Razgovarala: Martina Kocijan Gulan
Media Marketing: U jeku epidemije koronavirusom, vaša tvrtka donirala je dezinficijense bolnicama, zaposlenicima, udrugama i građanskim inicijativama. Koliko takvi postupci kompanije utječu pozitivno na vaše brendove i podižu word of mouth među potrošačima?
Milica Damjanović: Krizne okolnosti, s kojima se uslijed pandemije bolesti COVID-19 suočio čitav svijet, imale su snažan utjecaj i na naše poslovanje. Za nas bi se stvarno moglo reći da smo krizu shvatili kao priliku da iz sebe izvučemo najbolje. Društvena odgovornost sastavni je dio našeg poslovanja pa smo i u ovim okolnostima postavili prioritet da pomognemo zajednici. Gotovo preko noći našu smo proizvodnju dezinficijensa podigli na maksimalnu razinu, radeći u tri smjene na dvije proizvodne lokacije, a razvili smo i novu liniju LAB PRO dezinficijensa za korištenje u domovima i za osobnu zaštitu. Proizvodi za dezinfekciju postali su u ovim okolnostima strateški proizvod za kojim je proizvodnja rasla toliko da u nekim trenucima nismo mogli odgovoriti na sve upite. Donacijama smo dodatno pomagali bolnicama kada su bile u kritičnim trenutcima, a pomagali smo cijelo vrijeme i građanima kroz suradnje s Hrvatskim Crvenim križem, Rotary klubom Zagreb, humanitarnim udrugama i vatrogasnim društvima te svima koji su solidarno brinuli o starijim, nemoćnim i bolesnim sugrađanima ili stanovnicima Zagreba čiji su domovi najteže stradali u potresu. Mislim da je iznimno važno da brandovi budu povezani sa zajednicom, a u vrijeme krize to je još važnije. Od samog početka smo stavili snažan naglasak i na kontinuiranu komunikaciju jer smo željeli ostati povezani s potrošačima i drugim dionicima i smatrali smo da je važno da znaju da smo i dalje tu, da se na nas mogu osloniti i da ćemo i u najtežim trenutcima pomagati kao što to i inače činimo.
Media Marketing: Prošle godine lansirali ste posebno izdanje popularnog sredstva za pranje suđa Čarli -Moj najbolji prijatelj. Koje ste sve marketinške kanale koristili i možete li nam prezentirati brojke cjelokupne kampanje?
Milica Damjanović: Prema podacima s kojima raspolažemo, preko 60% kućanstava ima jednog ili više kućnih ljubimaca, a imamo i veliki broj napuštenih životinja o kojima na volonterskoj bazi brinu brojni volonetri, azili i građanske udruge. Shvatili smo da je to jedna od tema koju treba dodatno obraditi, pomoći i osnažiti svijest ljudi o napuštenim životinjama. S udrugom Prijatelji životinja pokrenuli smo informativno-edukativnu kampanju podizanja svijesti o važnosti odgovornog odnosa prema životinjama, dugotrajne brige za kućne ljubimce kao i prednostima udomljavanja napuštenih životinja iz azila. Od svakog prodanog proizvoda dio iznosa se izdvaja za donaciju za potporu rada Udruge, a ljude smo poticali da svoje nove kućne ljubimce pronađu upravo među napuštenim životinjama iz azila.
Sama komunikacija je raspodijeljena na nekoliko kanala: Internet 35 %, TV 45 %, print 5 %, outdoor 5 % te ostalo 10 %. Ilustracije životinja s ambalaže proizvoda aplicirane su na online i print oglasna rješenja te su oživjele u obliku animiranih likova na TV i online spotovima. Ilustracije su nadopunili štićenici, stvarne životinje iz 12 azila u sedam gradova u Hrvatskoj. Njihove fotografije, plakati, priče i video reportaže s udomiteljima postali su osnova za aktivaciju publike. Relevantnost sadržaja osigurana je kroz suradnje sa stručnim suradnicima i influencerima. Njihovi sadržaji plasirani su kroz Facebook, Instagram, 24sata platforme, YouTube kanal te web stranicu kampanje.
Kampanja je provedena kroz nekoliko faza i aktivnosti: 1. Akciju udomljavanja, kroz koju smo predstavili azile i njihove štićenike koji traže udomitelje, te educirali javnost o mogućnostima podrške napuštenim životinjama; 2. Izbore za ‘Naj šapu’, kroz koje štićenici predstavljaju izborne poruke u obliku slogana, a kojima se zalažu za rješavanje važnih zakonskih pitanja, dok publika glasa za omiljene, 3. Video reportaže, kroz koje predstavnici azila i udomitelji životinja prenose iskustva, informacije i emocije koje obilježavaju tematiku, 4.Web microsite, mjesto koje objedinjuje važne informacije i dionike te 5.ostalo – objavu kvizova i članaka na portalima, social experiment video, produkciju kalendara za donacije azilima, objavu članaka i videa influencera te Giphy kanal.
U periodu trajanja kampanja u azilima je udomljeno više od 1.400 napuštenih životinja, a prodano više od 100 tisuća Čarlija “Moj najbolji prijatelj”. U 7 mjeseci dosegnuto je preko 1.550.000 korisnika online. Oglasi i sadržaji su prikazani 14.470.323 puta, a ostvareno je 1.075.953 reakcija (klikova, sviđanja, komentara, dijeljenja, pregleda članaka i videa). TV kampanja dosegnula je 3.375.111 populacije 4+ te 537.621 ciljane populacije 25 – 49 godina.
Media Marketing: Surađujete i s influencerima. S modnom dizajnericom Aleksandrom Dojčinović na njenoj 4. samostalnoj reviji predstavili ste svoju liniju deterdženata. Zašto ste izabrali suradnju upravo sa Alex?
Milica Damjanović: Suradnja s Alex je pokrenuta prilikom izlaska nove linije proizvoda Meri Merino 4D koju smo stvarali u suradnji s Tekstilo-Tehnološkim Fakultetom u Zagrebu. Kod predstvljanja inovacije našeg proizvoda Meri Merino željeli smo naglasiti karakteristike tog proizvoda koje ga čine pravim izborom za njegu odjeće. Aleksandra Dojčinović jedna je od naših najuspješnijih dizajnerica sa širokom publikom, svojim radom promovira pozitivan stav i poduzetnički duh, pa je zbog svega toga bila logičan izbor. Suradnja je bila iznimno profesionalna i uspješna, a mi smo uspješno promovirali novi proizvod, povezujući ga s mlađim generacijama potrošača.
