Izvor slike: Marketing Dive
McDonald’s New Zealand odlučio je otići u potpuno drugom smjeru sportskog marketinga, bez velikih ambasadora i tehnoloških inovacija. Nova kampanja nastala u saradnji s fudbalskim klubom Auckland FC fokus stavlja na nešto što je do jučer vjerovatno završavalo u odvodu kuhinje – ostatke tečnosti od kiselih krastavaca iz McDonald’s restorana.
Ideja proizlazi iz sve prisutnijeg sportskog i internet fenomena prema kojem pickle juice postaje popularan među sportistima kao brzo rješenje protiv grčeva tokom utakmica i treninga. Slani rastvor već neko vrijeme kruži profesionalnim sportom, posebno među fudbalerima i endurance atletama, a vjeruje se da može pomoći pri zaustavljanju grčeva aktiviranjem neuralnog refleksa.
Upravo to pokušali su pretvoriti u brend priču McCann New Zealand i McDonald’s NZ. Umjesto razvoja novog proizvoda, kampanja koristi ono što brend već ima – prepoznatljive Macca’s kisele krastavce i višak salamure iz kuhinje, te ih pretvara u limitirani sportski recovery proizvod.
Tokom saradnje s klubom Auckland FC, flaširana tečnost pojavila se uz teren i u rukama igrača poput defanzivca Dana Halla, dok je kampanja dodatno proširena i prema rekreativnom sportu. Putem društvenih mreža McDonald’s je organizovao giveaway za amaterske i veteransko-fudbalske ekipe širom Novog Zelanda, omogućavajući im da osvoje vlastite zalihe pickle juice paketa.
Vizuelni identitet kampanje dodatno je naglasio spoj sporta i fast food kulture. Neon zelene bočice, minimalističke sportske fotografije i copy linije poput “Hydrate like a hero. Smell like a burger.” ili “Be a champion, not a crampion” pokazuju kako kampanja balansira između autoironije, sportskog insighta i prepoznatljive McDonald’s estetike.
Za McDonald’s New Zealand ovo je ujedno i nastavak šire strategije vezane uz sportska sponzorstva i community marketing, ali na način koji djeluje mnogo spontanije i kulturno relevantnije od klasičnih sponsorship aktivacija. Umjesto logotipa uz teren, brend pokušava postati dio stvarnog ponašanja igrača.
„Primijetili smo da igrači tokom utakmica posežu za pickle juiceom i pomislili – imamo ga mnogo u našim kuhinjama“, izjavio je Simon Kenny, Head of Impact and Communications kompanije McDonald’s New Zealand, dodajući kako je riječ o potencijalno prvom ovakvom projektu unutar globalnog McDonald’s sistema.
Sličan ton zadržao je i Rory McKechnie, Executive Creative Director agencije McCann, koji je kampanju opisao kao primjer ideje nastale iz „čudnih, briljantnih ponašanja koja već postoje u kulturi“.
U trenutku kada brendovi sve češće pokušavaju pronaći način da budu dio internetskih mikrotrendova i “everyday behavior” kulture, ova kampanja pokazuje koliko danas i najmanji proizvodni detalj može postati komunikacijska platforma. Posebno kada publika već unaprijed razumije referencu.
I možda upravo zato ova ideja funkcioniše bolje od klasičnih sportskih kampanja. Ne pokušava izgledati kao velika inovacija. Dovoljno joj je to što izgleda kao nešto što je neko zaista mogao spontano uraditi u svlačionici.
