Za dvadeset eura trebalo je osmisliti što više ručkova za više dana, a za odluku je bilo dostupno deset minuta. Maja Jalšovec, poznata po receptima za pet eura, i Klara Petrović, dugogodišnja kreatorica sadržaja o hrani za Kaufland, taj su zadatak dobile u jednoj od epizoda kampanje Štedi jako!. Sedmična ponuda bila je pred njima, ali dobar rezultat zavisio je od toga kako će je iskombinovati.
Takvu računicu kupci rade i bez kamere. Provjeravaju šta im treba, koliko mogu potrošiti i od kojih će namirnica pripremiti obroke narednih dana. Cvoke je kampanju razvio oko te vještine snalaženja, dajući joj budžet, vremensko ograničenje i voditelja koji prati kako se učesnici nose sa zadatkom.
Povod je bilo dodatno sniženje redovnih cijena 1.000 Kauflandovih proizvoda. U kategoriji u kojoj se svakodnevno nižu akcije, popusti i poruke o uštedi, sama cijena teško ostaje dugo u fokusu
Septembar tu gužvu dodatno pojačava, pa je trebalo pronaći način da se vijest o sniženju ne izgubi među desetinama sličnih poruka.
Štedi jako! zato je od početka zamišljen kao kampanja koja živi kroz televiziju, digital, influencere, katalog, radio i vanjsko oglašavanje. Na digitalnim kanalima sedmična ponuda dobila je drugačiji život: proizvodi i cijene postali su dio sadržaja koji je imao vlastitu dramaturgiju, tempo i razlog da ga publika prati i nakon što je vidjela samu akciju.
Katalog je podijelio zadatke
Ponuda je određivala o čemu će se govoriti svake sedmice, a kreativni razvoj počinjao je izborom izazova i ljudi kojima on odgovara. Tako su nastale četiri epizode s različitim pravilima.
U XXL sedmici Lucija i Mirko Rožman dobili su 30 eura i pet minuta da kupe što više proizvoda. Njihov shopping duel vrtio se oko punjenja porodičnog frižidera: koliko se može kupiti i ko će bolje iskoristiti raspoloživi novac.
Maja i Klara u sedmici sniženja od 50% imale su drugačiji posao. Dvadeset eura trebalo je rasporediti na što više ručkova za više dana. Njihovo iskustvo s receptima dalo je tom izazovu praktičnu dimenziju, jer se vrijednost kupovine mogla sagledati kroz obroke koji će od nje nastati.
Ponuda neprehrambenih proizvoda tražila je i malo prodajne vještine. Adrian Popović i Ivan Šarić birali su koristan proizvod, a zatim ga morali „prodati“ voditelju Ivanu Molnaru. Taj je zadatak bio više oslonjen na humor i njihove nastupe, pa je predstavljanje proizvoda postalo dio pokušaja da uvjere Molnara u svoj izbor.
Lada Kušec Deči i Niko Čuturić dobili su izazov prepoznavanja okusa. U slijepom testu poređeni su proizvodi Kauflandovih robnih marki i poznatih brendova, a pobjedu je donosilo prepoznavanje proizvoda.
Razlike među epizodama bile su važne za razvoj serijala. Svaka tema kataloga tražila je vlastitu mehaniku, pa se mijenjalo i ono što publika prati: broj proizvoda u kolicima, plan ručkova, uvjerljivost nastupa ili tačnost odgovora. Proizvodi i cijene ostajali su vidljivi kroz odluke učesnika.
Molnar preuzima ekran
Prirodan izbor za povezivanje kampanje bio je Ivan Molnar. Kao stalni Kauflandov kreator sadržaja već je bio poznat publici na društvenim mrežama, a ovdje je preuzeo i glavnu ulogu u televizijskom spotu i vođenje digitalnog serijala.
Televizijska reklama počinje kao TikTok prijenos uživo. Molnara gledamo kroz ekran mobitela, nakon čega s njim ulazimo u trgovinu. Objavljuje da su ponovo snižene redovne cijene 1.000 proizvoda, kupci kreću prema policama, a spot završava punim kolicima i porukom: „Iz Kauflanda uvijek izlaziš kao pobjednik“.
Mikrofon ostaje prisutan kroz scene kao namjerna poveznica s digitalnim sadržajem. Isti voditelj i takmičarska ideja daju kampanji prepoznatljivost, dok svaki format dobija prostor za drugačiju izvedbu. Uz imidž spot snimljen je i akcijski televizijski spot, zadužen za konkretne proizvode i cijene. Ideja je tako mogla dobiti svoj ritam i karakter, a ponuda jasan prikaz.
Redateljica Hani Domazet razvijala je dinamiku kroz zanimljive rakurse, brze prijelaze i nešto stiliziraniju glumu. Trgovina je pritom trebala zadržati svoj prepoznatljiv izgled, što je tražilo pažnju i prema detaljima: izgledu polica, proizvodima u kolicima, vrećicama i položaju kamere.
Digitalni serijal imao je više vremena od 17 sekundi i mogao je duže pratiti zadatak, reakcije i pokušaje učesnika. Vertikalni format, montažni rezovi, zvučni efekti i brži ritam približili su ga takmičarskoj emisiji. Razvoj za digital zato je obuhvatao zasebnu razradu sadržaja, umjesto pukog preformatiranja televizijskog spota.
Sloboda pred kamerom, preciznost iza nje
Budžet i vrijeme bili su ograničenja za učesnike. Za agenciju i klijenta važilo je još jedno: proizvodi, cijene i termini morali su biti tačni.
Kaufland i Cvoke kampanju su razvijali zajedno, usklađujući prodajne prioritete, sedmičnu ponudu i kreativnu izvedbu. Zabavan nastup morao je poštovati konkretne informacije iz retail komunikacije, a izbor proizvoda odgovarati onome što se te sedmice želi istaknuti.
Takva saradnja omogućila je da se ideja razvije kroz televiziju, digital, influencere i ostale formate. Sedmična ponuda donosila je novi materijal, a zadaci su joj davali različite načine predstavljanja.
Više od 800.000 pregleda bez plaćene podrške
U četiri sedmice digitalne kampanje na Facebooku, Instagramu, TikToku i YouTubeu ostvareno je gotovo četiri miliona pregleda i 11.000 interakcija. Više od 800.000 pregleda bilo je organsko, a organski je stiglo i 63% ukupnog angažmana.
Ti su rezultati posebno relevantni za sadržaj čiji je zadatak bio prikazivanje proizvoda i cijena. Publika je pratila takmičenje, a ponuda je ostajala sastavni dio onoga što gleda.
Na platformama Mete cijena pregleda od tri sekunde bila je četiri puta niža od prosjeka brenda. YouTube je premašio planirani broj pregleda za 121%, uz cijenu po pregledu dvostruko nižu od prosjeka.
Među dostavljenim rezultatima su i podaci o prodaji za septembar 2025. U poređenju s istim mjesecom prethodne godine ukupni promet porastao je 5%, promet promotivnih artikala 90%, broj računa koji su sadržavali promotivne artikle 157%, a količinska prodaja tih artikala 174%.
Štedi jako! osvojio je MIXX Awards Croatia u kategoriji Best Video Content. Njegova takmičarska pravila proizlazila su iz samog prodajnog zadatka: koliko novca imaš, koliko vremena ti je ostalo i šta možeš izabrati iz ponude. Zato je katalog mogao nositi četiri različite epizode. Za jednu je bilo potrebno dobro napuniti frižider, za drugu unaprijed isplanirati ručkove, a svaka je kupovini dala ishod koji publika može pratiti.
Tim iza kampanje
Agencija: Cvoke
Nebojša Grbačić, kreativni direktor
Katarina Exle, Client Service direktorica i Head of Digital
Klijent: Kaufland
Gabriel Janković, specijalist za digitalni marketing
Josipa Kolak, voditeljica vizualnih komunikacija
Produkcija: Moglo
Režija: Hani Domazet
