Kompanija Disney je u saradnji s Havas Creative u Madridu realizovala kampanju u kojoj billboardi doslovno lebde iznad ulica, referirajući direktno na “Force” moći iz Star Wars univerzuma i sposobnost Grogua da pomjera objekte bez fizičkog kontakta.
Aktivacija je postavljena na nekoliko najprometnijih lokacija u Madridu, uključujući Cibeles, Calle Alcalá, Alonso Martínez i Fuencarral, neposredno pred kino premijeru filma The Mandalorian and Grogu, prvog Star Wars kino izdanja nakon sedam godina.
Za razliku od velikog broja savremenih OOH kampanja koje efekat grade kroz CGI sadržaj namijenjen prvenstveno društvenim mrežama, ovaj projekat pokušava isti nivo spektakla proizvesti u stvarnom fizičkom prostoru. Billboardi nisu koristili digitalne trikove ni postprodukciju, nego su zaista bili podignuti iznad svojih postolja zahvaljujući kompleksnom sistemu magnetske levitacije koji je razvila kompanija Andtonic.
Vizualni efekat kampanje direktno imitira način na koji Grogu u Star Wars svijetu koristi Force za podizanje i pomjeranje objekata. Upravo ta ideja bila je centralna kreativna logika projekta – ne samo prikazati lik iz filma nego fizički prenijeti njegovu moć u svakodnevni urbani prostor.
Time je cijela aktivacija funkcionisala više kao javna instalacija ili urbana atrakcija nego kao standardni reklamni format. Prolaznici nisu samo gledali poster za film nego su ulazili u situaciju koja izgleda kao da je dio same filmske franšize.
Tehnološki dio projekta predstavljao je poseban izazov jer sistem nije morao funkcionisati u kontrolisanim indoor uslovima nego na otvorenim gradskim lokacijama sa stalnim promjenama vremena, vjetra i vibracija izazvanih prometom i velikim brojem ljudi. Prema informacijama iz kampanje, magnetski sistem morao je održavati velike konstrukcije stabilnim u zraku uprkos svim vanjskim uslovima.
Kampanja dolazi u trenutku kada entertainment i streaming brendovi sve agresivnije pokušavaju vratiti fizička iskustva u centar marketinških strategija. Nakon godina dominacije digitalnog sadržaja i društvenih mreža, veliki studiji i franšize sve više ulažu u aktivacije koje publika može doživjeti uživo, fotografisati i organski širiti online.
Za Disney ovo je i pokušaj da povratak Star Wars franšize u kina dobije osjećaj velikog kulturnog događaja, a ne samo još jednog filmske premijere. Umjesto klasične promocije fokusirane na trailer i key art, kampanja pokušava publiku podsjetiti da je Star Wars oduvijek funkcionisao kao iskustvo spektakla, tehnologije i imaginacije.
Outdoor industrija posljednjih godina sve češće pokušava pobjeći od statične logike billboarda i pretvoriti gradski prostor u interaktivni medij. Međutim, većina takvih pokušaja ostaje unutar granica ekrana, senzora ili augmented reality efekata koje publika vidi tek kroz mobilni telefon. Ono što ovu kampanju izdvaja jeste činjenica da efekat postoji fizički i vidljiv je golim okom, bez potrebe za aplikacijama, filterima ili dodatnim ekranima.
Time kampanja istovremeno koristi nostalgiju Star Wars univerzuma i savremenu potrebu publike za iskustvima koja izgledaju “nemoguće”, ali stvarno postoje u prostoru grada.
