U kategoriji u kojoj se odluka često donosi automatski, gotovo bez razmišljanja, Lyft je odlučio stati upravo na tom mjestu: između navike i izbora. Nova kampanja Save the Money ne poziva korisnike da promijene aplikaciju, izbrišu konkurenciju ili donesu veliku odluku. Njena poruka je mnogo jednostavnija: prije nego što naručite vožnju, provjerite i Lyft.
Kampanju je kreirala agencija Zulu Alpha Kilo, a u središtu priče nalazi se usamljena novčanica od jednog dolara. Ona nije samo rekvizit, već glavni lik kampanje. Nazvana Bill, novčanica luta gradskim ulicama, prolazi kroz neugodne i gotovo dramatične situacije, dok ozbiljan naratorski glas u stilu javnog servisa upozorava gledatelje na novac koji svakodnevno ostaje “zaboravljen” jer korisnici ne porede cijene na više rideshare aplikacija.
Humor kampanje proizlazi upravo iz toga što se jedna mala, svakodnevna odluka tretira s gotovo institucionalnom ozbiljnošću. Ono što bi moglo biti suhoparna poruka o uštedi pretvoreno je u lažnu PSA priču o napuštenom novcu. Što je ton ozbiljniji, to je ideja apsurdnija i pamtljivija.
Polazište kampanje nije samo kreativna dosjetka, već istraživanje. Prema nalazima studije National Bureau of Economic Research, samo 16,1 posto korisnika provjerava obje rideshare aplikacije kako bi pronašli povoljniju cijenu. Istraživanje ekonomista s Harvarda i Johns Hopkinsa, zasnovano na milionima rideshare vožnji u New Yorku, pokazalo je i prosječnu razliku od 14 posto između cijena Lyfta i Ubera za istu vožnju. Za korisnika koji godišnje napravi 100 vožnji, ta razlika može značiti oko 177 dolara.
Za Lyft je to prije svega pitanje navike. Izraz “pozvati Uber” ušao je u svakodnevni govor kao sinonim za naručivanje vožnje, a upravo takva automatska ponašanja mogu dugoročno koštati korisnike. Umjesto da direktno napadne konkurenciju, kampanja se fokusira na jednostavnu promjenu ponašanja: odvojiti nekoliko sekundi i provjeriti cijenu.
Hero film traje 60 sekundi, a režirao ga je Jeff Low iz produkcijske kuće OPC Productions. Posebnu pažnju privlači ručno izrađena izvedba lika Billa. Umjesto da se u potpunosti oslanja na digitalne efekte, film koristi praktične efekte i lutkarske tehnike, što kampanji daje neobičnu toplinu i taktilnost. Na projektu su radili lutkar Oliver John Taylor, poznat po radu na projektima kao što su Eric i Star Wars: The Force Awakens, te Andy Gent, čiji rad uključuje filmove Fantastic Mr. Fox i Coraline.
Bill se kroz film ponaša gotovo ljudski: klone, drhti, podiže se s nadom kada čuje korake, pa se ponovo spušta kada ga prolaznici zaobiđu. Taj mali raspon pokreta dovoljan je da novčanica postane lik kojem publika, koliko god apsurdno zvučalo, počinje vjerovati.
Prema riječima Cass Zawadowski, izvršne kreativne direktorice za globalni brend u Lyftu, kampanja pokazuje kakav brend Lyft želi biti. Ideja, kaže ona, funkcioniše jer je ljudska, pažljivo izrađena i dovoljno jasna da može promijeniti ponašanje korisnika. Za Lyft, ovo nije samo kampanja o nižoj cijeni, već način da se transparentnost postavi kao strategija brenda.
