Kupac uskoro neće morati sam otvoriti deset stranica, uporediti tarife, provjeriti cijene i odabrati najbolju ponudu. Dio tog posla preuzet će AI agent, sistem koji razumije zadani cilj, planira korake i može samostalno djelovati u ime korisnika.
Prema novom istraživanju WARC-a i PHD-a, takvi sistemi će do 2030. godine učestvovati u globalnoj potrošnji vrijednoj 3,35 biliona dolara. To će predstavljati 3,8 posto ukupne potrošnje, gotovo tri puta više od ovogodišnjih 1,3 posto, odnosno 944 milijarde dolara.
Izvještaj From abundance to agents: How the delegation of choice is transforming marketing polazi od problema koji je digitalni marketing dugo pokušavao riješiti stvaranjem još većeg izbora. Potrošači danas imaju više sadržaja, proizvoda i ponuda nego što ih mogu pregledati, pa vrijednost AI agenata neće biti u dodavanju novih opcija, već u njihovom uklanjanju.
Većina odluka i dalje će ostati na ljudima. Agenti će, međutim, sve češće određivati koji proizvodi ulaze u uži izbor, koje ponude se odbacuju i šta se na kraju kupuje. Za brendove to znači da više neće biti dovoljno privući pažnju potrošača. Morat će biti razumljivi i sistemima koji čitaju cijene, dostupnost, specifikacije, recenzije i uslove kupovine.
Sjedinjene Američke Države bit će najveće tržište sa 1,1 bilion dolara agentima posredovane potrošnje u 2030. godini, odnosno 31,9 posto globalnog iznosa. Kina će slijediti sa 505,8 milijardi dolara, dok će Ujedinjeno Kraljevstvo dostići 131,2 milijarde. Deset analiziranih tržišta zajedno će činiti 67,9 posto ukupne potrošnje.
Najbrža promjena očekuje se u kategorijama u kojima je izbor složen, ali podaci lako uporedivi. Telekomunikacije i komunalne usluge predvode taj razvoj. Potrošnja posredovana agentima u ovoj kategoriji porast će sa 57,6 milijardi dolara u 2026. na 410,3 milijarde u 2030, što predstavlja rast od 611,9 posto.
Finansijske usluge ostat će preosjetljive za potpuno prepuštanje odluka tehnologiji, ali će korisnici sve češće koristiti agente za poređenje i razumijevanje ponuda. Vrijednost takve potrošnje trebala bi dostići 237,9 milijardi dolara.
Putovanja i transport već će u 2026. biti najveća pojedinačna kategorija sa 78,1 milijardom dolara, a do 2030. porasti na 275,6 milijardi. Planiranje ruta, poređenje letova, hotela i cijena čini ovu oblast posebno pogodnom za delegiranje.
Istraživanje uvodi i Four Modes Framework, model koji razlikuje odnose Agent prema Agentu, Agent prema Potrošaču, Brend prema Potrošaču i Potrošač prema Potrošaču. Njime se pokazuje da agenti neće jednako utjecati na sve kupovine.
Kod rutinskih kategorija, poput hrane, bezalkoholnih pića, medija i pretplata, sistemi će češće preuzimati obnavljanje narudžbi i preporuke. Kod automobila, elektronike, zdravstva i farmaceutskih proizvoda ljudska procjena, povjerenje i privatnost zadržat će veću ulogu. Kozmetika, moda i druge kategorije oslonjene na kreatore i preporuke drugih ljudi također će se sporije mijenjati.
Za marketing zato slijedi dvostruki zadatak. Brend i dalje mora biti prepoznatljiv i važan ljudima, ali njegovi podaci istovremeno moraju biti strukturirani, dostupni i dovoljno jasni da ih AI agent može razumjeti, uporediti i preporučiti.
