Znate li koliko je zapravo uspješna vaša Facebook kampanja? Mislite da se to mjeri reachem ili brojem lajkova? Dijelom da, no brendovi koji ozbiljno pristupaju vrednovanju svojih kampanja koriste brand lift studije – sveobuhvatne analize koje uključuju metriku poput ad recalla, brand awarenessa i considerationa, ipak nam daju precizniji odgovor što nam neka kampanja zaista donosi i kako odrediti daljnje korake na temelju rezultata.
Vrijednost takve analize prepoznali su već mnogi regionalni brendovi, među kojima je i Barcaffe Atlantic Grupe koji je Brand Lift studiju, u suradnji s Promedijom i Httpoolom napravio za svoj Black’n’Easy pod-brand. Uz kreativu agencije Pro Media Group, video sadržaj (mobile-first Facebook video ads) plasiran je na Meta platforme (Facebook, Instagram) putem automatskih plasmana u Hrvatskoj, Sloveniji, Srbiji i Bosni i Hercegovini. U 16 dana kampanje, primjerice, dosegnuto je 1,09 milijuna ljudi u Hrvatskoj i zabilježen porast od 6,1 boda u poznavanju brenda. U Sloveniji je zabilježen porast od 14,1 boda u prisjećanju oglasa, te 4 boda u prihvaćanju poruke brenda.
Što se istražuje Brand Lift studijom?
Brand Lift studija mjeri učinak oglasa temeljen na povratnoj informaciji target skupine za određenu kampanju. Ako ljudi izloženi oglasu zapamte brend ili njegovu poruku više od onih koji nisu bili izloženi, znamo da kampanja ima učinak. Takav uvid brendovima omogućuje kvalitetnije planiranje strategije i budžetiranje većih projekata, uključujući i sveobuhvatnije kampanje na drugim platformama, za koje se po pitanju budžeta odvajaju deseterostruko veći iznosi. Nije li onda korisno na brz i povoljan način saznati reagira li vaša publika na novu kreativu?
“Facebook Brand Lift kampanja pomogla nam je da vidimo koliki je utjecaj naše video kreative na svijest o brendu i prisjećanje oglasa od strane korisnika na četiri različita tržišta. Vrijedni uvidi iz kampanje pomoći će nam u planiranju budućih kampanja za ta ista tržišta,” pojasnila je Ivana Mijatović, digital specialist Atlantic grupe, razloge zbog kojih je Barcaffe posegnuo za Brand Lift studijom.
CIlj ove studije bio je prikazati Black’n’easy Barcaffe kavu kao „kavu koja te budi“. Testirana je varijabla poruke te su korištene kreative koje su pratile upute – creative scorecards – za njenu izradu. Kampanja je rezultirala visokim Brand Liftom – ispitanici u skupini koja je bila izložena oglasima sjećali su se oglasa i brenda dva dana nakon što su bili njime izloženi.
„Kampanja je bila značajna, što znači da je signifikantnost preko 90% ljudi koji su bili izloženi porukom. To je značajan parametar za provedbu studije koji se postiže dobrom strategijom, porukom i kreativom,“ pojašnjava Boris Zatezalo, Facebook Lead u Httpoolu Hrvatska.
Iz Httpoola oglašivačima uvijek sugeriraju kvalitetno definiranje pitanja, u ovakvim analizama tri pitanja, po jedno iz svake kategorije – Ad recall, Brand awareness i Consideration. Dok je pitanje iz Ad recall kategorije obvezno, za druge kategorije postoji više varijacija – potražite ih ovdje, ovisno o cilju kampanje. Primjerice, ako je cilj povećati brand awareness, postavljate pitanja
- Jeste li čuli za xy brend? ili
- Između xy brendova koji preferirate najviše?
„Dodatno, izbjegavajte komplicirana i sugestivna pitanja,“ savjetuje Boris Zatezalo.
Kako procijeniti da je Facebook kampanja bila uspješna?
Iako je Brand Lift zapravo baziran na tradicionalnim metrikama, ovakva studija daje konkretne odgovore o utjecaju kampanje na korisnika i pokazuje u kojem smjeru brend treba ići.
Da bi Brand Lift bio značajan, metrika chance of brand lift, koja govori koliko je ljudi vidjelo oglase i koliko ih je na njih odgovorilo, mora biti 90%+.
Dodatno, mjerimo lift percentage – on je pozitivan ako se ljudi, koji su vidjeli oglas, sjećaju oglasa više u odnosu na one koji ga nisu vidjeli, a rekli su da ga se sjećaju. Također, kod intepretacije rezultata možemo analizirati svako pitanje iz seta postavljenih pitanja i vidjeti te metrike.
Od dodatnih metrika tu su influenced people – ljudi koji se sjećaju da su vidjeli oglas ili se sjećaju brenda; te Cost per incremental person – trošak po korisniku onih koji su vidjeli oglas i sjećaju ga se, i razlika u postotku onih koji su vidjeli oglas i sjećaju ga se i oni koji se sjećaju brenda, ali nisu vidjeli oglas.
Uvid u reakcije publike važan je i za kreativce koji stoje iza kampanje.
„Klijenti često rade lokalizaciju globalne kampanje, što nekad ne postiže željeni učinak. Zato su Facebook platforme odličan kanal za testiranje publike, a ovakva analiza izuzetno je koristan alat za daljnji razvoj kampanje i smjer u kojemu se neki brend razvija,“ pojašnjava Iva Bolta, direktorica digitalne agencije Pro Media Groupe, Purpure.
Trebam Brand Lift studiju! Kako do nje?
Obratite se Httpoolu, kao službenom predstavniku Meta platformi za više od 30 zemalja. Ono što vam treba za provedbu ovakve analize su:
- Definirani budžet. Za hrvatsko tržište je to, primjerice 3-5 tisuća eura za mjesec dana kampanje
- Definirani rok trajanja. Minimum je 14, a preporuka 30 dana kampanje
- Minimalan doseg od milijun ljudi, poželjno obuhvatiti ih i više.
Zaključno, iz Httpoola savjetuju koristiti jak brending i utjecati na korisnika unutar prve tri sekunde (ako je riječ o video sadržaju). Pobrinite se da video bude razumljiv i bez zvuka.
Za ovim jedinstvenim alatom do sada je posegnulo već 40-ak brendova u regiji, kao što su Under Armour, Capri, SkinLabo i drugi.
