„Umirem od žeđi“ spada u onu vrstu rečenica koje izgovaramo bez mnogo razmišljanja. Ne opisujemo njome stvarnu opasnost, nego samo pokušavamo reći da bismo za čašu vode u tom trenutku dali prilično mnogo. Studena i Imago Ogilvy odlučili su svakodnevnu hiperbolu shvatiti doslovno i od nje napraviti kampanju.
Među zlatnim priznanjima osvojenim na ovogodišnjim Danima komunikacija, Posljednji GUC GUC posebno se istaknuo s dva zlata na BalCannesu, u kategorijama Non-Alcoholic Beverages i Best Online Video, te tri zlata na IdejiX, u kategorijama Non-Alcoholic Beverages, Best Online Video i Best Social Media Idea.
Problem nije bio pronaći novi razlog zbog kojeg bi ljudi trebali piti vodu. Zdravlje, čistoća, prirodno porijeklo, osvježenje i važnost hidratacije već su duboko upisani u komunikaciju gotovo svakog brenda u kategoriji. Studena je kroz platformu GUC GUC već govorila o hidrataciji, pa je pravi izazov bio kako nešto što publika odavno zna ponovo učiniti vrijednim pažnje.
Ako neko zaista „umire od žeđi“, neko ga valjda mora i oplakati. Ta “jednostavna” logika odvela je kampanju do narikača, a Studenu u komunikacijski prostor koji voda gotovo nikada ne zauzima.
Jedna poruka više nije dovoljna
Studena je u kategoriji imala prilično nezgodan komunikacijski zadatak. Sama hidratacija ne može biti ekskluzivna prednost jednog brenda vode. To je korist koju dijeli cijela kategorija. Diferencijacija je zato morala nastati u načinu na koji će brend o toj koristi govoriti.
GUC GUC je već postavio komunikacijski okvir u kojem se o hidrataciji govori direktnije, jednostavnije i s više drskosti nego što se to u kategoriji vode obično očekuje. Sljedeća kampanja zato nije mogla završiti na još jednom podsjetniku da trebamo piti dovoljno vode. Agencija i klijent tražili su način da poznatu poruku okrenu tako da je publika ponovo primijeti.
U izrazu „umirem od žeđi“ tim je prepoznao nešto mnogo zahvalnije za kreativni razvoj. Fraza je široko razumljiva, koristimo je gotovo automatski i najčešće kao pretjerivanje. Njeno doslovno značenje, međutim, više nije bezazleno jer dehidracija može ozbiljno ugroziti zdravlje.
Kampanja je spojila ta dva značenja. Publici nije trebala nova lekcija o hidrataciji, nego razlog da poznatu poruku ponovo primijeti. Studena je zato odlučila simbolično „oplakati“ sve one koji su umrli od žeđi i tako razviti platformu Da ne umreš od žeđi, a zatim i Posljednji GUC GUC.
Od jedne fraze do tri narikače
Kreativni proces može se pratiti gotovo kao niz pitanja. Šta se događa ako frazu „umirem od žeđi“ prestanemo tretirati kao metaforu? Ako je neko zaista umro, ko ga oplakuje?
Odgovor su bile narikače.
Kao tradicionalni simbol oplakivanja, one već nose emocionalni kod koji nije potrebno dugo objašnjavati. Istovremeno su dovoljno specifične za naše područje da kampanji daju lokalni karakter i vizuelni identitet koji je teško zamijeniti bilo kojim generičkim likom.
Tri protagonistice oplakuju dehidrirane kroz stihove o sasvim običnim trenucima u kojima ljudi jednostavno zaborave piti vodu.
Jedan detalj bio je presudan za ton kampanje: narikače nisu smjele postati parodija same sebe. Njihova izvedba ostala je potpuno ozbiljna. One ne znaju da su smiješne i ne pokušavaju biti smiješne. Humor nastaje između njihove ceremonijalne ozbiljnosti i banalnosti razloga zbog kojih je neko ostao žedan.
Da su protagonistice namigivale publici ili svjesno igrale komediju, cijela bi ideja lako skliznula u skeč. Ovako je kontrast mogao nositi humor, dok su likovi ostali dosljedni svijetu koji je kampanja izgradila.
Crni humor traži prilično preciznu granicu
Povezati brend vode sa smrću, oplakivanjem i narikačama nije naročito siguran kreativni teritorij. Problem nije bio samo biti dovoljno hrabar da se u njega uđe, nego znati koliko daleko otići. Kampanja je trebala biti duhovita, ali ne neukusna; provokativna, ali ne nejasna. Kulturni kod morao je ostati lokalno prepoznatljiv, a sama priča dovoljno jednostavna da je razumije i publika koja tradiciju narikača ne poznaje.
Još je važnije bilo sačuvati vezu s proizvodom. Ako bi publika zapamtila samo tri neobične žene i crni humor, a ne i poruku o hidrataciji, kreativna izvedba bi pojela vlastitu svrhu.
Zato konstrukcija nije komplikovana. Nije potrebno poznavati historiju ili običaje vezane za narikače da bi se razumjela osnovna situacija: neko je „umro“ od žeđi, one su došle da ga oplakuju, a Studena sugerira mnogo jednostavnije rješenje.
Lokalni kulturni kod tako daje kampanji karakter, ali ne nosi cijeli teret njenog razumijevanja.
Jedan dobar vic još nije kampanja
Posljednji GUC GUC nije razvijan kao jedan spot koji će kasnije biti skraćen, izrezan i raspoređen po kanalima. Kampanja je postavljena kao digital-first sistem u kojem različiti formati imaju različite zadatke.
Dvominutni centralni video postavio je svijet kampanje, likove i dramaturgiju. Narikače u njemu oplakuju dehidrirane kroz nekoliko situacija, a duže trajanje ostavlja prostor da se uspostavi njihov ton i logika cijele ideje.
Kraći digitalni formati za TikTok i YouTube Shorts preuzeli su dijelove tog svijeta koji mogu funkcionirati u mnogo bržem ritmu. Društvene mreže otvorile su drugi nivo priče: publika više nije morala biti samo posmatrač.
Kroz aktivaciju su pratitelji dobijali personalizirana, poimence snimljena oplakivanja. Community management, odgovori i reply objave omogućili su da narikače reaguju na ljude i da se početna šala nastavlja razvijati kroz njihove komentare i uključivanje.
Tu se vidi razlika između distribucije jedne ideje i njenog stvarnog razvoja po kanalima. Centralni video gradio je priču. Kratki formati hvatali su pažnju. Društvene mreže pretvarale su publiku u učesnika. Personalizirana oplakivanja koristila su samu logiku kampanje da proizvedu novi sadržaj.
DOOH, televizija i radio povećavali su doseg i prepoznatljivost, dok su PR i medijska podrška širili priču o nekonvencionalnom kreativnom pristupu.
Rizik se ne odobrava tek na posljednjem sastanku
Kampanja je nastala iz višegodišnje saradnje Studene i Imago Ogilvyja, a taj kontekst objašnjava kako je ideja s narikačama uopće mogla preživjeti put od prve prezentacije do realizacije.
Prva kampanja GUC GUC već je napravila odmak od kategorijskih konvencija i otvorila prostor za pozicioniranje Studene kao challenger brenda. Posljednji GUC GUC zato nije bio potpuni zaokret u komunikaciji, nego radikalniji nastavak pravca koji su klijent i agencija već zajedno gradili.
Imago Ogilvy vodio je strateški i kreativni razvoj, od početnog uvida i oblikovanja ideje do scenarija, produkcije, digitalnih formata, društvenih mreža i community managementa. Studenin tim definirao je poslovne i komunikacijske ciljeve te u proces donio poznavanje brenda, kategorije, tržišta i potrošača. Klijent pritom nije čekao finalnu prezentaciju da bi rekao „da“ ili „ne“. Tim Studene učestvovao je u razvoju ideje, tona i izvedbe, a prethodne kampanje već su pokazale koliko daleko brend želi i može otići.
To je posebno važno kod ideje koju je vrlo lako „učiniti sigurnijom“ nizom sitnih kompromisa. Narikače bi mogle postati manje ozbiljne, crni humor blaži, oplakivanje manje direktno. Na kraju bi ostao prepoznatljiv koncept, ali vjerovatno bez razloga zbog kojeg je uopće bio zanimljiv.
U ovom slučaju povjerenje između klijenta i agencije nije bilo dodatak kreativnom procesu. Bilo je jedan od uslova da završna kampanja zadrži ono zbog čega je prvobitno bila rizična.
Kada pažnja dođe do poslovnih pokazatelja
Kampanja je bila usmjerena na potrošače od 18 do 45 godina, s posebnim fokusom na segment od 18 do 30 godina.
Na Facebooku, Instagramu, TikToku, YouTubeu i Google Display Networku ostvareno je 42.976.009 impresija, 9,65% više od postavljenog KPI-ja. Video sadržaji prikupili su 26.858.910 pregleda, čime je KPI premašen za 171,29%, dok je zabilježeno 24.437.225 engagementa, 321,33% iznad cilja.
Facebook i Instagram dosegli su 75% ciljne skupine, odnosno 1.746.892 korisnika, a broj pratitelja Studene na TikToku porastao je 65%.
Još važniji dio rezultata nalazi se iza medijskih pokazatelja. Preferencija brenda porasla je s 11 na 19, dok je postavljeni cilj bio 15. Prodaja je povećana 12%, a tržišni udio za jedan postotni poen.
Ti podaci daju širi smisao kreativnom pristupu. Posljednji GUC GUC mogao je ostati kampanja koju ljudi pamte zbog tri narikače i neočekivanog susreta vode s crnim humorom. Rezultati, međutim, pokazuju da je pažnja prešla i u metrike koje su važne za sam brend.
Studena pritom nije pokušala pronaći funkcionalnu korist koju konkurencija nema. Uzela je hidrataciju, jednu od najosnovnijih i najčešće ponavljanih poruka cijele kategorije, i promijenila način na koji je publika čuje.
A put od „treba piti dovoljno vode“ do tri narikače možda najbolje pokazuje zbog čega kreativni insight ne mora uvijek otkriti nešto što niko prije nije znao. Ponekad je dovoljno primijetiti nešto što svi već govorimo i prvi ga shvatiti ozbiljno.
