This article is also available in: English
Piše: Nataša Blagojević, Insights and Planning Consultant, Dialog komunikacije
Ako surađujete s influencerima ili barem pratite trend influencers marketinga, vjerojatno ste do sada više puta naišli na pojmove macro i micro influencer. Kao da influencers marketing sam po sebi nije dovoljno izazovan, sazrijevanjem tržišta situacija se dodatno krenula komplicirati kada je u pitanju odabir prave osobe za suradnju s vašim brendom.
Kada govorimo o macro i micro influencerima, odgovor na pitanje koja je razlika među njima nameće se sam po sebi. Iako je teško odrediti službene definicije ovih pojmova, postoji suglasje oko toga da micro influenceri u pravilu imaju nekoliko tisuća pratitelja na društvenim mrežama, dok se kod macro influencera radi o desecima pa i stotinama tisuća. Dok su macro influenceri bliži pojmu tradicionalnih celebrity ličnosti i javnih figura s jakom prisutnošću u medijima i na društvenim mrežama, micro influenceri bliži su vašoj prijateljici koja ima vrlo osjetljivu kožu pa je u stalnoj potrazi za odgovarajućom kozmetikom te rado dijeli savjete putem svoje Facebook stranice ili kolegi koji u slobodno vrijeme rado istražuje različite zemlje i dokumentira zanimljivosti s putovanja na svojem Instagram profilu, a prati ih sve više prijatelja i prijatelja njihovih prijatelja.
Na osnovu značajne razlike u broju pratitelja na društvenim mrežama, pet je ključnih čimbenika koje možete razmotriti kada ste u nedoumici trebate li surađivati s micro ili macro influencerima.
1. Autentičnost
Komunikacija micro influencera u pravilu je osobnija i sadržaj mnogo više odgovara njihovom realnom životu. Fotografije i videa koje objavljuju realistične su i portretiraju stvarne osobe. Kod macro influencera nerijetko postoje timovi koji se brinu o komunikaciji te osobe na društvenim mrežama, kreiraju sadržaj te odgovaraju na komentare i poruke. Sam sadržaj nerijetko nije nešto s čime biste se lako poistovjetili u svakodnevnom životu. Vjerojatnije je da ćete prije povjerovati prijateljici s početka teksta kada je u pitanju najnovija krema protiv akni, nego popularnoj pjevačici koja koristi niz drugih brendova i ulaže znatno više u njegu i ljepotu kože.
2. Publika
Micro influencere na društvenim mrežama prati manja, ali više angažirana publika. Njihovi su interesi najčešće usmjereni ka jednom ili dva područja o kojima i micro influencer komunicira i gdje ima kredibilitet. S druge strane, publika kod macro influencera ima raspršene interese i dok jedan dio možda zanima moda, drugi kozmetika, treći pak zanimaju pikanterije iz života estrade. Uzevši u obzir prirodu komunikacije ili proizvoda za koji se razmatra suradnja, macro influenceri su bolji odabir za jednostavne poruke za široku ciljnu skupinu, dok su micro influenceri bolja opcija kada su u pitanju niše.
3. Doseg i angažiranost publike
Dok macro influencere prati puno veći broj korisnika društvenih mreža pa je i veći doseg potencijalne nove publike za brend, kod micro influencera vidljivost brenda je puno manja. S druge strane, kada je u pitanju engagement, rezultati idu u korist micro influencera. Njihove su kampanje znatno učinkovitije u odnosu na one s macro-influencerima i ostvaruju čak 60% veći engagement rate.ž
4. ROI
Iako suradnja s micro influencerima najčešće podrazumijeva bolji engagement i rezultate u smislu veće svijesti o brendu, osim standardnih metrika poput dosega, broja likeova i komentara koji idu u prilog uspješnosti kampanje, mnogo je teže čvršće povezati rezultate kampanje s prodajom. Uobičajena je praksa putem jedinstvenih kodova ili linkova pratiti promet i konverzije u kampanji i na taj način imati egzaktne brojke. U usporedbi s macro influencerima, micro influenceri nemaju moć generirati toliko konverzija iz jednostavne činjenice da ih ne prati dovoljno velik broj ljudi pa je samim time za očekivati manji ROI.
5. Budžeti
Pod pretpostavkom da suradnja s poznatom osobom podrazumijeva dugotrajniji proces pregovora i planiranja, nerijetko i rad managera i PR agencije, potrebni su znatno veći budžeti za suradnje s macro influencerima. U odnosu na micro influencere gdje često suradnja počiva na slanju proizvoda i objavi po želji, prednosti suradnje s macro influencerima su detaljno ugovorene obaveze, više mogućnosti za brend u smislu kreiranja komunikacije, praćenja i usmjeravanja sadržaja koji influencer kreira i objavljuje na svojim društvenim mrežama.
Uzevši u obzir sve navedene prednosti i nedostatke suradnji s jednima i drugima, potrebno se uvijek vratiti na početak i odrediti ciljeve kampanje. Nakon toga, preostaje vam niz karakteristika koje je poželjno usuglasiti u idealnom profilu influencera, primarno korespondiraju li njegove vrijednosti s vrijednostima vašeg brenda, koliko je relevantan i koliko sadržaj koji kreira odjekuje među njegovom publikom. Kada i odaberete odgovarajuće influencere, testirajte različite opcije i temeljem iskustva i rezultata jednostavnije ćete postaviti dugoročne suradnje.
Bez brige, činjenica da uopće razmišljate o suradnji s influencerima i da ste stigli do kraja teksta može vas ohrabriti u budućim izazovima influencers marketinga.
