Ove sedmice istražujemo odnose između agencija i njiihovih klijenata u pogledu plaćanja naknade agencijama za kreativni i produkcijski rad. Da li su agencije zadovoljne honorarima koje su klijenti spremni platiti, odnosno, koliko su klijenti zadovoljni cijenama po kojima im agencije pružaju svoje usluge?
Pitali smo dvadesetak ljudi u agencijama i kompanijama šta oni o tome misle i da li je pandemija korona virusa dodatno zakomplikovala te odnose. Klijenti smanjuju budžete, smanjuju troškove, pa samim tim i naknadu koju plaćaju agencijama za njihov rad. Agencije, s druge strane, kako bi ublažile negativan uticaj pandemije, snižavaju svoje honorare i prihvataju poslove pod drugačijim uvjetima, samo da bi radile. Znamo da je većina agencija smanjivala plate svojim uposlenicima i da je bilo otpuštanja.
Anđelko Trpković, Publicis Groupe Adriatc, CEO: U našoj industriji, suštinski, sve počiva na kvalitetu zaposlenih i načinu na koji ih povezujemo
Anđelko smatra, kada govorimo tome koliko su agencije zadovoljne naknadama koje su klijenti spremni da plate, da tu nije u pitanju koliko su klijenti spremni da plate (svako želi da plati manje), nego za koliko su neke od agencija spremne da prihvate posao. “Kao i u svakom biznisu,tako i u našem, tržišnu cenu odražava odnos ponude i potražnje. Kada niko ne bi prihvatio da radi po cenama koje su ispod realnih troškova agencijskog rada, onda ne bi imali nikakav problem. Ovako, mislim da je problem na našoj strani, a ne na strani klijenata,” kaže Anđelko i dodaje: “Osnivači ove industrije su znali da odrede vrednost, kasnije su praktikovani različiti modeli naplate, a čak se pričalo i o svetom gralu advertisinga – pay-for-performance modelu. A sada se, na žalost, vrednost određuje prema spremnosti pojedinaca da posao prihvate i kada nema ekonomske logike.”
Rekao je da je iskreno zadovoljan činjenicom da postoje klijenti koji prihvataju ekonomsku logiku poslovanja, i spremni su da plate agencijski rad u skladu sa kvalitetom koji im agencije u okviru Publicis Groupe pružaju.
Namerno govorim o ljudima, jer mi smo naše poslovanje već doveli u stanje potpune kontrole troškova, tako da su plate zaposlenih, koje predstavljaju najznačajniji deo naše troškovne strane, ono za šta treba da se borimo – Anđelko Trpković
Da li je pandemija poremetila odnose na relaciji agencija-klijenti kada govorimo o agencijskim naknadama? Anđelko kaže da se u njihovom slučaju to nije dogodilo. “Jasno je da su pojedine kampanje bile odložene ili u potpunosti otkazane, ali s obzirom da sarađujemo sa klijentima koji su svesni značaja pravovremenog i kvalitenog komuniciranja, vrlo brzo su se stvari vratile u normalu, ili, da se našalim, u novu-normalu.” On smatra da je ova situacija zapravo pomogla da se neke stvari dovedu na čistac. “Sa značajnim brojem klijenata smo i proširili obim naše saradnje jer su težili konsolidaciji broja saradnika i birali nas kao pouzdane i stabilne partnere.”
Kada govori o tome šta bi trebalo uraditi da se stvari poslije pandemije poprave, Anđelko kaže da bi voleo da počnemo razmišljati o tome kako da situaciju popravimo, ne samo vezano za pandemiju. “Dakle, kako da uspostavimo jasnu, i za sve učesnike prihvatiljivu matricu ponašanja i poslovanja, koja podrazumeva i adekvatne nadoknade za talente koji se opredele da za svoj životni poziv izaberu komunikacijsku industriju. Namerno govorim o ljudima, jer mi smo naše poslovanje već doveli u stanje potpune kontrole troškova, tako da su plate zaposlenih, koje predstavljaju najznačajniji deo naše troškovne strane, ono za šta treba da se borimo. Ako oni svoj talenat i znanje počnu da koriste u nekoj drugoj industriji, mi ćemo saradnike tražiti među onima koji nisu najbolji, a u tom slučaju spirala poslovanja će neumitno krenuti u pogrešnom smeru. U našoj industriji, suštinski, sve počiva na kvalitetu zaposlenih i načinu na koji ih povezujemo.”
Senad Zaimović, CEO, Agencija Fabrika, Sarajevo: Samo oglašivači koji su svjesni da je kriza šansa, iz pandemije će izaći jači, snažniji, konkurentniji
Senad Zaimović je jedan od pionira advertising industrije u Bosni i Hercegovini. Suosnivač je, partner i direktor Fabrike koju mnogi od samog osnivanja svrstavaju na prvo mjesto po kreativnosti. Senad je zbog staža u industriji, a i zbog iskustva u radu s mnogim domaćim i međunarodnim klijentima, vrlo kompetentan da govori o odnosima na relaciji agencija-klijent.
Mjerna jedinca oglašavanja se sa 30 sec svela na 5 sec. Društvene mreže su okrenule industriju naglavačke. Sve manje je mjesta za glomazne i inertne agencije – Senad Zaimović
Kada je u pitanju naknada za rad agencije, u komunikacijskoj industriji Bosne i Hercegovine je, po Senadovim riječima, to pitanje uvijek podložno raspravama (i nezadovoljstvu). Bez obzira na koji sistem naknade za agencijski posao se opredijelite (provizija, satnica, buduća vrijednost…), treba svoj rad korektno procijeniti. “Na cijenu agencijskog rada utiču mnogi faktori (tržište, konkurentna pozicija, ugled, snaga klijenta …).. Nikada se u Bosni nismo mogli pohvaliti adekvatnom nagradom za posao koji radimo. Ekonomija je bila vezana, prvenstveno, za primarni i sekundarni industrijski sektor. Tek u poslednje dvije dekade došlo je do investicija u komunikaciju u sektorima FMCG, usluga… u većini slučajeva radi se o diskontinuiranom, ad hoc, pristupu. Upravo zato stagnira agencijsko tržište i da nema filijala međunarodnih lanaca, agencijski sektor bi se po broju agencija, sveo na prste jedne ruke. Čim nema potražnje za agencijskim uslugama i vrijednost rada je na nižem nivou.”
Kada govori o uticaju pandemije na advertising industriju, Senad kaže kako se kompletna svjetska privreda okrenula naglavačke i da su, prema procjenama, investicije u oglašavanje pale za 30%. “Industrija se već niz godina nalazi na prekretnici. Digitala je promijenila ustaljene odnose klijent-agencija-medij. Vrlo brzo će doći do redefiniranja uloge agencija u komunikacijskom lancu. Mjerna jedinca oglašavanja se sa 30 sec svela na 5 sec. Društvene mreže su okrenule industriju naglavačke. Sve manje je mjesta za glomazne i inertne agencije. Princip rada na agencijskim provizijama sve više postaje neodrživ, jer se radi o sve manjim i fragmentiranim budžetima. Obračun naknade putem projektnog upravljanja i satnice se čini mnogo prihvatljivijim,” govori Zaimović tvrdeći da savremene agencije imaju digitalno oglašavanje u “malom prstu”, proizvode sadržaj, planiraju i izvještavaju u realnom vremenu, brzo se prilagođavaju novim okolnostima. Digitalna kreativnost će, kaže, biti na sve većoj cijeni.
“Pandemija je ograničila sve investicije, pa i investicije u oglašavanje. Samo oglašivači koji su svjesni da je kriza šansa, iz pandemije će izaći, jači, snažniji, konkurentniji.”
Zaimović tvrdi kako nam je u traženju puteva za izlazak iz krize svima potreban optimizam. “U ovom trenutku je važno održati poslovanje, iskoristiti pandemiju za restrukturiranje. Rad od kuće otvorio je nove mogućnosti: za agencije niže troškove poslovanja, više diskrecionog vremena za uposlene… rentabilnije i ekonomičnije poslovanje. Tehnologija je omogućila dislocirane kreativne i poslovne sastanke. Agencije moraju imati proaktivni pristup, nuditi komunikacijska rješenja, ako je potrebno educirati klijente, svakodnevno ulagati u nova znanja, vlastiti imidž – spremno dočekati kraj pandemije i uspjeh je zagarantovan. Budite pozitivni, ostanite negativni😊”
Jasmina Nikolić, Client Service Director, New Moment New Ideas Company, Beograd: Agencija mora da razume situaciju u kojoj se klijent nalazi i da ponudi rešenja kako da se ta situacija prevaziđe, kao što i klijent treba da uvaži agenciju bez insistiranja da ona obezvredi vrednost svog rada
Jasmina kaže kako su se u krizi izazvanoj koronavirusom klijenti New Momenta u najvećem broju ponijeli fer i partnerski. „Tokom prva 2-3 meseca su svi bili u panic modu. Ni agencijama, ni klijentima nije bilo lako – kao i mi, i oglašivači su se suočavali sa neizvesnošću, pretrpeli su gubitke i pad prodaje. Neki klijenti su prešli sa mesečnih paušala na projektni model saradnje, neki su odmah zamrzli ugovore, eventi su otkazivani, a kampanje preusmeravane sa tradicionalnih kanala na digital i PR. Vremenom, većina klijenata se adaptirala i prihvatila realnost u kojoj živimo i radimo, i nastavila da posmatra agenciju kao partnera sa kojim se lakše ide kroz krizna vremena. Uprkos izmenjenim okolnostima, klijenti i agencije i dalje igraju u istom timu i na istoj strani. Naše iskustvo je pokazalo da su klijenti spremni da plate agencijske usluge, kada im agencija pomaže da ostvare svoje ciljeve.“
Činjenica je da su na globalnom nivou smanjivani marketing budžeti, da ima industrija čije proizvode/usluge nije lako prodavati u ovom periodu, bez obzira na kreativnost, komunikaciju i obostrane napore. U takvim slučajevima nerealno je očekivati angažovanje agencije ako se proizvod jednostavno ne prodaje – Jasmina Nikolić
Drugim rečima, fokus New Momenta je bio da nastavi raditi svoj posao najbolje što može, ovog puta u drugačijim uslovima. Svo vrijeme se traga za rješenjima kako da agencija u pandemiji pomogne svojim klijentima da ostvare tržišne, prodajne ili komunikacione ciljeve. „Agencija može da naplati svoje usluge ako smisli pravi način da pomogne biznisu svog klijenta. Na jednostavnom primeru P&G-ja: ako je sampling u marketima zabranjen, na agenciji je da odmah odreaguje i ponudi recimo door-to-door sampling; u nekim drugim slučajevima to bi bila adekvatna web shop rešenja, influencer marketing kampanja ili prosto spremnost agencije na brzu reakciju i kompletnu promenu kampanje usled naglo promenjenih okolnosti,“ kaže Jasmina.
S druge strane, činjenica je da su na globalnom nivou smanjivani marketing budžeti, da ima industrija čije proizvode/usluge nije lako prodavati u ovom periodu, bez obzira na kreativnost, komunikaciju i obostrane napore. U takvim slučajevima, Jasmina smatra da je nerealno očekivati angažovanje agencije ako se proizvod jednostavno ne prodaje.
„Ispostaviće se da je najvažnije međusobno poštovanje – da agencija razume situaciju u kojoj se klijent nalazi i ponudi rešenja kako da se ta situacija prevaziđe, sa jedne strane, i da klijent uvažava agenciju bez insistiranja da agencija obezvredi vrednost svog rada, sa druge strane. To je osnova fer pleja koji je uvek važan, a biće i kad sve ovo prođe.“
