“Haha” može biti iskreno smijanje, pristojna reakcija ili znak da razgovor treba završiti. “K” može biti sasvim dovoljno ili zvučati kao početak svađe. Palac gore jednoj generaciji znači potvrdu, drugoj može djelovati hladno, pasivno-agresivno ili jednostavno neprijatno.
Upravo taj prostor između onoga što pošiljalac napiše i onoga što primalac pročita postao je osnova nove kampanje One New Zealanda i agencije McCann New Zealand.
Nazvana Misinterpreted, kampanja polazi od jednostavnog problema digitalne komunikacije: tekst prenosi riječi, ali mnogo teže prenosi ton, namjeru i kontekst. Umjesto da pokušava riješiti tu neizvjesnost još jednim digitalnim alatom, telekom predlaže prilično staro rješenje. Nazovite osobu.
Kreativna ideja zato je svedena gotovo na minimum. Outdoor i print oglasi uzimaju izraze koji se svakodnevno pojavljuju u porukama i uz njih postavljaju različita moguća tumačenja. Među njima su “dying”, “sure”, “I’m pissed”, “all good if not”, jednostavno “k”, ali i emoji palca gore.
Kod izraza “dying”, primjerice, osoba s druge strane može zaključiti da ste se upravo odlično nasmijali. Ili da vam je potrebna hitna pomoć.
Ta jednostavnost omogućava kampanji da se osloni na iskustvo koje gotovo svako već poznaje. Pogrešno protumačena poruka ne mora proizvesti veliki konflikt. Ponekad je dovoljno nekoliko minuta analiziranja interpunkcije, kratkog odgovora ili emojija da komunikacija postane znatno komplikovanija nego što je trebala biti.
Kampanja pritom dolazi u trenutku u kojem je sam telefonski poziv izgubio dio nekadašnje svakodnevnosti, posebno među mlađim korisnicima. Istraživanja na koja se poziva agencija pokazuju da četvrtina ljudi između 18 i 34 godine uopće ne odgovara na telefonske pozive, dok 70 posto radije komunicira porukama. Drugi podaci ukazuju i na izraženu nelagodu povezanu sa samim pozivanjem.
Za One New Zealand takva promjena navika otvara prostor da vlastiti proizvod vrati u komunikaciju kroz njegovu najosnovniju funkciju.
Alan Jones i Angelo An, Group Creative Directors u McCann New Zealand, objašnjavaju da snaga ideje dolazi upravo iz toga što gotovo svi imaju vlastite primjere poruka koje su pogrešno pročitali. Nekoga smo smatrali ljutim kada nije bio, nekoga potpuno mirnim kada jeste, a značenje čak i najobičnijeg emojija može se promijeniti zavisno od toga ko ga prima.
Umjesto objašnjavanja tehnoloških karakteristika mreže, kampanja tako govori o onome što konekcija treba omogućiti: da dvije osobe zaista razumiju jedna drugu.
To je povezano i sa širom platformom brenda Let’s Get Connected.
Georgia Mahaffie, General Manager Brand & Marketing u One New Zealand, kaže da joj je upravo jednostavnost rada njegova najveća prednost. Kampanja uzima situaciju koju svi prepoznaju, tretira je bez pretjerane ozbiljnosti i zatim je direktno povezuje s idejom brenda o približavanju ljudi.
Ponekad je za to, uprkos svim drugim mogućnostima koje imamo na ekranu, i dalje dovoljno pritisnuti dugme za poziv.
