This article is also available in: English
Razgovarao: Adnan Arnautlija
Kao nastavak na naše prethodne članke o prediktivnoj analitici, efikasnom korištenju podataka u marketinškim komunikacijama, i IBM rješenjima, smatrali smo da bi bilo prikladno razgovarati sa nekim od IBM-ovih stručnjaka na ovu temu. Tako smo došli do Pinar Caglar, IBM Commerce Business Unit Leader za centralnu i istočnu Evropu, koja nam je rekla nešto više o personalizaciji u oglašavanju, poznavanju vašeg klijenta i ‘ljudskom dodiru’.
Caglar je odgovorna za jačanje prodaje, razvoj partnerske mreže, stvaranje lokalnih zajednica i pomaže klijentima da izvuku maksimum iz svojih investicija u IBM-Commerce poslovnoj sferi. Također je odgovorna za vođenje brendova kao što su Unica, Silverpop, Sterling, Websphere Commerce, Coremetrics, i Tealeaf u centralnoj i istočnoj Evropi. Prije dolaska u IBM, gđa Caglar je već imala impresivnu listu poslodavaca, među kojima su Microsoft, Oracle, Hewlett Packard i Siemens. Prije svoje trenutne uloge, ona je upravljala Enterprise Marketing Management sektorom za Tursku i jugoistočnu Evropu. Razvila je posao u polju digitalnog marketinga i menadžmenta potršačkog iskustva u Turskoj i jugoistočnoj Evropi, te pokrenula mnoge uspješne projekte sa bankama, trgovcima i telekom kompanijama u ovoj oblasti – povećavajući poslovanje za 200%!
Media Marketing: Personalizacija – svi govore o ovome, ali nisu svi počeli da rade na tome. Šta po vašem mišljenju spriječava kompanije (CMO-e) da rade personaliziranu komunikaciju?
Pinar Caglar: Ja tu vidim tri osnovna razloga: organizacijski izazovi, izazovi po pitanju podataka / infrastrukture, i prilagodljivost promjenama. Kompanije i dalje rade u silosima i svaka poslovna jedinica ima svoje prioritete i svoju komunikaciju sa svojim klijentima. Usljed toga, jako je teško stvoriti iskustvo koje je fokusirano na kupca i koje je dosljedno u svim kanalima. Različiti sistemi, inflacija podataka i upravljanje podacima također predstavljaju izazov za mnoge kompanije. Stvaranje smislenih uvida u kupca iz podataka kojima kompanija raspolaže nije uvijek lako ili agilno. Promjena načina na koji radite određene stvari također nije jednostavna, i taj otpor promjenama i prilagođavanju novim procesima sprječava CMO-e od rade personalizovanu komunikaciju.
Media Marketing: Tu se ne radi samo o poznavanju imena i prezimena vašeg kupca, zar ne? Kada i gdje imamo prilike da prikupimo podatke?
Pinar Caglar: Apsolutno. Posebno u ovom digitalnom dobu, kada znamo mnogo više o našim kupcima nego ikada prije. Oni ostavljaju svoje tragove na našim digitalnim kanalima. Oni nam govore šta im se sviđa, šta žele, koga slušaju. Biti u mogućnosti da analizirate, razumijete i obogatite ove podatke sa kognitivnim sposobnostima, daje nam neograničene mogućnosti za bolje uvide o našim kupcimo: ko su oni zaista, i kako možemo stvoriti „savršene trenutke“ baš za njih.
Media Marketing: Ali prikupljanje svakakvih podataka o nekom kupcu također može biti i zamka, usljed nemogućnosti da procesirate sve podatke pa na kraju ne učinite ništa s njima.
Pinar Caglar: Ovo je trenutno veliki problem na tržištu. Imamo previše podataka i ograničeno vrijeme i resurse da ih sve analiziramo i kvalitetno iskoristimo. Moramo se osloniti na tehnologiju. IBM-ova Customer Experience Analytics rješenja sa kognitivnim sposobnostima pomažu našim klijentima da se nose sa ovim ogromnim paketima podataka na mnogo pametniji i agilniji način.
Media Marketing: Ali šta je sa ljudskim dodirom u svemu ovome? Kada radite sa brojevima cijeli dan, zatvoreni u uredu, gubite dodir sa stvarnošću. Ne možemo ljude svesti na puke brojke.
Pinar Caglar: To je vrlo stvaran problem, jer ljudski dodir moramo stvarati. Ako imate mali hotel sa šest soba, poznavat ćete sve svoje goste ‘u dušu’ – njihove rođendane, omiljenu boju, ime psa, njihove anegdote koje će podijeliti s vama, itd. Znat ćete sve te intimne podatke. Međutim, vrlo je teško znati takve detalje kada imate milione kupaca koje trebate služiti. U tom trenutku, moramo se osloniti na tehnologiju. IBM Commerce rješenja mogu vam pružiti platformu gdje možete analizirati, interpretirati sve te podatke iz online i offline resursa, stvoriti obrasce i slijed događaja za najbolji angažman sa svojim klijentima, na svakoj dodirnoj tački gdje su oni u interakciji sa vašom kompanijom. Sa IBM Commerce rješenjima možemo stvarati dosljedno, agilno i pametno iskustvo kroz sve kanale.
Media Marketing: Šta biste savjetovali jednom CMO-u koji bi želio početi da implementira personaliziranu komunikaciju u svojim marketinškim aktivnostima?
Pinar Caglar: Predložila bih da postavi prioritete za aktivnosti personalizovane komunikacije. Ovaj prioritet može biti stvaranje najbržih dodatnih prihoda, ili optimizacija marketinških operacija koja će pomoći u smanjenju troškova. Uradite nešto osnovno i jednostavno, ali što će imati uticaj i što će popraviti komunikaciju sa većim dijelom nekog segmenta ili čak prioritetnog segmenta.
Media Marketing: Koji alati mogu pomoći u ovome?
Pinar Caglar: IBM Customer Experience Analytics i IBM Marketing Solutions mogu biti od pomoći. U okviru ovog domena mi nudimo rješenja za analitiku, omni-kanalnu automatizaciju marketinga, e-mail marketing, i mobile push marketing.
Media Marketing: Imate li neku studiju slučaja koju biste osobno željeli podijeliti sa nama?
Pinar Caglar: Tokom godina svjedočila sam mnogim slučajevima gdje su ova rješenja stvorila iznimno visok povrat investicije (ROI) u mnogim bankama, telekom kompanijama, i maloprodajnim kompanijama na ovim prostorima. Ali jedan od najzanimljivijih slučajeva bila je kompanija koja se bavi frizerskim salonima, koja je investirala u naša rješenja i dobila nevjerovatne rezultate svoje investicije. Zbog njih sam iznova shvatila da se ovdje ne radi o velikim i složenim organizacijama, već o vizionarima, i razumijevanju kako vam tehnologija može pomoći da stvorite „savršene trenutke“ za svoje klijente. Korištenje ovih rješenja, sa pravim sadržajem i fokusom, pomaže u generiranju većih prihoda i smanjenju troškova akvizicije novih klijenata.
