Da bi agencije ispravno planirale i implementirale svoje medijske kampanje oslanjajući se na složenije karakteristike od samo dobi i spola, i da bi vlasnici medija mogli odgovarajuće vrednovati ove napredne segmente demografije, za njih je ključno da znaju koliko zapravo pripadnika te demografije postoji.
Ako ne posjeduju te podatke, oglašivači potencijalno ulažu vitalne investicije i trud kako bi dosegli potrošače koji jednostavno ne postoje, što u konačnici dovodi do gubitka vremena i novca. S druge strane, također je moguće da podcjenjuju broj potencijalnih potrošača koje mogu doprijeti, što dovodi do pogrešnih mjerenja njihovog uspjeha u dopiranju do tih ljudi.
Nielsen je stoga nedavno proveo prvu u seriji analiza koje se oslanjaju na njihov širok panel TV publike sa podacima na razini pojedinačnih osoba kako bi otkrili uvide ne samo o svijetu tih naprednih demografskih grupa, već i o njihovim medijskim navikama. Konkretno, analiza je ciljala vlasnike konzola za videoigre. U pitanju je grupa sa raznovrsnim „ukusima“ za medijske sadržaje, ali svakako povezana sa TV uređajima. Fokus analize je bio na veličini ovog segmenta publike na kojem industrija temelji svoje cjenovnike prema broju prikaza, kako bi se provjerilo da li se ulažu prevelike investicije na kampanje.
Na primjer, recimo da neka kompanija iz svijeta zabave doprijeti do gamera u SAD-u. Da bi započeli s planiranjem svoje medijske kampanje, kompanija treba odrediti ukupnu bazu adresabilnih vlasnika konzola. Korištenjem big data procjena ove publike, oglašivač vjeruje da postoji 135 miliona vlasnika konzola u SAD-u koji gledaju TV (52 miliona domova, sa prosječnom veličinom domaćinstva od 2,6 osoba u SAD-u).
Stvarnost je, međutim, malo drugačija.
Nielsen je utvrdio da zapravo postoji 162 miliona vlasnika konzola za video igre koji vjerovatno gledaju TV u SAD-u. Dakle, kada potencijalni oglašivač pregovara o kupnji na temelju netačnih podataka na razini domaćinstva, prekomjerno će platiti taj segment koji se temelji na pogrešnom uvjerenju da je adresabilna publika manja nego što zapravo jest.
Ukratko Nielsen-ova analiza je pokazala da je univerzalna procjena zapravo 20% niža nego što bi trebala biti. To znači da CPM cijene mogu biti 20% više nego što bi trebale biti. Zapravo, za kampanju vrijednu 5 miliona dolara, oglašivač može preplatiti i do milion dolara!
Ovakve brojke su daleko od beznačajnih, a oglašivači koji žele dosegnuti te potrošače svojim brand porukama (nor. kompanije u svijetu brze hrane ili bezalkoholnih pića) imaju snažan poticaj ne samo da insistiraju na povratu na uloženo, već i da unaprijede svoju učinkovitost gdje god je to moguće.
