This article is also available in: English
Razgovarala: Asja Dupanović
Iako su mu 32, osjeća se kao da ima 23. Za mamu Josip, za ostale Joža, strastveni je gejmer i obožavatelj sushija. Završio je informatiku na TVZ-u i multimediju na Grafičkom fakultetu u Zagrebu. Na studentskom natjecanju osvojio je praksu u agenciji Imago Ogilvy gdje se prvi put susreo s copywritingom. Nakon kratkog izleta u 24sata, na poziciju kreativnog producenta YouTube projekta za teense gdje je surađivao s mnoštvom hrvatskih influencera, želja za kvalitetnijim razvojem u smjeru oglašavanja vratila ga je u Imago Ogilvy. Trenutno u agenciji odrađuje svoju drugu epizodu, za koju je uvjeren da će biti dugotrajnija i bolja od one prve. Smatra da je zaigranost prednost u kreativnom poslu, ali i životu općenito, jer nam otkriva neograničen svijet izvan zadanih okvira igrališta.
MM: Šta te je privuklo da počneš raditi u oglašivačkoj industriji? Kako si počeo?
Josip Listeš: Moja priča je jedna od onih “slučajno se dogodilo”. Dobio sam agencijsku praksu kao nagradu na Vizionaru, studentskom natječaju za dizajn, i odabrao Imago Ogilvy. Fascinirao me način kako se radi u agenciji, projekti na kojima se timski istražuje, kako ekipa smišlja i raspisuje kreativne ideje. “Nažicao” sam produljenje prakse, ali na poziciji copywritera, da mogu još više upoznati meni relativno nepoznat svijet oglašavanja. Još se sjećam kako sam prvi službeni dan doslovno guglao pojam “copywriting” jer u tom trenutku fakat nisam imao previše pojma o tome. Iz današnje perspektive, mislim da me oglašavanje tada najviše privuklo zbog zanimljivog kreativnog procesa iza svake kampanje i mogućnosti da stvoriš sadržaj koji kod ljudi izaziva realne emocije, kakve god one bile. Mami i dalje samo kažem da radim reklame.
MM: U Imagu te danas ističu kao mladog lidera industrije. Kako se to postiže i kakav osjećaj to izaziva u tebi?
Josip Listeš: Mlad je relativan pojam, haha! Najprije zahvaljujem svojim Imagovcima na povjerenju, to mi je stvarno fenomenalan osjećaj i prava motivacija za dalje jer sam ovdje naučio razmišljati kreativno drugačije i smislenije. Nemam baš šalabahter kako postati mladi lider, ali mislim da su upornost, otvorenost i prilagodljivost prema promjenama u društvu dosta dobar početak. Na posao ne gledam kao na nešto određeno fiksnim radnim vremenom pa poslije pustim mozak na pašu jer kreativnost nema radno vrijeme. Stalno proučavam okolinu, ponašanje ljudi i jednostavno pokušavam doživjeti svijet oko sebe. Ljudi u svojoj svakodnevici su mi često najveća inspiracija. Zato uvijek treba biti otvoren za nova razmišljanja jer dobra ideja ti može pasti na pamet čak i dok nedjeljom na placu kupuješ sir kod kumice.
MM: Koji su to talenti i vještine za koje misliš da najviše pomažu kada je riječ o savladavanju svakodnevnih izazova u svijetu kreativne komunikacije?
Josip Listeš: Mislim da su prilagodljivost situaciji i međusobno razumijevanje vrlo bitne vještine koje treba svakodnevno trenirati jer svaki projekt je timski rad. Treba znati prihvatiti feedback i kritiku pa ponekad promijeniti svoj kut gledanja da bi se shvatilo što druga strana misli. To vrijedi i za odnos unutar agencije i s klijentima. Šalica ili dvije zelenog čaja ujutro također pomaže.
MM: Na kakvim projektima voliš raditi?
Josip Listeš: Mislim da svaki projekt može biti zanimljiv ako ti dopušta barem mali prostor za kreativno izražavanje. Jako volim brandinge, smišljanje naziva proizvoda i digitalnih aktivacija. Najdraže kampanje su mi one koje idu na humor i obuhvaćaju više medija. Mislim da je veliki izazov prenijeti istu poruku na različite formate, a da se zadrži zanimljivost i kreativnost ideje.
Kako se prvi pamte, izdvojio bih prvi spot koji sam napisao, a da je realiziran. Radili smo za gotovinski kredit OTP banke, s kojim možeš ostvariti ideju ma kakva god bila, pa je glavni protagonist ugradio tobogan u kupaonicu da mu bude zabavnije spuštati se u kadu. Mogu reći da sam u taj spot prenio jednu od svojih životnih želja.
MM: Na koji si svoj copy bezuslovno ponosan?
Josip Listeš: Za ovo sam morao prokopati dublje po folderima i mislim da trenutno nemam jedan koji bih baš izdvojio. Ima ih više za koje mislim da su bili dobri, neki nažalost nisu prošli kod klijenata, ali bit će prilike. U zadnje vrijeme me najviše veselilo raditi copyje za Čipi Čips kampanju CROmentatora jer imaju sarkastičan ton humora koji mi odgovara. Obećavam da ću imati nešto konkretnije za sljedeći razgovor.
MM: Pojavom smartphonea pažnja prosječne osobe se smanjila na samo par sekundi. Kako najbolje iskoristiti to kratko vrijeme?
Josip Listeš: Pitanje za milijun dolara. Danas se sve konzumira instantno, postali smo razmaženi jer nam je sve dostupno praktički u trenutku kad na to pomislimo. Pametni uređaji, telefoni pogotovo, nisu samo promijenili vrijeme pažnje korisnika, nego i način i mjesto konzumiranja sadržaja. Više nema ustaljenog rasporeda kada će se nešto plasirati, a korisnik sam bira što će gledati. Mislim da poruka mora biti jasna, direktna i prije svega relevantna gledatelju da bi mu privukla pažnju u moru informacija u kojima svakodnevno pliva. Međutim, to je samo kratkoročno i zato vjerujem kako iza privlačenja pažnje treba stajati kvalitetan i zanimljiv sadržaj kako bi se korisnik zadržao dulje vremena kod nas, a ne otišao dalje u potrazi za nečim boljim.
MM: Kako ubijediti klijenta da prihvati ideju koja mu se čini ludo hrabrom?
Josip Listeš: Ako je mladost ludost, a ludost hrabrost, onda mislim da su mladi ti koji s hrabrim pristupom i ludo kreativnim idejama mogu omekšati i najtvrdokornije klijente. Mladi koji tek dolaze u industriju su potpuno neopterećeni marketinškim pojmovima i zakonima, vrhunski poznaju tehnologije i skloniji su riskiranju, a mislim da se ideje koje pomiču granice ne stvaraju u sigurnim zonama. Doduše, ludu i naizgled kreativnu ideju može svatko dati, ali ono što tu ideju čini upotrebljivom je koliko je smislena i korisna za određeni brand. Klijent i agencija trebaju razviti međusobno povjerenje i nekada se “baciti na glavu” kako bi napravili vrhunski projekt. Iz mog iskustva, većina klijenata želi vidjeti neviđene i inovativne ideje pa se nadam da će u budućnosti više birati između dvije lude ideje nego odbaciti ludu i uzeti već poznatu, kao što često bude praksa. Svijet se nije mijenjao zato jer su ljudi radili iste stvari kao i ostali. Tek kad je netko napravio nešto ludo i nevjerojatno, došlo je do pomaka koji su ubrzo počeli pratiti i drugi.
MM: Jedno vrijeme si iz agencije prešao da radiš u medij. Šta smatraš svojom najvrednijom lekcijom za svih ovih godina koliko živiš život unutar komunikacijske industrije?
Josip: Izdvojio bih nekoliko lekcija jer pokrivaju različite aspekte industrije. Prva, i meni najdraža, je da fora zbog fore nije fora. Dakle, kreativan rad bez nekog smisla, koji je napravljen samo da netko kaže kako je kreativan i super izgleda, nije nešto čemu bi kreativci trebali težiti. Rad u medijima, iako sam bio u kreativnom odjelu, otvorio mi je neke nove perspektive, ponajviše o tome koliko je važna kvaliteta onoga što radiš. To mi je bila velika školica u odnosu na agencijski pristup jer se u medijima, zbog prirode posla i načina kako funkcioniraju, nemaš vremena posvetiti kvalitetnijoj razradi projekta. To je bio jedan od razloga zašto sam se vratio u agencijski svijet gdje je fokus kreativaca puno kvalitetnije usmjeren. Zadnja i životna lekcija, ego je zajebana stvar.
MM: Kako vizioniraš budućnost oglašavanja?
Josip Listeš: Rekao bih da se do nedavno većinom koristio pristup sačmarice kojim se jedna poruka ispuca na veliku masu ljudi pa koga pogodi, makar nema veze s ciljanom skupinom. Mislim da će u budućnosti sve veći naglasak biti na snajper pristupu, odnosno ciljanom targetiranju korisnika kroz personalizirani sadržaj na njima relevantnim kanalima. Brandovi će morati preciznije definirati populaciju kojoj se obraćaju pa mislim da će sve manje target u briefu biti 7 do 77 godina. To vidim kao veliki izazov za kreativce jer svaka manja skupina je specifična, sa svojim načinom ponašanja, jezikom i interesima. Tehnologija će uvelike diktirati promjene, a brandovi koji će biti brzi u prihvaćanju promjena i noviteta su oni koji će vjerojatno zauzeti vodeće pozicije na tržištu. Očekujem da će mnoge kampanje biti stvarane na temelju podataka, odnosno big data.
Zapravo se jako veselim budućnosti u oglašavanju jer mislim da je već sadašnje vrijeme jako uzbudljivo, uz toliko tehnologije i medija koji nam otvaraju nebrojene načine komuniciranja s korisnicima. Ipak, mislim da sva tehnologija nikad ili još jako dugo neće zamijeniti ono što može napraviti čovjek po pitanju izazivanja emocija kod gledatelja.
MM: Koliko imaš slobodnog vremena i kako ga najradije provodiš?
Josip Listeš: Otkad sam se vratio u Imago Ogilvy, čini mi se da imam više slobodnog vremena pa mogu reći da mi odgovara taj #agencylife. Obožavam gaming pa dosta vremena provodim u igrama, čak me neko vrijeme držalo da treniram za pro karijeru. Imam psa pa mi je šetnja s njim dnevna doza rekreacije, a tu i tamo uhvatim koji zanimljiv koncert ili glazbeni festival; brutalna mi je ta energija na live svirkama. Ponekad se zabunim u kuhinji pa i skuham nešto. Kad razmislim, imam dosta interesa koje ne mogu isprobati sve odjednom pa čim krenem malo više u jednu stvar, već se prebacim na nešto drugo.
