Piše: Nick Federowicz
Ako biste ušli u muzej, vjerovatno biste mogli prepoznati neka umjetnička djela s druge strane sobe. Ne morate biti stručnjak da biste uočili Picassa. Na isti način, čak i ako niste zaljubljenik u automobile, sigurno biste prepoznali Volkswagenovu reklamu, najpoznatiju automobilsku reklamu svih vremena.
Da, govorimo o masovno proizvedenoj stranici iz magazina kao o umjetničkom djelu, na isti način na koji ljudi razmišljaju o neprocjenjivom Picassovom platnu. Zašto? Zato što obje imaju jedinstven dizajnerski jezik, drugačiji od svega što je bilo prije. Baš kao što Picasso ima neponovljive oblike, figure i kubističku estetiku, „Think Small“ ima jednako upečatljiv dizajn. Iako su različiti po svom mediju, povezuje ih njihova avangardnost.
Stvaranje ove Volkswagenove reklame za američko tržište označilo je prekretnicu u oglašavanju; nije pretjerano reći da je „Think Small“ pokrenuo fundamentalnu promjenu u printanom oglašavanju. A oglašivač , Picasso, iza ove renesanse u marketingu bio je Bill Bernbach.
Bernbach je bio vizionar i imao je hrabrosti stajati iza svojih uvjerenja. Vjerovao je u nekonvencionalne ideje koje su privukle mnoge talentovane muškarce i žene u njegovu novu agenciju, Doyle Dane Bernbach (DDB). Jedna od njegovih ključnih filozofija bila je korištenje dobrog dizajna, umjetnosti, kao sredstva za prodaju. Igranje s grafikom i rasporedom bilo je zaštitni znak DDB-ovih efektivnih printanih oglasa.
Bernbachova smjelost osjetila se u cijeloj agenciji. Umjesto da ljude razdvaja u odjele, kao što je bio standard u tadašnjim reklamnim agencijama, DDB je u istu prostoriju smjestio copywritera i art direktora. Tako su Julian Koenig i Helmut Krone konačno osmislili ovo remek-djelo. Navodno, kancelarija nije imala kićene ukrase – agencija je htjela da fokus bude na njihovom radu, uključujući postavljanje reklama na zidove.
DDB je bio odlučan u rušenju gotovo svakog pravila u oglašavanju. A Volkswagen im je poslužio kao inspiracija da redefinišu šta vrhunska reklama zaista jeste.
Kako je nastao „Think Small“?
Šasija DDB-ovih oglasa, posebno onih za Volkswagen, bila je autentičnost. Bernbach i njegov tim smatrali su da je iskrenost jedini način komunikacije s publikom. Osjećali su odbojnost prema mnogim tadašnjim reklamama koje su stvorile lažnu sliku sreće, propagirale ideju da je „veće bolje“ i vršile pritisak na ljude da „održe korak s komšijama“. Baš kao i danas, moglo bi se reći da je u 1950-ima postojao nezdrav odnos između potrošača i proizvoda.
Volkswagen Buba – njegov izgled, način izrade, cijena—bio je potpuna suprotnost u odnosu na automobile koji su dominirali tržištem i reklame koje su glorifikovale luksuzan stil života. Bio je poput protuotrova za marketing tog vremena, a DDB je to znao iskoristiti.
Kod kreiranja „Think Small“, DDB je naglašavao jednostavne, svakodnevne osobine Bube, ne pretvarajući je u nešto što nije. Iskrenost je bila njihov stil. Krone je namjerno prikazao automobil malim – njegov raspored dizajna bio je u skladu s Koenigovom porukom i ostao vjeran istini. Buba je zaista bila kompaktna, „bubasta“ u odnosu na tadašnje automobile, a snažan kontrast na gotovo praznoj stranici tjerao je čitatelje da zastanu.
Reklama počinje čuvenim naslovom „Think Small“. To je još jedan primjer DDB-ovog dizajnerskog pristupa; riječ „small“ nije napisana velikim slovom, što je bila vrlo promišljena odluka da bi se dodatno naglasila veličina automobila. Koenigov tekst je jednostavan i iskren, bez uobičajenih prodajnih fraza. DDB je vjerovao u inteligenciju čitatelja. Naravno, ove riječi su imale cilj da potaknu ljude da razmotre kupovinu ovog neobičnog, malog automobila. Uprkos njegovom kontroverznom porijeklu iz 1930-ih, vremena su se promijenila, ali suština „narodnog automobila“ je ostala.
„Think Small“ se može tumačiti i kao mantra: ove dvije riječi posijale su ideju u podsvijest Amerikanaca da im ovaj automobil može donijeti slobodu za kojom su žudjeli, oslobođenje od stalne potrebe za većim i boljim.
Priča se da je reklama izazvala toliki interes da su ljudi kupovali časopis Life samo da bi imali reklamu. Neki su je čak isjekli i okačili na zid. Nevjerovatno je kako, i nakon skoro 65 godina, ova reklama i dalje ima isti odjek. Nebismo pretjerali kada bismo rekli da bismo svi mogli primijeniti malo „Think Small“ filozofije u svojim životima.
Naslijeđe koje traje
Ovi znakovi su utjecali na trendove oglašavanja generacijama, a njihova trajna privlačnost i danas se vidi u kompanijama koje ih i dalje poštuju i koriste.
Iako Buba nije bio brz automobil, „Think Small“ je prestigao konkurenciju; nadmašio je sve ostale reklame za automobile. Poput Bube, možda nije najseksi ni najprovokativnija reklama, ali njena ljepota ne leži u tome – ona leži u umjetnicima koji su je kreirali, u njenoj poruci, u njenoj bezvremenosti. Mnogo je toga što se može otkriti ako joj pristupite otvorenog uma – baš kao što su to radili ljudi ranih 1960-ih kada su prihvatili mali njemački automobil.
I ne morate imati nikakvu povezanost s Bubom da biste cijenili ovu reklamu. Ako volite dobar dizajn, to je sasvim dovoljan razlog. Čista je, moderna i promišljeno osmišljena: čak i elementi koji su van ravnoteže – automobil izvan centra, asimetrični tekst – na kraju postižu harmoniju. Njena estetika podsjeća na Case Study Houses iz 1940-ih, 1950-ih i 1960-ih, koji su u početku bili netipični, ali su brzo postali arhitektonski klasici.
Baš kao i ta arhitektonska čuda sredine stoljeća, „Think Small“ je postala simbol najboljih dizajnerskih principa. Njena snaga više nije u tome da proda automobile – ona je u penziji s te funkcije – ali i dalje radi kao ikona svog vremena.
