„PR-ovci su strateški stub svake kompanije, potreban već u trenutku kada se kuća počinje graditi, a ne samo kada je potrebno gasiti požar! Proaktivni, prisutni uz sami vrh menadžmenta, tu su da kreiraju reputaciju od koje u konačnici ovise poslovni rezultati“, ove i slične konstatacije zasigurno je bilo divno čuti svima koji su svoju karijeru posvetili PR-u. Velika odgovornost, ali konačno i zasluženi položaj za sve one koji žive od pera, a kojima ni brojevi nisu strani. Jer, analize i metrike neophodni su za pravi smjer svake PR ambicije i komunikacije.
Industrija uticaja, kako je definisana PR struka na 23. PRO PR konferenciji, postaje sve značajnija u svijetu. Od doprinosa stabilnosti i miru, preko transformacije kompanija, procesa zapošljavanja i employer brandinga, do integrisanih kampanja i uspješnih prodajnih rezultata, dobro vođen PR uspješno se pozicionira kao važna profesija u svim sferama. U tri dana stručne konferencije koja se održala u Podgorici, gradu u kojem je „rođen“ PRO PR, čuli smo zaista mnogo toga, a u pregledu pred vama otkrivamo promišljanja i činjenice koje su sa nama podijelili neki od vodećih PR praktičara u svijetu.
Važnost podataka i emocija brojeva
Hollywood ih prikazuje kao zgodne agente sa pištoljima koji vode opasne akcije, ali oni su daleko od toga. „Ne nosimo pištolje, ne idemo na teren, ne hapsimo i ne ubijamo. Radimo uglavnom u kancelarijama“, razbio je u općoj javnosti ustaljenu sliku Interpola, Samuel Heath, direktor komunikacija u Interpolu. Nije pojašnjavao da li se i kako se ova važna internacionalna policijska organizacija bori protiv stereotipa, ali podijelio je sa publikom šta smatra važnim u komunikacijama.
„Jasno definisani ciljevi, publika i poruke pomažu organizacijama da ostanu fokusirane i izbjegnu komunikacijske rizike u današnjem složenom društvenom i političkom okruženju“, naglasio je Heath i dodao: „Znamo da svi mrzimo matematiku, ali podatke moramo znati i koristiti u komunikacijskim planovima. Daju nam smjer i kontekst.“
Analitika društvenih mreža, istraživanja i mjerljivi rezultati, prema njegovim riječima, nisu samo alat za unapređenje sadržaja već i način da komunikacije postanu ravnopravan dio strateškog odlučivanja u organizacijama. Podsjetio je i na važnost dobrog storytellinga, približavanja ljudima uz iskrene priče „iz drugog ugla“. „Obične najave, saopćenja, zapisi sa konferencija su dosadni. Ponudite jednostavne priče, pogledajte ljude drugačije“. I ovako velika i važna organizacija preporučuje stakeholder partnerstvo u PR pristupu te dobar odabir influensera za masovni utjecaj. U cijelom pristupu „commitment to kindness“, ljubazan i iskren odnos prema novinarima, kojima se uvijek iznosi istina, uz njegovanje ličnih odnosa, dobitna su kombinacija.
A šta kada u komunikaciji brojeve koristimo možda i previše, jer jednostavno to nalaže core biznis, kao što je slučaj sa bankama koje žele promovisati svoje kreditne proizvode, a to rade najčešće uz prikaz sreće i topline? Da li „puko dodavanje“ emocija nudi balans i može prodati proizvod?
„Takve priče postaju jednostavno nevidljive, jer matrica istosti ih čini dosadnim. Brojevima jeste potrebna priča, ne da bi zamijenila činjenice, nego da bi ih učinila vrijednim. Kada broj dobije smisao onda se brže pamti (primjer 3724 osobe koje su formirale dom uz pomoć banke)” navela je Jelena Vujović, šefica strateškog marketinga i komunikacija, NLB Banka AD Podgorica, Crna Gora. Emocije mogu otvoriti vrata u finansijama, ali samo konkretan dokaz će zavrijediti povjerenje publike i klijenata, dodala je, naglasivši da „nije bitno imati drugačiju poruku nego jasnu, jer mozak ima ograničenja i pamti ono što je jasno.”
Budućnost biznisa uz AI: Nestati, opstati, nastati
U 2026. godini pojava AI je označena kao najveća prijetnja za PR industriju, gdje se kontinuirano propituju prednosti ali i granice njenog korištenja. Generalno, prvi put u historiji tehnologija je na takav način izazvala čovječanstvo, koje za sada sa sigurnošću može zaključiti samo da će neki poslovi nestati, neki opstati, dok će nastati i sasvim nova zanimanja. Konstatacija je to i Irene Merkaš, šefice komunikacija u Microsoftu za regiju Adriatik i Balkan, Ukrajinu, Komonvelt i Hrvatsku. „Tehnologija opće namjere, koja mijenja način kako živimo i radimo za manje od tri godine stekla je 1.2 milijardi korisnika. Ujedinjeni Arapski Emirati integrirali su je 64%, dok je npr. u BiH ta integracija nekih 20%,“ ističe.
Naša produktivnost, efikasnost i kreativnost su smanjeni – stalne distrakcije, čak svake dvije minute, oko 275 puta dnevno, jedan su od razloga zašto kompanije uvode ili razmišljaju o uvođenju AI agenata u poslovanje. „Dostupni su 24 sata dnevno, puni su informacija, ideja koje katkad prosječan čovjek nije u stanju ponuditi, i uvijek su raspoloženi“ kaže Irena.
U PR-u AI se najčešće koristi za analize i reporting, ali dobar je i u preporukama i projekcijama. Automatski prevod, titlovanje, animacija, best shoot selection – sve su to alati koji ubrzavaju rad. Iako ga svi vole zbog brzine, AI ne nudi autentičnost, i to je ono gdje je „human touch“ još uvijek važan, posebno u PR-u. Definitivno je da „kontekstualna procjena, empatija, etičko razmišljanje i sposobnost oblikovanja snažnih narativa ostaju ključne ljudske kompetencije“, naglasila je Advita Patel, osnivačica CommsRebela.
Upotreba AI-a u PR-u ali i novinarstvu otvara i važna etička pitanja – posebno kada se pojave greške ili netačne informacije. Osim dužnosti tačnog informisanja, pitanje etike u AI prema publici podrazumijeva i pitanje transparentnosti. Publika očekuje otvorenost o tome kada i kako je korištena, kao i garanciju da iza svake poruke i dalje stoji čovjek. Zato je važna regulacija u ovom domenu, koja nije definisana. Pohvalno je bilo čuti da je RTV Crne Gore uvela kodeks za novinare o korištenju AI-a ali takvih primjera nema u ostalim medijima, pa niti u PR agencijama ili kompanijama. Važnost ove regulacije naglasio je i organizator konferencije Danijel Koletić, istakavši da netransparentnost može potpuno ugroziti PR struku. O važnosti regulacije u svijetu medija suvislo je i govoriti.
AI protiv AI-a
Jedan od najvećih izazova generativne AI su takozvane „halucinacije“, odnosno situacije u kojima sistemi stvaraju uvjerljive, ali netačne informacije. Upravo zato „u profesionalnim komunikacijama, posebno u političkom i institucionalnom kontekstu, vjerodostojnost sadržaja ostaje ključna, zbog čega mnoge organizacije i dalje insistiraju na ljudskoj kontroli i provjeri materijala prije objave“, istakao je Tarik Meziani, šef odjela medijske operacije u Vijeću Evropske unije, Brisel.
Uz pomoć AI moguće je brzo kreirati i distribuirati video ili audio sadržaje koji izgledaju uvjerljivo, ali su potpuno lažni. Takvi sadržaji mogu se automatski prevesti na više jezika i proširiti kroz koordinisane mreže naloga, često mnogo brže nego što institucije mogu reagovati. Zbog toga komunikatori moraju razvijati nove strategije odbrane, uključujući praćenje digitalnog prostora, brzu reakciju i korištenje AI alata za detekciju manipulisanog sadržaja. Ipak, ni ti alati nisu nepogrešivi i mogu davati pogrešne rezultate, pa se i dalje oslanjaju na ljudsku procjenu.
„AI treba posmatrati kao alat, a ne kao zamjenu za ljudsko prosuđivanje. Posebno u kriznoj komunikaciji i u situacijama koje zahtijevaju visoko povjerenje javnosti, ljudska odgovornost, etika i profesionalni standardi ostaju nezamjenjivi“, zaključio je.
Povjerenje – nova valuta
„Brinem više zbog ljudi koji postaju kao roboti, nego zbog robota“, snažna je poruka Lorenza Brufanija, osnivača i direktora Competence Communication, Italija. Tokom PRO PR-a Lorenzo je još i brinuo o ishodu fudbalskog meča Italija – Bosna i Hercegovina, što se pokazalo svakako opravdanim 😊 (BiH odlazi na Svjetsko prvenstvo u fudbalu 2026.), a u izlaganju opravdao je i svoju uvodnu rečenicu.
„Volim umjetnu inteligenciju. Danas je ChatGPT, sutra neki drugi alat, ali možemo li zadržati kritičko razmišljanje“, poručio je.
Nevjerovatno je kako AI može napisati profil ili poslovni plan, ali LinkedIn profil koji generiše AI je samo prazna kutija, mišljenja je. „Radio sam za mnoge klijente i shvatio da reputacija zavisi od nas – mi smo arhitekti reputacije. Nije uvijek lako uvjeriti CEO-a da ima lični profil i govori o društvenim temama, ali kada to počnu raditi, reputacija kompanije značajno raste. Ljudi vjeruju ljudima.“
Podsjetio je i kako neke agencije već prodaju uslugu GEO (Generative Engine Optimization) u PR-u (proces optimizacije sadržaja s ciljem vidljivosti unutar AI platformi), te da PR bez inovacija neće opstati.
Borba protiv greenwashinga
O važnosti povjerenja, na PRO PR-u, govorilo se i u kontekstu komunikacije održivosti i ESG-a. Paradoksalno je da se kompanije, u vremenu kada ESG postaje standard, sve više plaše komunicirati održivost – upravo zbog rizika da budu optužene za greenwashing, kojeg, ruku na srce ima napretek. Istaknuta je zato važnost „Rimske deklaracije“, inicijative koja postavlja zajednički etički i profesionalni okvir za način na koji se zelena komunikacija treba osmišljavati, provoditi i evaluirati, čime je dodatno naglašena uloga PR-a kao čuvara integriteta komunikacije.
Justin Green, predsjednik Global Alliance organizacije koja okuplja više od 320.000 komunikacijskih stručnjaka širom svijeta, na konferenciji je stavio svoj potpis na deklaraciju, a njenu važnost je prepoznao u činjenici da ona „potiče komunikacijske stručnjake da pri predstavljanju strategija održivosti daju prioritet transparentnosti, odgovornosti i znanstvenoj tačnosti“.
Ovaj put na konferenciji nismo mogli čuti izlaganja o održivosti u AI-u, odnosno o tome da li se kompanije bave pitanjem održivosti i zelene komunikacije kada je u pitanju upotreba AI u workflow-u. S obzirom da sve složeniji moduli troše sve više energije te da su sve veće emisije štetnih plinova zbog AI-a, vjerujemo kako će se upravo ova tema ubrzo nametnuti kao vodeća i u domenu nauke, ali i ESG-a i komunikacija.
PR licenciranje
Povjerenje u PR struku naglašeno je i kroz nužnost licenciranja PR stručnjaka, koji će ovu profesiju pozicionirati na viši nivo, a tako klijentima osigurati relevantnost usluge. I u ovom domenu konferencija je poslužila kao platforma za napredak jer je njen osnivač, i direktor agencije Apriori World, Danijel Koletić, potpisao sporazum o saradnji s Chartered Institute of Public Relations (CIPR), jednim od najutjecajnijih strukovnih tijela u području odnosa s javnošću, koje nudi međunarodnu certifikaciju. Koletić je ujedno imenovan CIPR ambasadorom za jugoistočnu Europu, čime regija dobiva direktnu poveznicu s globalnim standardima i praksama u komunikacijskoj industriji.
Važnost interne komunikacije: Ljudi na prvom mjestu!
Dok nove tehnologije polako smanjuju radnu snagu, i tjeraju nas da izbrusimo sve moguće vještine upravljanja AI-om kako ne bismo završili na spisku za otkaz, tržišta se paralelno suočavaju sa nedostatkom radne snage. Zato se sve više ističe i važnost interne komunikacije, posebno u kontekstu zapošljavanja i zadržavanja talenata.
Organizacije koje uspijevaju zadržati ljude nisu nužno one koje nude najbolje uslove, nego one koje grade povjerenje i osjećaj pripadnosti, istaknuto je na konferenciji. PR tu ima ključnu ulogu – ne samo u oblikovanju poruka prema javnosti, nego i u kreiranju interne kulture.
Oni kojima to jako dobro polazi od ruke, a u čijem poslovanju je „poštovanje ljudi na prvom mjestu“, jeste crnogorski trgovački lanac Voli. Zaista je pohvalno bilo čuti kako su 30 godina postojanja proslavili uloživši 2 miliona eura u zaposlene – ne u objekte, ne u marketing, već u ljude! Zato su s lakoćom u employer brandingu kreirali autentične priče sretnih Voli prodavača, skladištara i drugih radnika, koji su s ponosom prenijeli svoje utiske rada kao snažnu poruku budućim uposlenicima.
A koliko je važna autentičnost u komunikaciji i ljudski, direktni pristup, imali smo priliku doživjeti i od samog organizatora konferencije, Danijela Koletića. Dovitljiva promocija proizvoda za higijenu sponzora konferencije, kompanije Henkel, sigurno je navela brojne sudionike da kosu operu barem tri puta tokom ove trodnevne konferencije. 😊
Još mnogo zanimljivih i važnih tema otvorila je 23. PRO PR konferencija, koju je Justin Green, predsjednik Global Alliance-a ocijenio globalnom, ne regionalnom, zbog reputacije učesnika koji su sudjelovali. U rezimeu iznad pokušali smo osvrnuti se na one najvažnije.
Crna Gora: Idealno mjesto za digitalni detox
Osim u predavanja, tokom boravka u Podgorici, gradu u kojem se „stranci ne mjere odakle dolaze nego koliko će ostati”, uživali smo i u sjajnim sadržajima koje je osigurala Turistička organizacija grada Podgorice. Posjetili smo Plantaže, najveći vinograd u Evropi i vinsku riznicu, velelepni vinski podrum Šipčanik, te zgradu Skupštine Crne Gore. Ljubazni domaćini uspjeli su nam približiti i da je srž sreće pogledati prirodu i prepoznati čemu trebamo biti zahvalni. U slučaju Crne Gore to je pet nacionalnih parkova, šest parkova prirode i oko 20% zaštićene teritorije, zbog čega je ova zemlja odlična za aktivni turizam i digitalni detox, prijeko potreban onda kada ni uz svu brzinu AI-a jednostavno više nismo efikasni.
