Piše: Nataša Blagojević, Dialog komunikacije
Kada je u pitanju komunikacija, osobito na društvenim mrežama, posljednjih godina neki su se trendovi toliko učvrstili, da sa sigurnošću možemo reći kako će obilježiti i 2023. godinu. Iako će nam uzbudljiva i dinamična priroda društvenih mreža vjerojatno prirediti i poneko iznenađenje, s ovim ćemo zaključcima promišljati ovogodišnje strategije nastupa na različitim platformama.
- Vertikalni video format je najvažniji
U posljednje dvije godine doživjeli smo uzlet kratkih formata video sadržaja (tzv. bite sized content) i povratak live streaminga, a u 2023. dominacija videa će se još više učvrstiti. Keep it short and simple zlatno je pravilo u kreiranju sadržaja, a kad je u pitanju video sadržaj, poznatu frazu najbolje bi bilo dopuniti i s vertical. Ključni razlog je to što sadržaj mora biti prilagođen pametnim telefonima.
Iako korisnici preferiraju kratke forme, ne treba u potpunosti zanemariti dulje forme jer i same platforme eksperimentiraju s mogućnošću objave duljih sadržaja. TikTok, platforma bazirana na video sadržaju koja je doslovno „eksplodirala“ prema popularnosti u zadnje dvije godine, predvodnik je trendova. Postupno je povećavao gornji limit za trajanje videa pa je sada moguće postaviti sadržaj u trajanju od deset minuta. Instagram je također produljivao trajanje Reela, a odnedavno je moguće postaviti i Story u trajanju do minute.
- Društvene mreže sve su manje društvene
U svojoj evoluciji, osim sofisticiranog alata za oglašavanje, društvene mreže su postupno postajale društveni mediji, a danas su sve više platforme za zabavu. Kao najveći konkurent Metinim platformama, sa skoro milijardu aktivnih korisnika, TikTok i ovdje predvodi trendove. Tajna njegova uspjeha je u algoritmu koji sadržaj rangira i prikazuje na temelju onoga što zajednice smatraju zabavnim. Algoritam pritom u obzir uzima različite elemente, od sadržaja s kojim je korisnik u interakciji, lokacije, jezičnih postavki, do sadržaja koji i sam korisnik kreira. Čak 4 od 5 korisnika kaže da je TikTok vrlo ili iznimno zabavan.
Ključno je i to da sadržaj koji vidimo na ovoj platformi nije nužno vezan uz ono što objavljuju naši prijatelji i drugi korisnici s kojima smo povezani. Facebook i Instagram, za koje je to bilo karakteristično od njihovih početaka, već prilagođavaju svoje newsfeed algoritme i funkcionalnosti, upravo po uzoru na TikTok.
- Rastuća anksioznost i nepovjerenje
Količina sadržaja kojoj smo svakodnevno izloženi postaje prevelika. Nerijetko su u pitanju i negativno obojeni sadržaji, lažne vijesti i dezinformacije. Također, pažnja korisnika je raspršena, a vrijeme koje mogu provesti na različitim platformama ograničeno. Već je od prije poznat fenomen fear of missing out, a dodamo li i negativan utjecaj i pritisak zbog nerealnih prikaza svakodnevnog života na društvenim mrežama, sve to doprinosi porastu različitih negativnih osjećaja među korisnicima. Global Web Index navodi kako se u odnosu na Q2 2020. 11 % više korisnika osjeća anksiozno vezano uz društvene mreže (najviše milenijalci i pripadnici Generacije Z). Logična je posljedica kako zbog toga njih 14 % više nastoji ograničiti vrijeme koje provode na njima.
Platforme će se morati oštrije uhvatiti u koštac s lažnim vijestima i dezinformacijama, brže uklanjati takve sadržaje te sankcionirati korisnike koji se ne ponašaju u skladu s pravilima. Brandovi će pak morati dobro promisliti isplati li im se biti na svim platformama i koliko resursa im je na raspolaganju. Još važnije pitanje bit će kako ponuditi kreativan i originalan sadržaj korisnicima kako bi privukli pažnju i ostali relevantni. Najbolja inspiracija za to će i dalje biti omiljeni kreatori sadržaja koji su tradicionalno early adopteri novih funkcionalnosti i trend setteri.
- Sadržaj za opuštanje, zabavu i inspiraciju
Negativni osjećaji koje korisnici počinju vezati uz društvene mreže, ali i generalno promjene koje se događaju u posljednje dvije godine uslijed pandemije, ratnih sukoba i ekonomskih nestabilnosti, a manifestiraju se kao rastuća potreba za svrhom i smislom, radom na sebi, pronalaženjem bolje ravnoteže između poslovnog i privatnog života te željom za većim zadovoljstvom, mogu se protumačiti kao jasan signal kakav sadržaj korisnici žele vidjeti na društvenim mrežama.
Obzirom na popularnost, TikTok je možda najbolje mjesto za inspiraciju. Od teen aplikacije za ples i lipsync, prerastao je u platformu koja nudi pregršt sadržaja i situacija iz svakodnevnog života s kojima se lako poistovjetiti. Od poigravanja sa stereotipima ili tipičnim pričama s posla, iz škole ili u obiteljskom životu, preko beauty ili cooking hackova, šaljivih videa s kućnim ljubimcima pa do ozbiljnih savjeta kako napredovati u poslu, putovati jeftinije, naučiti nove trikove u Excelu i brinuti o mentalnom zdravlju, na TikToku svatko može pronaći temu koja ga zanima i par minuta relaksacije, zabave ili inspiracije.
Iako svaki taj tip sadržaja na neki način predstavlja nišu, zajednički mu je naziv pitka forma, autentičnost i neposrednost u komunikaciji. Ako je k tome još i nešto smiješno i zabavno, video će se na ovoj platformi vjerojatno vrlo brzo istaknuti prema broju pregleda i reakcijama.
- Korporativni aktivizam i krize na društvenim mrežama
U želji da se približe korisnicima i postanu dio razgovora o važnim temama današnjice, brandovi u komunikaciji sve više izlaze iz zone sigurnosti. Bilo da je riječ o političkim pitanjima, zaštiti okoliša ili ljudskim pravima, od kompanija i brandova se očekuje ne samo da imaju stav, već i djeluju. Postaje sve veći izazov identificirati prostor u koji se mogu prirodno uklopiti i kroz komunikaciju smisleno pokazati koje su to vrijednosti koje zagovaraju te zašto im je važno dati doprinos nekom društvenom pitanju. Brandovi koji u tom procesu ne nađu čvrsto uporište i pokažu kako iza riječi ne stoje djela, izlažu se velikom (reputacijskom) riziku. Za loše pokušaje kapitaliziranja na ozbiljnim problemima, korisnici društvenih mreža najčešće nemaju pristojne riječi.
Obzirom na potencijalno osjetljiva društvena pitanja, realno je kako će brandovi i uz dobre namjere i pomno planiranu komunikacijsku strategiju, ipak naići na negativne komentare i otpor određenih skupina korisnika društvenih mreža. Zbog toga je važno da u se u samu strategiju ugrade i potencijalni negativni scenariji i definiraju smjernice na koji način postupati. U slučaju negativnih reakcija, za tim koji upravlja komunikacijom branda ili kompanije na društvenim mrežama, od presudne će važnosti biti brze i jasne upute na koji način odgovoriti.
