Kompanija Garnier pokrenula je novu kampanju za svoj proizvod Fructis Curl Construct Creation Mousse, pretvarajući jednostavnu jezičku igru između riječi “mousse” i “moose (los)” u višednevni internet događaj koji je istovremeno funkcionisao kao zabava, društveni eksperiment i promocija proizvoda.
Glavno lice kampanje postao je TJ Palma, učesnik reality programa Love Island i kreator sadržaja poznat po svojoj rutini njege kovrdžave kose. U izmišljenom narativu kampanje Palma preuzima ulogu novog Garnierovog konsultanta za društvene mreže koji pogrešno razumije zadatak i umjesto kampanje za mousse kreira kampanju posvećenu losu.
Ideja je prvi put predstavljena bez ikakvog objašnjenja. Garnier je na Instagramu počeo objavljivati fotografije losa, dok su se istovremeno ulicama New Yorka pojavili posteri koji su prolaznike pitali da li su vidjeli odbjeglog losa. Nekoliko dana kasnije Palma se pojavio u kostimu losa na ulicama Manhattana, a brend je organizovao i gerilske aktivacije te dijeljenje proizvoda prolaznicima.
Centralni video kampanje stilizovan je kao epizoda serije The Office. U njemu zaposlenici Garniera pokušavaju shvatiti zašto su društvene mreže brenda preplavljene sadržajem o losovima, da bi se na kraju otkrilo da je Palma pogrešno protumačio riječ mousse. Završni dio videa vraća fokus na proizvod kroz demonstraciju njegove svakodnevne upotrebe.
Iako na prvi pogled djeluje kao još jedan internet skeč, kampanja zapravo prati širi trend u kojem brendovi pažnju publike pokušavaju osvojiti kroz misteriju, humor i kulturne reference, umjesto kroz direktno oglašavanje. Posljednjih godina sličan pristup koristili su brojni brendovi koji su namjerno stvarali konfuziju ili gradili narative nalik zabavnom sadržaju kako bi publiku uključili u razgovor prije nego što otkriju šta zapravo promoviraju.
Za Garnier je ova kampanja dio šire transformacije marketinške strategije. Brend sve intenzivnije gradi komunikaciju oko internet kulture, reality televizije, fandom zajednica i društvenih razgovora, nastojeći se približiti generaciji koju unutar kompanije nazivaju “Gen Zennials” – publici koja se nalazi između generacije Z i milenijalaca.
Pristup već daje rezultate. Nakon pokretanja kampanje, Garnierov mousse se u roku od 24 sata pomjerio sa desetog na sedmo mjesto Amazonove liste najprodavanijih proizvoda za stiliziranje kose, a nekoliko dana kasnije stigao je i među prvih šest proizvoda u kategoriji.
Kampanja istovremeno pokazuje i širu promjenu u beauty industriji. Umjesto oslanjanja na tradicionalne celebrity ambasadore i klasične reklamne formate, sve veći broj brendova proizvode pokušava pretvoriti u sadržaj koji funkcioniše prema pravilima interneta. U tom modelu pažnju ne privlači sam proizvod, nego priča, šala ili kulturni trenutak koji ga okružuje.
