Piše: Damir Ciglar, Ceo, Imago Ogilvy
Maxwell Maltz je plastični kirurg kojji je 50ih godina prošlog stoljeća uočio dotad neprimjećen uzorak ponašanja kod svojih pacijenata. Naime, nakon korektivnih operacija koje je izvršio nad njima, uvidio je da pacijentu treba otprilike 21 dan da se privikne na svoje novo lice. Slično, kod puno ozbiljnijih posega, kao što su amputacije, pacijent se također privikao na novu situaciju otprilike nakon 21 dana.
Svoje zaključke iznio je u knjizi Psiho Kibernetika koja je prodana u preko 30 milijuna primjeraka, sa temeljnim zaključkom: Nove navike i ponašanja formiraju se u periodu od minimalno 21 dana – toliko, naime, treba mentalnom sklopu da zaboravi staro stanje i zamijeni ga novim.
Iako je zaključak i period od ‘minimalno 21 dan’ poslije pogrešno eksploatiran od ‘self help’ gurua kao ‘Treba proći samo 21 dan da se ustali nova navika’ (između ostalih i Zig Ziglar čiji quote krasi Imagovo stubište), koristim ga kao podlogu za ovaj moj mindstrubation.
Kakve to veze ima sa našim poslom i komunikacijom? Pa, najprije, zaključio bih kako je ova gornja teorija jako dobro vidljiva u našoj praksi. Naime, klijentima su trebala oko tri tjedna – iliti 21 dan – izolacije da krenu tražiti nova komunikacijska rješenja primjerena ovoj i ovakvoj situaciji (ok, nekima nešto kraće, nekima i duže). Najprije su panično razrađivali scenarije, rezali budžete (naravno, to je najlakše! I najpogrešnije!!!), projicirali gubitke tržišnih udjela i radnih mjesta, vjerojatno u razumljivom ljudskom strahu i za vlastito radno mjesto. Umjesto da, populistički rečeno, u krizi vide priliku i prilagode aktivnosti i komunikaciju onima zbog kojih u konačnici i postoje (odnosno, od kojih žive) – svojim potrošačima. Od kojih većina nije na ključnim pozicijama za donošenje odluka koje će utjecati na puno ljudi, već su u još većem strahu za sebe osobno i svoje najbliže. I tu trebaju pomoć, ili barem utješnu riječ, od onih kojima daju svoje povjerenje i koji su dio njihovih životnih navika – od brandova. Naravno, dobra strana toga jest da su se ipak manje-više svi oglašivači (p)okrenuli i, u skladu s gore izrečenom teorijom, formirali novo vlastito ponašanje (iz kojeg slijedi navika), u skladu s trenutnom ‘normalom’.
A što se u međuvremenu desilo s krajnjom karikom u lancu, potrošačem? Pa možemo biti sigurni – isto. Dakle, imao je vremena formirati nove stavove i ponašanja, pa samim time i navike. I to radikalnije brže nego što je to moguće napraviti marketinškim aktivnostima. Zašto? Jer su se situacijski, društveni i osobni čimbenici preko noći promijenili i utjecali na psihološke procese koji dovode do odluke o kupnji. Dakle, ponašanje se (moglo) radikalno promijeniti, jer se situacija radikalno promijenila (ali je to nova ‘normalna’ situacija). Pa se, shodno tome, formirala i nova navika. U kojoj možda više nema branda, proizvoda ili usluge koji su bili navika prije ove situacije. Ilistracije radi, zamislimo učestalu naviku listanja dnevnih novina uz jutarnju kavu – doslovno, nivo rituala. U novonastaloj situaciji ne samo da nema jutarnje kave u omiljenom kafiću, a dostupnost novina (jer smo u izolaciji) je otežana, već i novine ne mogu pratiti tempo potrebe za informacijama (npr, dvije presice Stožera dnevno), koje novonastala situacija nameće. Pa se taj pasionirani čitatelj okreće mediju koji to može pratiti, a to su news portali koje čita uz jutarnju kavu u svojem domu. Mislite li da će se nakon nekoliko tjedana (ili mjejsci) vratiti na naviku kupovanja novina? Većina sigurno ne!
I da zaključim u nešto pozitivnijem tonu: još nije sve izgubljeno :) Populistički rok od 21 dana jest orjentacijski; naime, potrebno je između 18 i 254 dana da se formiraju nove navike, ovisno o osobi, ponašanju i okolnostima (ok, one jesu radikalne). Odnosno, u prosjeku točno 66 dana, ili dva mjeseca. A dva mjeseca izolacije i karantene uskoro istječu! Požurimo, da naši brandovi, proizvodi i usluge ne postanu – zaboravljena navika!