Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek
Jeste li ikada gledali neki osobito loš oglas i zapitali se kako je uopšte mogao proći čitav tim (ili timove!) kreativaca i brend stručnjaka? Upravo to su se zapitali u američkom magazinu Adweek i na osnovu toga su napravili listu nekih od najbizarnijih promašaja brendova u 2017. godini, ali i lekcija koje se mogu naučiti iz njih.
Pepsi
Jedan od najkritikovanijih oglasa u zadnje vrijeme bio je dvominutni spot „Live for Now“ kompanije Pepsi, u kojem Kendall Jenner „rješava“ eskalirajuću situaciju između demonstranata i policije nudeći Pepsi policajcu. Brend je nakon kritika brzo povukao spot i ponudio izvinjenje.
Mnogo je toga u oglasu što nema smisla. Na primjer, zašto bi transparenti na protestima poručivali „Pridružite se razgovoru“? Kako možemo suosjećati sa Jenner odmah nakon što strgne svoju periku sa glave i baci je na crnu ženu koja stoji pored nje?
Lekcija za naučiti: Vjerovatno je najveći gaf koji je Pepsi učinio sa ovim spotom činjenica da su svoj proizvod stavili u središte društvenih pitanja, istodobno trivijalizirajući ta ista pitanja. Kao je spisateljica, socijalni radnik i aktivistica Feminista Jones rječito pojasnila kada su je upitali o ovome oglasu: „Brendovi nikada ne bi trebali omalovažavati društvena pitanja vezana uz patnje ljudi; oni bi se, umjesto toga, trebali usredotočiti na prodaju svojih proizvoda na načine koji ne iskorištavaju bol i patnju marginaliziranih ljudi.“
Dove
Dove je u Oktobru na Facebooku objavio oglas u kojem crna žena skida majicu sličnu njezinoj koži, i odjednom se pretvara u bijelu ženu koja nosi bijelu majicu. Ne moramo ni reći da su korisnici društvene mreže odmah ukazali na rasizam i na sličnost oglasa sa onima za sapune iz Viktorijanskog doba. Nakon zasluženih kritika, Dove je povukao oglas i ponudio izvinjenje.
‘Beauty industry needs more black and Asian decision makers.’ #VictoriaLIVE #BBC #diversity #DoveAd @VictoriaLIVE pic.twitter.com/5luuQudsUI
— Habeeb Akande (@Habeeb_Akande) 24. listopada 2017.
Nedugo nakon što je oglas povučen, Lola Ogunyemi, crni model koja se pojavila u oglasu, napisala je otvoreno pismo za Guardian, u kojem je čitateljima pružila kontekst i napomenula da je „cjelokupni TV oglas mnogo bolje komunicirao poruku kampanje.“
Lekcija za naučiti: Iako kontekst sigurno pomaže, Dove – ili bilo koji brend – nikada ne bi trebao napraviti oglas koji se tako lako može izvući iz konteksta, posebno na način koji će mu dati rasistički prizvuk.
Ovo zapravo i nije oglas, ali CEO Facebook-a Mark Zuckerberg vjerovatno se nadao kako će upotreba aplikacije Facebook Spaces VR da se obiđe uraganom opustošeni Puerto Rico navesti ljude da počnu koristiti aplikaciju. Umjesto toga, Facebook-ova odluka da napravi „čarobnu turneju“ (kako je Zuckerberg nazvao cijelu stvar) opustošenog Puerto Rica, shvaćena je kao eksploatativna. Iako to zasigurno nije bio jedini gaf Facebook-a ove godine (sjetimo se samo ruskih oglasa) to je ipak bio ogroman i veoma javan promašaj.
Lekcija za naučiti: Sagledajte svoj oglas iz različitih perspektiva. Interni tim bi trebao upozoriti nekoga o mogućim negativnim konotacijama tretiranja teških tema kao što su prirodne katastrofe.
Uber
Ni ovdje se ne radi o oglasu, već o nizu gafova ovog brenda. U prvoj polovici godine, Uber se više puta našao u vijestima, i niti jednom po dobrom. Uber je bio krizi brenda.
Prvo je u januaru Uber dospio na naslovnice zbog svog stava o Trumpovoj zabrani za ulazak muslimana u SAD. Sljedećeg mjeseca, bivša Uber-ova uposlenica Susan Fowler opisala je do u detalje uznemiravanja koja je trpila na radnom mjestu; Uber je kasnije pokrenuo istragu o seksualnom uznemiravanju. No istoga mjeseca, pojavio se video tadašnjeg izvršnog direktora Travisa Kalanicka kako maltretira jednog vozača Uber-a. Nakon te vijesti uslijedila je najava u martu da će Jeff Jones podnijeti ostavku jer Uber-ova „uvjerenja i pristup liderstvu“ nisu bili u skladu s njegovim. Ubrzo nakon toga pojavila su se novi izvještaji koji su detaljno opisivali slučaj iz 2014. godine kada je Kalanick otišao u escort/karaoke bar u Seulu sa drugim rukovodiocima Uber-a.
U junu, Kalanick je konačno odstupio sa pozicije CEO-a. Istoga mjeseca, Bozoma Saint John je angažirana kao Uberov-a prva direktorica za brend; od tada, većina vijesti tiče se raznih stvari koje Uber testira, a ne skandala.
Lekcija za naučiti: današnja javnost želi podupirati kompanije čija su uvjerenja u skladu sa njihovim, a tajne ne ostaju skrivene dugo.
McDonald’s
McDonald’s je u maju u Velikoj Britaniji izbacio oglas naslovljen „Dad“ (Tata), koji je za mnoge gledaoce bio čudan i iskorištavajuću. Oglas prati dječaka koji traži od majke da mu priča o ocu i kakav je bio prije nego što je umro. Kroz oglas, dječak se očajnički nada kako će se barem u jednom od opisa i sam prepoznati. Ali otac i sin nisu slični niti u jednoj stvari, sve dok njegova mama u McDonald’su ne kaže kako je i njegov otac isto volio Filet-O-Fish sendvič.
Oglas je brzo naišao na kritike, i McDonald’s ga je povukao, ponudio izvinjenje, i obećao kako će provjeriti svoje kreativne proces kako bi spriječili da se takve stvari ponove. Ali ipak, zašto bi McDonald’s pričao priču o tugi, istodobno pokušavajući prodati riblji sendvič? Odgovor na to pitanje vjerovatno nikada nećemo dobiti.
Lekcija za naučiti: Ova lekcija obuhvaća sve gafove pomenute iznad: Nikada nemojte iskorištavati bol ljudi da napravite reklamu. Jednostavno nemojte.
