Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: adage.com
Pišu: Alexandra Bruell i Maureen Morrison
Nakon što je propalo planirano spajanje Omnicoma i Publicisa, Publicis je kupio Sapient, stvarajući novu mrežu pod nazivom Publicis.Sapient koja će sadržavati velike mreže Publicis Grupe, uključujući Digitas i Razorfish Global.
Ovaj potez pokrenuo je veliku reorganizaciju, koja je na vidjelo izašla prošle sedmice.
Holding kompanija Publicis Groupe se zvanično dijeli na četiri huba: Publicis Commmunications, na čelu sa Arthurom Sadounom; Publicis Media, sa Steveom Kingom na čelu; Publicis.Sapient, sa Alanom Herrickom na čelu i Publicis Health, na čelu sa Nickom Coluccijem. Kao dio svog plana, kompanija će premjestiti Lauru Desmond na novu poziciju šefa prihoda, koja će nadzirati šefove zadužene za odnose s klijentima.
Jasno je da ovakav potez nudi uži izbor potencijalnih nasljednika CEO-a Maurice Levyja. Međutim, reakcije na ovu cijelu reorganizaciju, koja ima za cilj da razbije hubove sa među-agencijskim leadovima, istovremeno stvarajući odvojene hubove prema disciplinama, su podijeljene.
„Najvažniji aspekt ove reorganizacije je činjenica da našim klijentima, pod jednim P&L-om, sa jednim liderom, sjedinimo sve resurse, bez ograda i bez administrativnih opterećenja te bez zavrzlama koje utiču na moral osoblja,“ rekao je CEO Publicisa Maurice Levy za Ad Age.
Međutim, pitanje koje mnogi od onih koji prate događanja u industriju postavljaju je: Kako stvaranje hubova u poljima medija, digitalnog i kreativnog zapravo predstavlja razbijanje hubova, za koje Levy tvrdi da je „opsjednut time“.
Uštede
Postoji potencijal za stvaranje centralnih čvorišta (hubova) i među-agencijskim predstavnicima, kako bi se stvorile uštede za agencije i za kompaniju. „Na kraju krajeva, klijenti žele manje troškove“, rekao je Brian Weiser, viši analitičar kompanije Pivotal Research. „Više centralizacije smanjuje troškove procesa.“
Klijenti također žele integracije, dodao je Greg Paull, CEO konsultantske kuće R3. „Marketeri traže daleko više integracije i ovo se čini kao reakcija na to.“
Integracija zvuči dobro, ali egzekucija može biti neuredna. Šefovi za odnose s klijentima, od kojih će mnogi doći iz samog holdinga, bit će odgovorni za „čitav spektar usluga i vještina od kojih klijent može imati koristi, bez obzira na discipline ili državu,“ navodi se u saopštenju u kojem se najavljuju promjene. Svaki šef za klijente će voditi svoj vlastiti P&L pod Laurom Desmond, objasnio je Levy u naknadnom intervjuu za Ad Age. Ali rukovodioci kažu da im i dalje nije potpuno jasno gdje će ti šefovi za klijente biti smješteni. Neki misle da bi oni mogli biti smješteni unutar kreativnih agencija, odnosno u onoj agenciji koja drži većinu poslovanja određenog klijenta unutar Publicis Grupe, kao što su Procter & Gamble, Samsung ili neki drugi veliki globalni account.
Izmjene u medijima
Publicisove mreže medijskih agencija će proći kroz drastičan remont u konsolidaciji koja će stvoriti masivnu skalu za kupovine. Čitav šou će voditi Steve King koji je bio globalni CEO ZenithOptimedia mreže medijskih agencija. Sada će nadgledati kako svoju mrežu tako i Starcom Mediavest Group mrežu.
„Ono što ja smatram najzanimljivijim je to da su medijske agencije podbacile širom svijeta, a posebno u SAD-u,“ rekao je Weiser. „Publicisove agencije su daleko najveće, a ipak se strukturiraju kao da su nešto malo. U poslu, u kojem veličina donosi značajne prednosti za klijente, WPP-ova GroupM je zapravo jedina koja se u potpunosti strukturirala tako da ostvari korist od svojih razmjera.“
„Bilo je više razdvajanja iz tih pregovora unutar Publicisa nego što je to slučaj sa drugim holding kompanijama,“ dodao je on.
Tu su i potencijalne učinkovitosti u centralizaciji odvojenih mogućnosti koje postoje unutar svake pojedinačne medijske agencije. Zenith Optimedia i Starcom Mediavest Group, na primjer, mogli bi ujediniti svoje zasebne out-of-home jedinice.
Sve oči uprte u Vivaki
Reorganizacija također otvara mogućnost još plodonosnije budućnosti za Vivaki, centralnu grupu za tehnologije i digitalne medije, koja egzistira u sredini između obje mreže medijskih agencija. Kako će to izgledati možemo samo nagađati, ali holding kompanija je već pokrenula stvari prema promjenama. Dave Penski, bivši CEO Zenitha za SAD, nedavno je preuzeo vodeću globalnu ulogu za Vivaki.
Dok će SMG CEO Laura Desmond preuzeti ulogu u Publicisu, a Steve King kontrolu nad svim medijskim operacijama, ostaje nejasno da li će King imenovati globalne CEO-e za pojedinačne agencijske mreže. On je izjavio da još nije spreman da razgovara o planovima za hubove.
„Grupa već nekoliko godina govori o snazi Vivakija, tako da je ovo jedan formalniji korak u tom pravcu,“ rekao je Paull.
Sukobi među klijentima
Paull također kaže da bi ujedinjenje medijskih agencija u zajednički kupovni front moglo stvoriti sukobe među klijentima. „U svakoj od četiri poslovne jedinice postoji tona rivalstava – L’Oreal protiv P&G-a, GM protiv Toyote, itd. Tako da ne mislim da će ovo donijeti mnogo sinergije,“ rekao je on. „Holding grupa je već podesila resurse kao sistem finansiranja iz jednog izvora, tako da je efikasnost u pozadini djelovanja već postignuta. Ovo je korak za front-office sinergije.“
S druge strane, reorganizacija bi mogla eliminisati konkurenciju među agencijama u okviru holdinga.
Šefovi koji su upoznati sa situacijom tvrde da je ovaj potez ka eliminaciji hubova, čak i ako su mreže i dalje podijeljene na medijske i kreativne, možda bio više usmjeren prema stavljanju agencija iste discipline pod jednog vođu, tako da one ne budu pretjerana konkurencija jedne drugima.
„Radi se o tome da želimo biti sigurni da koristimo resurse koji su nam na raspolaganju i da nismo postavljeni tako da budemo konkurencija jedni drugima. Većinu vremena pojedine agencije samo žele da prebiju jedna drugu,“ rekao je jedan od rukovodioca.
Kreativne agencije
Tu će biti i nekih promjena kod izvještavanja na kreativnom frontu. Rukovodioci u kreativnim kućama kao što su Leo Burnett, Saatchi & Saatchi i BBH, između ostalih, sada će izvještavati Arthuru Sadounu, CEO-u za Publicis Worldwide, a ne direktno Levyju. Ipak, ostaje da se vidi da li će se njihove dnevne operacije promijeniti, da li će više koristiti međusobne resurse i da li će klijenti primijetiti ikakvu razliku.
Agencije, kao što su Leo Burnett i Publicis, već godinama rade na tome da unutar firme ponude više usluga, kao što su produkcija ili digitalno, tako da mogu brzo i efikasno isporučiti rad koji je više integrisan. Neki ljudi upoznati sa situacijom pretpostavljaju da će biti i nekih strukturnih promjena, iako se još ne zna koje bi to promjene mogle biti. Neki pretpostavljaju da bi se mogla postići efikasnost u kreativnim agencijama kroz „efikasnost u stražnjoj sobi“, kao npr. u finansijama, ljudskim resursima ili čak u produkcijskim studijima i drugim tehničkim specijalnostima koje bi u ovom slučaju bile zajedničke za više agencija. Drugi se pak pitaju da li će u narednim mjesecima doći do promjena u rukovodećem kadru u agencijama, u svakom od četiri huba, pošto su mnogi sada dobili novo rukovodstvo.