Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Adnan Arnautlija
Kopajući kroz izvore i materijale za našu sedmičnu temu o poslovnoj inteligenciji i prediktivnoj analitici, osjetio sam se zatrpan planinom stvari koje možete pronaći na ovu temu, ali i zapanjen onime što možete učiniti s ovom tehnologijom. Htio sam pronaći nešto više o njenim primjenama, i što je još važnije, rezultatima! Poslovanje se ipak vrti oko profita, zar ne. Kako su stvari počele da sjedaju na svoje mjesto, naletio sam na nekoliko studija slučaja koje slikovito pokazuju uticaj IBM-ovih rješenja za data-driven marketing na poslovne rezultate.
Prva studija koja je privukla pažnju bila je ona Studio Moderne, kompanije koja stoji iza poznatih i poštovanih brendova u regionu jugoistočne Evrope, kao što su Top Shop, Delimano, Walkmax, Kosmodisk i tako dalje. Ova kompanija ima doseg od preko 300 miliona potrošača u 20 zemalja širom centralne i istočne Evrope, a obrađuje 8,5 miliona naloga za više od 300.000 proizvoda. Također vode 150 transakcijskih web stranica, preko 100 Facebook stranica, 311 maloprodajnih objekata, preko 30 pozivnih centara i imaju pokrivenost na više od 400 TV kanala, uključujući i tri njihova sopstvena. Sada, možete zamisliti koliki izvor podataka predstavlja jedna takva mreža. Međutim, prije nekoliko godina Studio Moderna je shvatila da ne koristi ovaj potencijal u potpunosti.
Naime, uprkos bogatstvu podataka na dohvat ruke, kompanija nije imala načina da ih koristi za optimizaciju svog marketinga. Većina e-mailova kompanije završavala je u spam folderima, a mnogi koji bi došli u pravi folder nisu bili otvarani. U nastojanju da povećaju povrat na investiciju (ROI), menadžment kompanije je definisao tri cilja: rast prihoda kroz poboljšanu e-mail isporučivost; unapređenje lojalnosti kupaca uz pomoć e-mailova koji su relevantniji za individualne kupce, sofisticiranim korištenjem podataka o ponašanju i navikama; te povećanje efikasnosti email marketinga kroz automatizaciju procesa, uz istovremeno omogućavanje visokog stepena personalizacije.
Odlučili su se za IBM Marketing Cloud kako bi uspostavili automatizirani sistem za isporuku visoko relevantnih e-mailova za nove i postojeće klijente. Rješenje se sastojalo od tri ključna elementa. Prvo, tim IBM Marketing Cloud-a se fokusirao na osiguravanje da će e-mailovi Studio Moderne zaista stizati u inbox foldere željenog primaoca kroz poboljšanje tzv. whitelisting reputacije kompanije. Uspostavili su posvećenu IP adresu koja se koristi kao izvor svih komunikacija, te su uskladili faze slanja sa velikim regionalnim ISP-ovima. Drugo, Studio Moderna je izradila pojedinačne korisničke profile integrirajući podatke o njihovim online, e-mail, TV i offline kupovnim navikama, a zatim kombinirajući ih dalje s drugim izvorima podataka, kao što su program lojalnosti i prethodne kupovine. IBM Marketing Cloud u ovom smislu daje Studio Moderni bogatstvo uvida za korištenje pri krojenju kampanja sa dinamičkim sadržajem usmjerenim na određene korisnike. I treće, automatizacija e-mail marketinga koja je omogućila Studio Moderni obradu sve većih količina podataka, na koje reaguje korištenjem komunikacije prilagođene pojedinačnim kupcima kako bi se povećala izglednost prodaje.
Rezultati? Spektakularni! Rad na povećanju whitelisting ugleda povećao je broj isporučenih e-mailova sa 20% na 99,9%. Sposobnost kombinovanja izvora podataka učinila je komunikaciju Studio Moderne mnogo relevantnijom i pravovremenom, što je rezultiralo u 59% povećanje otvorenih e-mailova, i povećanje od 8% u broju klikova u odnosu na prethodnu godinu. Šta je sve ovo značilo za poslovanje? Pa, Studio Moderna sada generira 30% svojih ukupnih prihoda kroz automatizirane e-mailove osnažene IBM Marketing Cloud-om.
Šef digitala u Studio Moderni, Jernej Petrin, ovako opisuje razmišljanje iza saradnje: „Trebali smo rješenje za automatizirano slanje e-mailova, koje bi bilo sposobno generirati podatke o ponašanju, koje će potom obraditi i povezati uz određene događaje, kako bi dobili personalizirane poruke u pravo vrijeme u procesu kupovine. Sve ovo je trebalo biti automatizovano, a također je bilo ključno osigurati maksimalnu učinkovitost isporuke. Od implementacije IBM Marketing Cloud-a, vidjeli smo značajan porast u ROI-u racionalizacijom isporučivosti e-mailova na izvoru, i pružanjem personaliziranog sadržaja koji je iznimno relevantan za primaoca. Ništa od ovoga ne bi bilo moguće bez IBM Marketing Cloud-a.“
Još jedan zadovoljan klijent je Conrad Electronic Česká republika s.r.o., podružnica njemačkog online trgovca elektroničkom opremom, Conrad Electronic SE. Ova kompanija nudi širok spektar proizvoda, uključujući računarsku opremu, multimedijalne uređaje, sisteme za modeliranje, tehnologiju za automatizaciju u kući, itd. Conrad Electronic je također želio povećati svoje prihode, dovesti nove kupce i povećati lojalnost postojećih. Njihov cilj je bio smanjiti stopu odbijenih mailova, i povećati broj otvorenih mailova i click-through akcija. Oni su također uposlili IBM Silverpop rješenje, sada poznato kao IBM Marketing Cloud, uz isti učinak kao kod Studio Moderne. To im je omogućilo da dinamički rade prilagođene e-mailove i promoviraju proizvode sa posebnim kupcem na umu.
U suradnji sa svojim poslovnim partnerom, VIVmail.cz, Conrad je razvio sedam novih automatiziranih marketing programa pomoću nove platforme, uključujući i program dobrodošlice koji pomaže u sticanju novih kupaca, zatim cart-abandonement program koji cilja na kupce koji nisu dovršili započetu kupovinu online, kojima Conrad onda može ponuditi pomoć sa zaključenjem kupovine ili im može poslati e-mailove sa popustima, te program za reaktivaciju koji nudi posebne popuste neaktivnim kupcima. Svi ovi programi se aktiviraju na osnovu akcija i ponašanja korisnika, ili kada kupac ispuni određeni kriterij nekog segmenta.
A kakvi su bili rezultati za Conrad? Povećanje godišnjih prihoda od 56% u roku od šest mjeseci, stopa otvorenih e-mailova porasla za 79%, klikovi porasli za 50%, isporučivost e-mailova skočila na 99,22%. Kada je u pitanju poslovanje, to je značilo ukupni porast prometa od 220% nakon implementacije ovog alata.
Još jedan zanimljiv dokument na koji sam naišao je istraživanje iz kompanije Nucleus Research, koji su 2014. godine proveli istraživanje iskustava IBM-ovih klijenata. U oktobru 2014. godine Nucleus Research je ispitao ukupne podatke studija slučaja o ROI-u IBM-ovih klijenata, te su otkrili da su tokom prve tri godine od implementacije, za svaki utrošeni dolar, kompanije u prosjeku imale povrat od 14,79 USD. Kao nastavak ovih aktivnosti, Nucleus je ove godine samostalno odlučio da preispita postignute rezultate IBM-ovih klijenata, te su otkrili da se prosječan ROI po utrošenom dolaru povećao na 15,82 USD – što je povećanje od 7% u odnosu na istraživanje prije 18 mjeseci.
Ova novija studija je uključivala kompanije i vladine agencije iz SAD-a i evrope koje koriste IBM-ova rješenja u poljima prodaje, marketinga i analitike. Prema njihovim zaključcima, ključni elementi za finansijski uspijeh njihovih projekata su: brza implementacija, pošto su klijenti u mogućnosti da realizuju svoje projekte tokom nekoliko sedmica ili mjeseci, ili su bili u mogućnosti da ih raščlane na samo-finansirajuće faze kako bi postigli inkrementalni povrat na svakom koraku; fokus na produktivnost, gdje implementacija skalabilnijih i upotrebljivijih rješenja omogućava korisnicima automatizaciju procesa marketinga i analitike, oslobađajući vrijeme za druge aktivnosti; omogućavanje novih linija poslovanja gdje su klijenti u mogućnosti koristiti IBM-ove aplikacije za otvaranje novih kanala trgovine ili omogućavanje potpuno novih linija poslovanja; te integracija, gdje IBM-ova rješenja mogu biti integrirana sa postojećim ili novim aplikacijama i izvorima podataka, uz mogućnost brže i predvidljivije implementacije projekata integracije.
Imajući u vidu sve gore navedene informacije, kao i uvide pružene tokom protekle sedmice, lako je prepoznati vrijednost podataka u marketingu. Pa ipak, u regionu jugoistočne Evrope još uvijek postoji određeni otpor prihvatanju digitala u poslovanju, uz često opravdanje „mi nismo IT-ovci“. Svaki posao ima svoje alate, a sa evolucijom tehnologije dolazi i evolucija marketinga kao posla, zajedno sa evolucijom alata koji se moraju koristiti da bi se posao uradio kako treba. IBM ima savršen alat u obliku Marketing Cloud-a, koji je prilagođen da pomogne oglašivačima u usvajanju marketinga osnaženog podacima, bez potrebe za doktoratima iz tehničkih nauka, što se vidi i u video prezentaciji ispod. Uz alate kao što je ovaj, kreativnost dobija vjetar podataka u jedra, a Mad Men dobijaju mogućnost da postanu i Math Men.
https://youtu.be/y92VBwViqn4
https://www.youtube.com/watch?v=O2Gt71B7e_Y
Više o marketingu temeljenom na podacima u jugoistočnoj Evropi možete naći na ovome linku: https://ibm.biz/Bd4k7N
