Dani komunikacija 2026 ponovo su pretvorili Rovinj u centralno mjesto susreta komunikacijske i kreativne industrije regiona, ali ovogodišnje izdanje festivala već je prvog dana pokazalo da fokus više nije samo na inspiraciji i velikim imenima, nego na pitanjima koja direktno utiču na način na koji industrija danas funkcioniše.
Dvanaesto izdanje festivala otvoreno je 7. maja u atmosferi koja je jasno pokazala koliko se komunikacijska scena promijenila posljednjih godina. Više od klasičnog festivalskog okupljanja, Dani komunikacija danas funkcionišu kao mjesto na kojem se sudaraju tržišni pritisci, tehnologija, kreativnost, regulativa i promjene u ponašanju publike.
Festival su otvorili članovi Organizacijskog odbora Dana komunikacija: Dunja Ivana Ballon, Jelena Fiškuš, Davor Bruketa, Angela Buljan Šiber i Damir Ciglar.
Govoreći o ovogodišnjem programu, Dunja Ivana Ballon naglasila je da ideja festivala nije bila ponuditi jedinstvenu poruku ili linearan narativ, nego reflektovati način na koji danas funkcioniše sama industrija. „Program nismo postavili kao jednu poruku koju treba ‘pročitati’, nego kao nešto što se događa kroz cijeli festival – s preklapanjima, kontrastima i slojevima, baš kao i industrija koju reflektira. Industrija više ne funkcionira linearno, pa nema razloga da tako izgleda ni program; ideja nije bila potvrditi ono što već znamo, nego otvoriti teme koje možda nisu uvijek ugodne, ali su važne za daljnji razvoj struke””, istaknula je.
Na širi društveni i tržišni kontekst osvrnula se i Jelena Fiškuš, naglašavajući da komunikacijska industrija danas ima daleko veću odgovornost od same prodaje proizvoda. „Svi znamo da u glavnoj dvorani slušamo vodeća globalna imena, ali jednaku težinu ima i program koji se bavi temama relevantnima za naše tržište i našu svakodnevicu. U svijetu koji je sve nesigurniji, važno je da djelujemo kao zajednica – jer mi ne prodajemo samo proizvode, nego imamo stvarnu mogućnost oblikovati vrijednosti, kulturu i percepciju sadašnjosti”, poručila je.
Glavni program otvorio je razgovor sa Stephan Loerke, jednim od ključnih glasova globalne oglašivačke industrije, koji je govorio o odnosima između oglašivača i agencija u trenutku kada se tržišna pravila mijenjaju brže nego što ih industrija uspijeva redefinisati.
Poseban fokus stavljen je na pitch procese i način na koji oni i dalje oblikuju veliki dio tržišta komunikacija. Tema je posebno relevantna i za regionalno tržište, s obzirom na to da su kroz HURA Intelligence Hub nedavno predstavljene Smjernice za odabir agencije, razvijene prema okvirima organizacija World Federation of Advertisers i VoxComm, s ciljem uvođenja više transparentnosti, odgovornosti i održivosti u odnose između klijenata i agencija.
Nakon razgovora o tržišnim odnosima, program se okrenuo prema širem ekonomskom i tehnološkom kontekstu industrije. Daniel Knapp u predavanju Tomorrow’s Advertising Market, Today otvorio je pitanje koje industrija često postavlja tek kada promjene već postanu očigledne: šta se zapravo mijenja i zbog čega.
Kroz podatke o investicijama, medijskom tržištu, platformama i regulatornim promjenama, Knapp je pokazao kako se tržište već sada transformiše pod utjecajem AI tehnologija, novih modela distribucije i promjena u digitalnom oglašavanju.
Jedno od zapaženijih predavanja prvog dana održala je i Dora Pekeč, koja je govorila o komunikaciji u okruženju u kojem više ne postoji jedinstvena publika ni jedinstvena verzija poruke.
Polazeći iz iskustva rada u političkoj komunikaciji, uključujući kampanju Zohran for NYC, Pekeč je govorila o tome kako danas svaka poruka ulazi u prostor u kojem se istovremeno reinterpretira, osporava i prilagođava, često potpuno izvan kontrole onih koji su je prvobitno kreirali.
U takvom okruženju, komunikacija više ne funkcioniše kao unaprijed definisan sistem poruka, nego kao kontinuirano donošenje odluka u realnom vremenu, gdje kontekst često postaje jednako važan kao i sama poruka.
Teme odnosa politike, regulatora, javnosti i brendova dodatno su otvorene kroz diskusiju Communication Under Pressure: Navigating the Push and Pull of Politics, Stakeholders and Competing Interests powered by Ožujsko pivo, u kojoj se govorilo o tome kako danas izgleda upravljanje komunikacijom u prostoru u kojem granice između tržišta, društva i politike postaju sve manje jasne.
Iako je prvi festivalski dan već otvorio niz ključnih pitanja za industriju, glavni dio programa tek slijedi. Drugog dana festivala očekuju se nastupi nekih od najzvučnijih imena ovogodišnjeg izdanja, među kojima su Mark Pollard, Chris Do, Neil Patel, Steve Keller i Alex Cattoni.
Ovogodišnji Dani komunikacija već nakon prvog dana pokazuju da se industrija više ne okuplja samo zbog trendova i inspiracije, nego zbog potrebe da razumije kako danas funkcionišu pažnja, tržište, utjecaj i komunikacija u trenutku kada se pravila mijenjaju gotovo iz sedmice u sedmicu.
