Nakon kratkog pomjeranja termina, Sarajevo je ponovo dobilo svoj dan rezerviran za kreativnu industriju. Olimpijska dvorana Zetra na nekoliko sati postala je mjesto za ideje, razgovore, lekcije, poneko preispitivanje vlastitog načina rada i, možda najvažnije, priliku da neke ljude čije projekte mjesecima pratimo konačno čujemo uživo.
Upravo je u tome leži jedna od najvećih vrijednosti Branding konferencije. Iz godine u godinu na istoj pozornici uspijeva spojiti globalnu perspektivu s ljudima i pričama koje nastaju mnogo bliže nama. Ne tretira regionalnu i globalnu kreativnu scenu kao dva odvojena svijeta. Uz velika međunarodna imena, prostor dobijaju i ljudi iz regije čiji rad već odavno pripada istom razgovoru. Studio Sonda jedan je od najboljih primjera.
Ako ćemo priznati malu uredničku pristrasnost, predavanje Jelene Fiškuš i Seana Poropata bilo je među onima kojima smo se posebno radovali. Studio Sonda jedan je od timova koje na Media Marketingu pratimo toliko detaljno da nova nagrada, projekat ili ideja iz Vižinade rijetko prođu nezabilježeno. Zato je prilika da priču koju godinama pratimo kroz projekte i priznanja konačno čujemo direktno s pozornice imala posebnu vrijednost.
Plan je, doduše, doživio malu promjenu. Jelena se zbog zdravstvenih razloga nije mogla pridružiti kolegi na pozornici, pa je Sean preuzeo predavanje koje je trebalo biti njihov zajednički nastup. Moglo bi se reći da je ovaj put ono čuveno “break a leg” shvaćeno malo previše doslovno. A predavanje koje je donio u Sarajevo na neki se način pripremalo mnogo duže od nekoliko sedmica ili mjeseci. Njegovi prvi obrisi počeli su se stvarati još 2004. godine, kada je u Istri započela priča Sonde.
I možda se upravo tamo dogodio njihov prvi glitch.
Pokrenuti vlastiti izdavački projekat bez velikog iskustva u takvom poslu, a zatim kreativnu priču graditi daleko od centara u kojima bi je industrijska logika očekivala, teško da pripada kategoriji odluka koje bi prošle klasičnu procjenu rizika bez nekoliko ozbiljnih upozorenja. Sonda je ipak nastavila rasti upravo iz takvih odluka. Danas djeluje iz Vižinade, ima vlastiti kreativni centar i projekte koji putuju mnogo dalje od granica u kojim nastaju.
Poropat je vrlo brzo došao do pitanja koje se tiče svih nas. Zašto smo toliko opsjednuti sigurnošću?
Dio odgovora danas pronalazimo u tehnologiji. Volimo je zato što mnogo toga što mi radimo može ponoviti brže, preciznije i bez naših ograničenja. Ne umara se. Ne treba joj vikend. Ne odlazi na godišnji odmor. Može obrađivati ogromne količine informacija, prepoznati obrazac i ponuditi put s najmanje nepoznanica.
Drugim riječima, odlična je u smanjivanju rizika, a sve to savršeno odgovara načinu na koji smo godinama učeni donositi odluke.
Tražimo provjerenu metodologiju, poznat put i što manje prostora za pogrešku. Od djetinjstva nas se često usmjerava prema sigurnom izboru, obrazovanju koje će osigurati posao, stabilnoj karijeri i odlukama čiji ishod možemo barem približno predvidjeti. Iza toga nema nikakve zle namjere. Naprotiv, želja za sigurnošću dolazi upravo iz brige.
Samo što kreativnost baš i nije poznata po tome da najbolje funkcionira kada joj unaprijed uklonimo sve nepoznanice, i tu nastaje problem.
Tu je Poropat povukao liniju između onoga što nam tehnologija danas omogućava i onoga što riskiramo izgubiti ako joj prepustimo previše odluka. Imamo sve više alata, sve više podataka i sve preciznije modele koji nam govore šta bi trebalo raditi. Istovremeno, te iste mogućnosti dostupne su sve većem broju ljudi.
Demokratizacija alata donijela je mnogo dobrog. Ali ako svi koristimo slične sisteme da bismo pronašli najsigurniji odgovor, vrlo lako možemo dobiti i slične rezultate. I onda postajemo pomalo isti. I pomalo dosadni.
Savršeno sažeto u: „Savršen kod stvara savršenu dosadu.“
Možda upravo zato pitanje više nije ko ima pristup najboljem alatu. Sve više ljudi ga ima. Pitanje je šta ćemo s njim napraviti kada prestanemo slijediti samo ono što nam sugerira kao najlogičniji sljedeći korak.
Tu dolazimo do paradoksa o kojem je Poropat govorio tokom predavanja. Gradimo sisteme koji trebaju ukloniti neizvjesnost, dok su neke od naših najvrednijih ljudskih osobina vezane upravo za sposobnost da u neizvjesnost ipak uđemo. Znatiželja nas tjera da pogledamo šta je iza poznatog. Hrabrost nam omogućava da tamo odemo i kada nemamo garanciju ishoda. Posvećenost nas zadržava dovoljno dugo da od nečega neizvjesnog možda napravimo nešto vrijedno.
Tehnologija može procesuirati informacije koje smo joj dali. Ali osjećaj, vrijednosti, odnosi među ljudima i kontekst u kojem nešto dobija značenje mnogo se teže mogu svesti na uredan prosjek i predvidljivu formulu.
Cijelu ideju pretvorio je u sliku koju je teško zaboraviti: zidine.
Svako od nas ih ima. Unutar njih nalaze se informacije, iskustvo, metodologije i sve ono što smo do sada naučili da funkcionira. To je naš siguran prostor. Znamo teren, znamo pravila i prilično dobro možemo pretpostaviti šta će se dogoditi ako ih slijedimo. No, velika promjena se rijetko događa unutar tih zidina.
Izaći iz njih ne znači odbaciti sve što znamo. Baš suprotno. Jedna od najvažnijih poruka predavanja bila je da trebamo istražiti koliko god možemo, prikupiti informacije, razumjeti problem i koristiti sve alate koji su nam dostupni. A onda, na osnovu svega toga, biti onaj ćovjek koji će ponekad napraviti korak koji model ne bi preporučio.
Tu se ponovo vraćamo Sondi.
Jer kada njihovu priču pogledate iz te perspektive, teško je ne primijetiti koliko se puta razvila upravo preko neke zamišljene linije. Pokrenuli su časopis iako nisu imali sve odgovore o tome kako se takav posao vodi. Gradili su kreativni studio iz male sredine i dokazivali da adresa ne mora određivati domet ideje. Kasnije su izgradili vlastiti kreativni centar, otvorili ga edukaciji, zajednici i eksperimentima te nastavili testirati načine stvaranja.
A tehnologiju pritom nisu izbacili iz te jednačine. Naprotiv, Poropat je govorio o tome koliko aktivno prate nove alate i mogućnosti njihove primjene. U timu postoji i osoba čiji je posao svakodnevno istraživati šta se novo pojavilo i na koji način bi se to moglo uključiti u njihov rad. Poenta zato nije braniti ljudsku kreativnost tako što ćemo se praviti da tehnologija ne postoji. Mnogo je zanimljivije pitanje možemo li je upoznati dovoljno dobro da znamo u kojem trenutku treba prestati slijediti njenu logiku.
Jedan od projekata koji tu filozofiju posebno dobro pokazuje jeste Piquentum. Priroda u tom slučaju nije ostala samo inspiracija na moodboardu. Prirodni procesi i podaci postali su dio kreativnog rješenja. Nije postojala potpuna sigurnost da će ideja uspjeti, ali postojala je spremnost da se istraži dovoljno detaljno da bi rizik postao vrijedan pokušaja. Ponovno su prešli su preko linije, i možda upravo zato iz Vižinade danas dolaze projekti koje poznaje svjetska industrija.
Istu ideju možda još jasnije pokazuje Sonda Designed by People. Program u kreativni proces uvodi ljude koji ne moraju imati prethodno dizajnersko iskustvo, niti dolaziti iz industrije. Ono što donose jeste vlastito iskustvo, perspektiva i način gledanja na problem. Time Sonda praktično testira jednu od teza koju je Poropat iznio u Sarajevu: dizajn nije samo ambalaža niti finalni vizual koji na kraju držimo u rukama.
Dizajn može postati način da se ljudi povežu, provedu vrijeme zajedno, nešto nauče jedni od drugih i u proces unesu iskustva koja profesionalna rutina ponekad više ni ne primjećuje. Ako stalno podižemo vlastite zidove, zatvaramo i mogućnost da nam neko izvana pokaže ono što više ne vidimo.
Možda zato izraz glitch u algoritmu tako dobro opisuje mnogo više od naslova jednog predavanja.
Biti glitch ne znači odbaciti sistem. On opisuje ono što se događa kada u sistem koji prirodno teži sigurnosti i predvidljivosti uvedemo odluku koju nije moguće u potpunosti izračunati.Znači dovoljno ga dobro razumjeti da znamo kada iz njega treba izaći. Koristiti podatke, ali ne svesti odluku samo na njih. Koristiti tehnologiju, ali ne dozvoliti da nam ona definiše granice mašte. Tražiti sigurnost tamo gdje nam je potrebna, ali ostaviti prostor za odluke čiji rezultat još ne možemo potpuno izračunati.
Sean Poropat i Jelena Fiškuš napravili su upravo to mnogo prije nego što smo počeli svakodnevno razgovarati o algoritmima i umjetnoj inteligenciji. I možda se zato i priča o Vižinadi tako dobro uklapa u cijelo predavanje. Krenuli su lokalno, ali lokalno nikada nisu prihvatili kao granicu.
To je vjerovatno i ono što posebno vrijedi čuti kada primjer dolazi iz vlastite regije. Ne zato da bismo još jednom dokazivali da „i mi možemo“, već zato što udaljenost između lokalnog početka i globalno relevantnog rada odjednom izgleda mnogo konkretnije. Vidimo ljude koji su izašli iz svojih zidina, pogriješili, učili, nastavili i izgradili sistem koji im danas omogućava da i dalje postavljaju nova pitanja. A tih pitanja će nam trebati sve više.
Industrija je gotovo opsjednuta pitanjem hoće li nas AI zamijeniti, ali Sean je razgovor vratio na važnije mjesto: šta mi možemo donijeti procesu upravo zato što nismo mašine. Ne možemo ih pobijediti u neumornosti, a vjerovatno ni u brzini. Ali možda to nikada nije ni bila utakmica koju trebamo igrati. Dok tehnologija postaje sve bolja u pronalaženju optimalnog puta, na nama ostaje da ponekad izađemo iz poznatih parametara i provjerimo šta postoji iza zidina.
Jer savršen kod možda može proizvesti savršeno rješenje. Samo je pitanje želimo li da sva ta rješenja počnu izgledati isto.
