Vještačka inteligencija danas je postala svakodnevica Generacije Z. Koriste je za pretragu informacija, inspiraciju, organizaciju života, učenje, zabavu i komunikaciju. AI više nije tehnologija budućnosti ona je rutina. Ipak, upravo generacija koja je odrasla uz ekrane i algoritme pokazuje neočekivanu dozu opreza prema toj istoj tehnologiji.
To je pokazalo i istraživanje koje su proveli McCann i UM, članice AMA Grupe, predstavljeno na Danima komunikacija na panelu o odnosu Generacije Z prema umjetnoj inteligenciji, gdje su Katarina Robeli, Mate Šola razgovarali sa Filipom Filkovićem, Renatom Geld i Anom Lakić.
Podaci istraživanja otkrivaju zanimljiv paradoks: čak 80 posto pripadnika Generacije Z svakodnevno koristi AI, ali mu tek trećina zaista vjeruje. Upravo u tom nesrazmjeru krije se možda i najvažnija karakteristika današnjeg odnosa mladih prema tehnologiji oni je koriste jer je neizbježna, ali joj ne pristupaju naivno.
Generacija Z odrasla je u vremenu hiperprodukcije sadržaja, filtera, algoritama i digitalnih manipulacija. Za njih internet više nije prostor apsolutne slobode i povjerenja, nego prostor konstantne provjere. AI ih fascinira i istovremeno tjera na oprez jer vrlo dobro razumiju koliko lako može proizvesti lažnu stvarnost.
„Mladi vrlo lako prepoznaju generisani sadržaj i ne žele slijepo vjerovati svemu što vide“, istaknula je Renata Geld, osnivačica Centra za kognitivne znanosti, Sveučilište u Zagrebu, uz zaključak da je nepovjerenje prema AI-u dijelom posljedica ogromnog medijskog hypea i sve većeg broja sadržaja čije porijeklo više nije moguće jasno razlikovati.
Istraživanje pokazuje i da većina ispitanika primijetilo da brendovi koriste AI u komunikaciji, zbog čega pitanje transparentnosti postaje jedno od ključnih pitanja modernog marketinga.
Panelisti su se složili da će brendovi morati otvoreno komunicirati kada koriste AI, posebno u vremenu kada se granica između autentičnog i generisanog ubrzano briše. “Publika možda prihvata kreativne, „nerealne“ AI kampanje kod razigranih i digitalno orijentisanih brendova, ali i dalje očekuje iskrenost, poput Senzacije jednog od brenda iz bogatog Jsamnicinog portfolija”, kazala je Ana Lakić, izvršna direktorica marketinga i istraživanja i razvoja Grupe za pića, Jamnica Plus.
Posebno zanimljivo bilo je razmišljanje da danas možda više nije presudno da li je nešto nastalo uz pomoć AI-a, nego da li je kvalitetno i ima emociju. Govoreći o kreativnoj industriji, Filip Filković naglasio je da AI može biti alat, ali ne i zamjena za autorsku ideju.
„Ako sadržaj praviš autorski uz pomoć AI-a, onda je to i dalje tvoj sadržaj“, poručio je Filković, dodajući kako tehnologija može ubrzati procese, ali ne može zamijeniti stvarnu ljudsku kreativnost.
Njegova možda najvažnija poruka odnosila se na storytelling. „Storytelling se ne može raditi u AI-u. Dobićemo iste priče, iste floskule. Prave priče imaju dušu i pokreću nas da nešto zaista osjetimo i uradimo”.
U vremenu kada algoritmi mogu proizvesti hiljade vizuala, tekstova i videa u nekoliko sekundi, upravo emocija postaje ono što razlikuje sadržaj koji prolazi od sadržaja koji ostaje.
Sličan stav podijelila je i Ana Lakić, koja je objasnila da AI već značajno mijenja način rada u marketingu.
„AI nam skraćuje put, daje odgovore brže i pomaže nam da bolje planiramo kampanje, ali se i dalje ne oslanjamo samo na nju“, rekla je Lakić, naglašavajući da se svi podaci i dalje moraju provjeravati kroz relevantne izvore i istraživanja kojima kompanije vjeruju.
Istraživanje McCann-a i UM-a, pokazalo je i da će Generacija Z sve češće nove brendove pronalaziti upravo kroz AI alate. AI možda još nije konačna preporuka za kupovinu, ali postaje prvi korak u donošenju odluka, svojevrsni novi „search engine“ generacije koja više ne pretražuje internet na isti način kao prethodne generacije.
Panel je otvorio možda najvažnije pitanje budućnosti: koliko ćemo još vjerovati vlastitim očima? Jer u trenutku kada AI može proizvesti gotovo savršenu stvarnost, jedino što ostaje kao posljednji filter jeste ljudska intuicija.
A Generacija Z, čini se, to vrlo dobro razumije.
Zvanične rezultate istraživanja, McCann i UM članice AMA Grupe, će predstaviti u narednom periodu, a mi jedva čekamo da ih čujemo.
