This article is also available in: English
Tokom pripreme naše sedmične teme posvećene korištenju podataka u marketingu i prediktivnoj analitici kao sredstvu za osnaživanje vaših marketinških napora, naišli smo na neke pojmove, fraze i nazive koji zvuče prilično zastrašujuće. Ali ispostavilo se da ništa od toga nije neki bauk, jer s pravim alatima sve što stoji iza tih pojmova postaje mnogo jednostavnije za korištenje i shvatanje. Ko bi bolje odagnao naše podozrenje doli jedan od eksperata u potpunosti posvećenih ovoj oblasti u Evropi.
Tu na scenu stupa Juha Teljo, šef Business Intelligence Solutions odjela za IBM Europe. Teljo ima preko 20 godina iskustva u različitim aspektima poslovne analitike, poslovne inteligencije i upravljanja učinkom. Bio je jedan od prvih uposlenika kompanije Cognos u Finskoj i odigrao je ključnu ulogu u razvoju tržišta poslovne inteligencije. Nakon IBM-ove akvizicije Cognos-a, imenovan je za menadžera IBM-ovog odjela za poslovnu inteligenciju i upravljanje učinkom za nordijske zemlje, a danas upravlja business intelligence rješenjima na evropskom nivou.
Teljo iza sebe ima širok spektar iskustva u pomaganju svim vrstama organizacija da razviju svoje poslovanje korištenjem rješenja za korištenje podataka i upravljanje učinkom. Raspolaže shvatanjem kako tehničkih pitanja tako i pitanja strateškog menadžmenta. Čest je predavač na teme poslovne analitike, upravljanja podacima i upravljanja učinkom, pa smo odlučili da čujemo par stvari od njega.
Media Marketing: Kako biste ocijenili kompanije u jugoistočnoj Evropi, a posebno na Balkanu? Gdje smo mi u odnosu na druge zemlje u svijetu kada je u pitanju korištenje prediktivne analitike?
Juha Teljo: Prediktivna analitika je svakako prihvaćena u nekim od industrija u kojima je tržišna konkurencija jaka, kao što su telekomi i maloprodaja. Opšta prihvaćenost prediktivne analitike u kompanijama međutim i dalje zaostaje za SAD-om ili razvijenijim evropskim zemljama.
Media Marketing: Vidite li u tome priliku za kompanije u ovoj regiji? Mogu li one poslovati bolje nego što je to slučaj danas?
Juha Teljo: Apsolutno! Teško je zamisliti organizaciju koja ne bi imala koristi od analitike. Sposobnost da bolje poslujete dolazi iz mogućnosti da donosite bolje odluke brže, već u samom trenutku interakcije. To zapravo znači osnaživanje procesa kroz korištenje moći analitike, što organizacijama omogućava da podignu svoju stručnost na viši nivo i da iskoriste svaku dodirnu tačku sa svojim klijentima.
Uz pomoć prediktivnog modela, svaki agent nekog call centra može znati šta bi bila najbolja ponuda za klijenta sa kojim razgovara, već u toku samog razgovora. Marketinške poruke mogu se uputiti ka klijentima uz korištenje personaliziranog sadržaja za pravi proizvod u bilo koje doba dana. Podaci o vremenu ili raspoloženju na društvenim medijima mogu se kombinirati sa informacijama prodaje kako bi se kreirale gotovo real-time promocije u dućanima. Mogućnosti su beskrajne. Mnoge organizacije već duže vrijeme pokušavaju optimizirati troškove i racionalizirati poslovanje, ali teško je danas napraviti značajne iskorake na taj način. Analitika je slijedeće sredstvo koje će omogućiti snažne pomake u poslovanju.
Media Marketing: Prvi rezovi u budžetima obično se dešavaju u odjelima marketinga. Kako jedan CMO može uvjeriti CEO-a da je prediktivna analitika nešto u što trebaju ulagati i koristiti u svojim kompanijama?
Juha Teljo: Ovo je igra ključnih indikatora uspjeha. CMO-i trebaju postati bolji u dokazivanju svoje vrijednosti kada je u pitanju uticaj na neki indikator uspjeha koji svi u kompaniji smatraju bitnim za poslovanje. Prediktivni modeli se upošljavaju kako bi napravili značajnu razliku na tim indikatorima, i ta promjena se može i mora pratiti. Prečesto se projekti prediktivne analitike opisuju kroz njihove tehničke sposobnosti poput statističkih algoritama koje koriste ili egzotičnih izvora podataka kojima pristupaju. Ali u stvarnosti, oni su zapravo poslovni projekti, čiji ishod bi trebao svima biti jasan.
Dakle, ako neka kompanija smatra da je zadržavanje kupaca od vitalnog značaja za uspjeh, i da promjena od 5% u stopi napuštanja klijenata donosi porast prihoda od tri miliona, to je ishod koji prediktivni model za stopu napuštanja klijenata treba isporučiti. Uspjeh projekata prediktivne analitike mora se pratiti i komunicirali u ključnim indikatorima poslovanja, a naravno, finansijske brojke su često presudne pri određivanju gdje će investicije biti usmjerene. Sposobnost da se to uradi olakšava izgradnju povjerenja i razumijevanja, i donosi motivaciju za ulazak u nova područja u kojima analitika može napraviti razliku.
Media Marketing: Koja rješenja biste preporučili jednom CMO-u? Koje alate?
Juha Teljo: Postoji mnogo različitih zahtjeva kada je u pitanju korištenje podataka u odjelima marketinga, koji se mnogo razlikuju po prirodi. Mnogi od njih su neka od onih pitanja koja zahtijevaju pristup različitim izvorima, starim i novim. Neki od njih mogu biti čitavi programi ciljani na neku određenu oblast poslovanja, kao što su cross-sell, dodatna prodaja, napuštanje kupaca itd. Dakle, alati koji se koriste moraju biti u stanju da podnesu rukovanje stotinama svakodnevnih pitanja, kako bi iz nekih od njih mogli izvući pronicljiva otkrića. Ali, u konačnici, cilj bi trebao biti operacionalizacija analitike u trenutku interakcije. Pa da spomenem nekoliko stvari koje nudi IBM:
Watson Analytics je cloud servis koji omogućava poslovnim korisnicima da počnu odmah odgovarati na pitanja svakodnevnog poslovanja. Watson Analytics je next-gen alat za otkrivanje podataka namijenjen svakom poslovnom korisniku. On analizira podatke kroz snažne algoritme i može pružiti korisniku uvide koji bi bili teško prepoznatljivi kroz puko gledanje u brojke. Watson Analytics koristi prirodni jezik (engleski) da omogući korisniku postavljanje dodatnih pitanja iz podataka, i daje odgovore u obliku moćnih vizualizacija. Također daje pristup sadržaju sa društvenih mreža kao što je Twitter, kao i prognozama o vremenu i drugim izvorima podataka.
SPSS Modeler je rješenje prediktivne analitike koje omogućava korisnicima da kreiraju moćne prediktivne modele i da ih pretvore u djelo. Iako Modeler pruža dubinu za izgradnju najsofisticiranijih modela, u suštini je dizajniran za poslovne korisnike. Korisnik djeluje kroz jednostavno grafičko sučelje, i radi sa jednostavnim vizualnim signalima na izgradnji modela. SPSS Modeler omogućuje korisniku da lako kontrolira cjelokupan analitički tok. Ovo se odnosi na čitav spektar prediktivne analitike, počevši od unosa i manipulacije podacima do odabira najboljih algoritama za određeni zadatak, i konačno pružanja rezultata u obliku ocjena, segmenata i klastera za željenu primjenu.
Media Marketing: Mnogi CMO-i se jednostavno ‘boje’ takvih alata, jer nisu IT-ovci. Da li je potrebno neko posebno prethodno znanje za razumijevanje i korištenje ovih alata?
Juha Teljo: Tačno je da u diskusiji o analitici postoji previše misterija. Nauka o podacima se lako može opisati kao nešto gdje doktorat iz matematike može pomoći. Ali stvaranje prediktivnih modela ne može doći samo od stručnjaka za podatke, to jednostavno nije skalabilno! Poslovni korisnici moraju biti uključeni radi primjene, i što je još važnije, zbog donošenja smislenih poslovnih rezultata.
Tehnologija se treba prilagoditi korisniku, a ne obrnuto! Prediktivno modeliranje je odličan primjer za to. Ono zvuči, i može biti vrlo komplikovano ako korisnik mora da nauči programske jezike ili posjeduje diplomu iz statistike. Ali sa alatima kao što su SPSS Modeler ili Watson Analytics, korisnici s različitim tehničkim mogućnostima mogu postati produktivni odmah, jer su alati dizajnirani s korisnikom na umu. Time se ostavlja prostor dragocjenim resursima u obliku stručnjaka za podatke da rade na onim zaista komplikovanim analitičkim poslovima, i tako dodatno optimiziraju rad koji su počeli ljudi u poslovnom segmentu. Tako da nema potrebe za strah – prihvatanje analitičkih alata može biti ugodno iskustvo!
Media Marketing: Kako i gdje CMO-i mogu naučiti više o ovim pitanjima?
Juha Teljo: IBM pruža obilje informacija po pitanju različitih analitičkih sposobnosti i rješenja koja su relevantna za jednog CMO-a. Ispod je par linkova:
Primjeri korištenja u marketingu
https://www.ibm.com/analytics/us/en/case-studies.html#businessneed=marketing
Analitika potrošača
http://www.ibm.com/analytics/us/en/business/customer-analytics.html
O alatima prediktivne analitike:
http://www.ibm.com/analytics/us/en/technology/predictive-analytics/
Više o marketingu temeljenom na podacima u jugoistočnoj Evropi možete naći na ovome linku: https://ibm.biz/Bd46At
