Piše: Marina Čulić Fischer
Direktorica Dialog komunikacija (Zagreb), Marina Čulić Fischer, pisala je o ključnim izazovima za komunikacijske agencije u razdoblju koje je pred nama.
Prema kvalitativnom istraživanju kojeg je nedavno proveo PRWeek, razgovarajući s liderima deset najvećih britanskih komunikacijskih agencija, agencijama je, prije svega, potrebna strukturna reforma. Iako se domaće (hrvatsko) tržište podosta razlikuje od britanskog, neke paralele mogu se povući. Do sada se već pokazalo da ono što se događa na razvijenijim tržištima vrlo brzo dolazi i do nas.
Veliki rade na integraciji, mali na partnerstvima
Reforma, naravno, može značiti različite stvari, ovisno o tome s koje pozicije polazite. Početkom dvijetisućitih kod nas je započeo procvat komunikacijskih grupacija s nizom specijaliziranih agencija i za takve modele danas je najveći izazov reintegracija usluga potaknuta smanjenim mogućnostima organskog rasta.
Globalne komunikacijske mreže u taj su proces ušle još prije desetak godina – i ne staju. Od početka ove godine Burson UK smanjio je broj svojih specijaliziranih jedinica sa šest na četiri, a Edelman je integrirao sestrinske i nišne agencije u širu organizaciju. Na našim prostorima vidimo slične primjere, iako naravno ima i iznimaka.
S druge strane, nezavisne agencije sve više traže partnerstva koja bi im u okrupnjavanju velikih omogućila bolju poziciju u pružanju integriranih komunikacijskih rješenja, obzirom da se granice između pojedinih specijalizacija brišu.
Prilagođena generativna rješenja
Brišu ih mediji, brišu ih potrošači, ali prije svega – brišu ih oglašivači. Integracija marketinga, komunikacijskog savjetovanja i javnih poslova prije svega zahtijeva prilagodbu načina rada i razvoj dodatnih kapaciteta. U Dialogu smo integrirani model rada usvojili još prije pandemije, no drugi izazov – razvoj kapaciteta – ostaje kao konstanta.
Kao jedno od mogućih rješenja pojavljuje se razvoj prilagođenih GPT alata, pa je tako naš mrežni Ketchum nedavno lansirao OmniAI, odličan alat za sofisticirane usluge poput razvoja strategija. U tom kontekstu umjetna inteligencija predstavlja izvanrednu priliku za optimizaciju procesa, a izazov je samo jedan – biti brži od konkurencije.
Zaključno, tri najveća agencijska izazova su:
- razvoj dodatnih kapaciteta i novih kompetencija,
- brzina prilagođavanja AI alatima
- otpornost u kontekstu političko-gospodarskih previranja, koja u velikoj mjeri utječu i na komunikacijski sektor.
Ta tri područja odredit će tko će zadržati relevantnu tržišnu poziciju u godinama koje dolaze.
