Velike trgovačke kampanje obično se oslanjaju na sedmice medijske prisutnosti, istaknute police, akcijske cijene, POS materijale i različite oblike promocije u prodavnicama. Kampanja Dom je bliže nego što misliš nije imala ništa od toga. Imala je 25 novih proizvoda smještenih na postojeće police, nekoliko pažljivo odabranih outdoor lokacija, digitalne oglase i obraćanje na jezicima ljudi kojima je ponuda bila namijenjena.
Outdoor dio trajao je šest dana, digitalni četiri, a potrošeno je svega 42 posto planiranog budžeta. Uprkos tome, prihod novog azijskog asortimana u mjesecu lansiranja porastao je 56,6 posto u odnosu na prethodni mjesec, gotovo tri puta više od postavljenog cilja.
Upravo odnos između ograničenih sredstava i ostvarenog učinka objašnjava zašto je projekt kompanije Kaufland Hrvatska, kreativne agencije Cvoke i strateškog medijskog partnera OMD Zagreb osvojio Grand Prix takmičenja Effie Awards Croatia. Njegova snaga nije bila u broju oglasa, već u tome što su izbor proizvoda, kreativna ideja i medijski plan proizašli iz istog razumijevanja kupca.
Publika koju trgovci više nisu mogli posmatrati kao malu ni privremenu
Do jula 2025. godine broj azijskih radnika u Hrvatskoj premašio je 100.000. Najviše ih je dolazilo iz Nepala, Filipina, Indije i Bangladeša, a zajedno su činili gotovo tri posto aktivnog stanovništva. Za velike trgovce to je već bila ozbiljna grupa kupaca s vlastitim prehrambenim navikama i konkretnim očekivanjima od ponude.
Istraživanje je pokazalo da 79 posto azijskih radnika redovno kupuje azijske prehrambene proizvode, dok ih 88 posto takve artikle nabavlja i u trgovačkim lancima. Istovremeno, rast broja specijaliziranih etničkih prodavnica tokom prethodnih godina pokazivao je koliko je velika potreba za mjestima na kojima mogu pronaći poznate namirnice.
Kaufland je u ponudi već imao 117 azijskih artikala, ali ih toj grupi kupaca do tada nije posebno predstavljao. Poslovni zadatak bio je proširiti asortiman za još 25 proizvoda i potaknuti njihovu prodaju, dok je komunikacijski izazov bio pokazati ljudima koji već znaju šta traže da to mogu pronaći i u velikom trgovačkom lancu.
U razvoj ponude uključeni su Kauflandovi zaposlenici iz azijskih zemalja. Njihove preporuke pomogle su pri izboru novih artikala, veličina pakovanja i proizvoda koje će komunikacija posebno isticati. Odluke zato nisu zasnovane na pretpostavkama o kupcima, već na iskustvu ljudi koji poznaju prehrambene navike, način korištenja proizvoda i kulturni kontekst iz kojeg oni dolaze.
Ponuda i kampanja tako nisu razvijane kao dva odvojena procesa. Odabrani asortiman pružio je čvrstu poslovnu osnovu, a kreativni i medijski timovi zatim su tražili najdirektniji način da informacija o njemu stigne do zajednica kojima je namijenjen.
Govoriti jezikom kupca, ovaj put doslovno
Azijski radnici već su kupovali azijsku hranu i posjećivali velike trgovačke lance, ali im se nijedan od njih nije obraćao direktno. Upravo u toj tišini otvorio se prostor za komunikaciju koja će ići dalje od same dostupnosti proizvoda i pokazati da brend razumije njihove navike, potrebe i svakodnevicu.
Kada osoba živi daleko od zemlje iz koje dolazi, poznati okusi i maternji jezik dobijaju dodatnu vrijednost. Jezik privlači pažnju i čini obraćanje ličnijim, dok poznate namirnice stvaraju vezu s jelima i prehrambenim navikama koje poznaju iz vlastite zemlje.
Iz tog uvida razvijena je kampanja Dom je bliže nego što misliš, uz prodajnu poruku Poznati okusi i povoljne cijene. Jedno od osnovnih pravila copywritinga, govoriti jezikom potrošača, tim je primijenio doslovno.
Kampanja je pripremljena na nepalskom i engleskom te na jezicima hindi, panjabi i tagalog. Tekstovi i vizuali prilagođeni su svakoj grupi, dok su u središtu ostali proizvodi iz novog asortimana. Poznati jezik trebao je zaustaviti pogled i pokazati kome je oglas namijenjen, a prikazani artikli i povoljne cijene pružiti konkretan razlog za odlazak u prodavnicu.
Iza jednostavnog završnog rješenja stajao je zahtjevan produkcijski proces. Tim se susreo s jezicima i pismima za koja nije imao postojeću infrastrukturu, dok Kaufland, koji ne posluje na tim tržištima, nije raspolagao svim potrebnim fontovima. Pravila oblikovanja teksta nisu se mogla preuzeti iz latinice jer se riječi nisu smjele proizvoljno dijeliti kako bi stale u dva reda. Takva intervencija u pojedinim je slučajevima mogla potpuno promijeniti njihovo značenje.
U provjere su zato uključeni profesori Filozofskog fakulteta u Zagrebu. Prijevodi, njihova razumljivost i način na koji se tekst pojavljivao na vizualima prolazili su kroz više krugova kontrole. Jezičke korekcije uticale su na dizajn, a dizajnerske izmjene zahtijevale nove provjere, zbog čega je nekoliko riječi na plakatu prošlo kroz veliki broj kreativnih i produkcijskih iteracija.
Cilj nije bio proizvesti pet formalno tačnih verzija istog oglasa, već osigurati da svako rješenje bude prirodno, čitljivo i razumljivo ljudima kojima se obraća.
Lokacije su birane jednako pažljivo kao i riječi
Medijska strategija razvijena je kroz dva glavna pravca. OOH i DOOH oglasi postavljeni su duž ruta i na mjestima važnim za odabrane zajednice, uključujući dijelove Zagreba u kojima živi veći broj azijskih radnika i lokacije na kojima se često zadržavaju dostavljači, poput prostora u blizini restorana McDonald’s. Digitalni oglasi podijeljeni su prema jezicima, uz zasebno prilagođene tekstove i vizuale.
Mjesto oglašavanja i jezička verzija kreirali su povezanu medijsku sliku. Umjesto široke prisutnosti, birane su tačke na kojima je postojala najveća vjerovatnoća susreta s ljudima kojima je novi asortiman namijenjen. Outdoor je predstavljao ponudu u javnom prostoru, dok je digitalno oglašavanje omogućilo da se komunikacija dodatno usmjeri prema pojedinim jezičkim grupama.
Novi proizvodi i kampanja lansirani su istovremeno, čime je skraćen put od susreta s oglasom do kupovine. Kada bi kupac došao u Kaufland, predstavljeni proizvod već je bio dostupan na postojećoj polici. Nije bilo posebnog izlaganja, promotivnih cijena, degustacija ni dodatnog POS materijala koji bi u prodavnici ponovio ili pojačao ono što je vidio u oglasu.
Takav pristup zahtijevao je blisku saradnju svih uključenih timova. Kaufland je u saradnju donio poznavanje asortimana, zaposlenika i kupaca te u proces uključio ljude iz azijskih zemalja. Cvoke je razvila ideju obraćanja na njihovim jezicima i zagovarala rješenje koje je bilo jednostavno u izrazu, ali neuobičajeno za domaći outdoor prostor. OMD Zagreb kreativni koncept pretvorio je u plan lokacija, formata i digitalnog targetiranja.
Odluke o proizvodima, jezicima, porukama i medijima donošene su zajednički. Prijedlog je došao iz agencije, kao i insistiranje da se zadrži hrabrost takvog pristupa, ali njegova realizacija ne bi bila moguća bez podrške marketinškog tima Kauflanda. Istovremeno, uključivanje zaposlenika spriječilo je da ponuda i komunikacija ostanu zasnovane na površnim procjenama potreba nove grupe kupaca.
Kampanja je završena ranije, ali se rast nastavio
Korištenje stranih jezika u outdoor oglašavanju izazvalo je reakcije dijela javnosti i političkih aktera. Uslijedili su komentari na društvenim mrežama, kontra plakati i snažan medijski pritisak, zbog čega je donesena odluka da se plaćena aktivnost završi ranije kako bi komunikacija ostala u okvirima svoje osnovne, komercijalne svrhe.
Kaufland nije ulazio u političku raspravu niti je mijenjao osnovnu poziciju kampanje. Skraćivanje oglašavanja ipak je značilo da je OOH bio aktivan samo šest, a digital četiri dana, pri čemu je potrošeno 42 posto predviđenog budžeta.
Uprkos kratkom trajanju, u mjesecu lansiranja prihod novog azijskog asortimana porastao je 56,6 posto u odnosu na juni 2025. godine, dok je cilj bio 20 posto. Prodaja se nakon uklanjanja oglasa nije vratila na početni nivo. Do decembra 2025. količinski indeks dostigao je 297, pri čemu je juni postavljen kao baza 100, a u januaru 2026. prihod je i dalje bio 23,5 posto viši nego u julu 2025.
Post-test istraživanje pokazalo je i promjenu odnosa kupaca prema trgovačkom lancu. Nakon kampanje 17 posto ispitanika počelo je češće dolaziti u Kaufland, u odnosu na postavljeni cilj od deset posto. Kampanju je primijetilo 47 posto ispitanika, uz cilj od 30 posto, a 53 posto njih nakon kampanje imalo je bolje mišljenje o Kauflandu.
Javna polemika istovremeno je proizvela veliki organski medijski odjek. Tokom 18 dana zabilježena je 181 medijska objava s ukupnim dosegom od 39,7 miliona i procijenjenom AVE vrijednošću od 298.384 eura. U odnosu na realizirani budžet, medijski ROI iznosio je 1:23,4, bez korištenja plaćene PR podrške.
Taj publicitet ipak ne može biti glavno objašnjenje prodajnog uspjeha. Rasprava se odvijala prvenstveno na hrvatskom jeziku i u domaćim medijima, koje veliki dio azijskih radnika zbog slabijeg poznavanja jezika ne prati redovno. Organski doseg povećao je ukupnu vidljivost brenda, dok se promjena kupovnog ponašanja može neposrednije povezati s nekoliko dana plaćene komunikacije usmjerene prema ovoj publici.
Efikasnost kojoj se može pratiti svaki korak
Dom je bliže nego što misliš na takmičenju Effie Awards Croatia osvojila je Grand Prix i zlato u kategoriji Low-Budget Campaigns. Vrijednost projekta za žiri nije bila samo u visini rezultata, već u jasno dokazanoj vezi između poslovnog problema, strateških odluka i njihovog učinka.
Rast broja azijskih radnika otvorio je poslovnu priliku. Uvidi zaposlenika pomogli su pri izboru 25 novih proizvoda, dok je razumijevanje vrijednosti poznatih jezika i okusa oblikovalo kreativnu ideju. Jezičke verzije povezane su s odabranim lokacijama i digitalnim targetiranjem, a prodajni i post-test podaci potvrdili su promjene u ponašanju kupaca, percepciji brenda i prihodima.
Pisanje Effie prijave zahtijevalo je da tim dokaže taj uzročno-posljedični odnos. Strategija, asortiman, kreativno rješenje i mediji zato nisu predstavljeni kao zasebni dijelovi projekta, već kao povezane odluke nastale iz istog poznavanja kupca.
Ograničeni budžet dodatno je testirao njihovu opravdanost. Nije bilo prostora za široko targetiranje, dug period oglašavanja ili promotivne mehanizme koji bi nadoknadili eventualne slabosti ideje. Svaki proizvod, prijevod, format i lokacija morali su imati jasnu funkciju.
Rezultat potvrđuje koliko razumijevanje zanemarene grupe kupaca može biti važnije od veličine medijskog zakupa. Ljudima koje je tržište uglavnom posmatralo kroz statistiku o rastu broja stranih radnika, Kaufland se obratio kroz njihove jezike, prehrambene navike i proizvode koje zaista traže. Nekoliko dana takve komunikacije bilo je dovoljno da se njen učinak zadrži mjesecima.
Tim iza projekta
CVOKE
Copywriter: Matea Lapornik
Dizajn: Ana Baričević
Kreativni direktor: Nebojša Grbačić
KAUFLAND
Marketing / MKT, rukovoditeljica sektora / BL: Lea Ileković Žigić
Voditeljica odjela digitalnog marketinga / AL Digital Marketing: Marina Marinčić
Voditelj Službe promocije: Ivan Širanović
OMD ZAGREB
Digitalni direktor: Saša Milinović
