Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Izvor: Adweek; Piše: Scott Gerber
Mark Zuckerberg je nedavno najavio ogromnu promjenu u onome što će dvije milijarde korisnika Facebook-a vidjeti u svome newsfeedu – manje postova iz brendova i medijskih kompanija, a više od prijatelja i porodice. To je promjena za koju Zuckerberg tvrdi da je izravan rezultat povratnih informacija od korisnika, koji tvrde da „javni sadržaji kao što su postovi kompanija, brendova i medija, potiskuju osobne momente koji nas povezuju.“
Dobra je to vijest za pojedince, ali mnogi brendovi i izdavači koji su uložili u Facebook ponašaju se kao da je smak svijeta. Nije.
To je prilika za njih da usvoje održiviji, i u konačnici profitabilniji pristup platformama društvenih medija – pristup koji se manje fokusira na publiku, a više na zajednicu. I ne, to dvoje apsolutno nisu ista stvar.
Budući da je relativno lako kupiti ciljani promet i postići mjerne pokazatelje, mnogi marketeri i izdavači uložili su milijarde dolara u vidu vremena, novca i osoblja na platforme poput Facebook-a kako bi privukli poglede i izgradili publiku. Činili su to uz pretpostavku da će jedan razuman postotak ljudi koji konzumiraju njihov sadržaj postati lojalni fanovi i potrošači.
Problem: mnogi brendovi su navikli da piju vodu direktno sa izvora, i nikada im nije palo na pamet da ulože u izgradnju sopstvene česme. Kada se algoritam promijeni, i kada obilni protok vode spadne na kapljice, izdavači i brendovi suočit će se sa sušom i surovom stvarnosti: ne možete očekivati da ćete se napiti sa česme koju vi sami ne posjedujete.
Zuckerbergova najava treba poslužiti kao glasno i jasno upozorenje poslovnjacima koji su se zavaravali vjerujući da je zajednica Facebook-a zapravo njihova. Nikada to nije bila. Vremena kada se moglo oslanjati na tuđi promet i zvati to zajednicom su iza nas. Promjene na Facebooku su samo vrh ledenog brijega – prva bitka u nastupajućem ratu protiv buke koja zagađuje platforme društvenih medija i korumpira njihovu prvotnu misiju: da pruže platformu za smislene razgovore i povezivanje.
Očekujte da će i druge platforme pratiti primjer Facebook-a, i da će taj trend brendovima biti signal promjene u načinu razmišljanja, koje se do sada svodilo na privlačenje pasivne publike – gledatelja i slušatelja koji kliknu, čitaju i, u najvećem dijelu, zaboravljaju. Korak je to ka izgradnji angažiranih zajednica koje su 100 posto u vlasništvu kreatora koje prate, a ne platforme na kojoj ih prate.
Izdavači i brendovi morat će preusmjeriti dio svojih resursa koje ulažu u monetizaciju pažnje, jer ih očekuje teška bitka na hakiranju platformi društvenih medija kako bi ponovo ostvarili doseg na koji su navikli. Pored aktivnosti na tradicionalnom oglašavanju, morat će ulagati u zajednice ljudi koji će dijeliti vijesti i sadržaj brandova koji su najrelevantniji za njih, zajednice koje se mogu prebaciti na druge platforme ukoliko je to potrebno.
To znači mnogo truda koji dolazi sa prepoznavanjem ciljnih skupina, otkrivanjem onoga što ih animira, i njihovim angažiranjem kroz sadržaj, doživljaje, benefite i obrazovanje koji donose vrijednost u njihov profesionalni i osobni život. To je ono za čim nova generacija potrošača žudi. A šta je sa tim „smislenim interakcijama“ s prijateljima i porodicom koje Zuckerberg kaže da korisnici Facebooka žele? Pa, oni to žele i s kompanijama sa kojima posluju. I, kako to izgleda?
Uzmimo za primjer Lego Group, koja ima svoj Lego Ideas online forum na kojem ljubitelji ovog brenda mogu postavljati ideje za dizajn novih kreacija, glasati i davati povratne informacije o svojim omiljenim dizajnima, pa čak i dobiti postotak prodaje ako njihova ideja izađe na tržište.
Dok Lego Ideas živi na web stranici kompanije, tu je i Lego Ideas Facebook Page, koja služi kao produžetak ove zajednice, i na kojoj se dijele postovi sa novim setovima i favoriti osoblja, a koji uvijek sadrže linkove koji vode fanove u dom ove zajednice – Lego web stranicu. Softverski divovi Oracle, Cisco i Adobe imaju velike i aktivne online zajednice gdje pojedini korisnici, poslovni korisnici i programeri mogu postavljati pitanja, pomoći u rješavanju problema i dijeliti nove ideje.
Pogriješit ćete ako na ovo gledate kao na vid marketinga. Te su kompanije napravile dugoročna ulaganja u izgradnju zajednica koje oni posjeduju, i iako ti napori svakako rezultiraju prodajom, prihod ovdje nije primarni cilj. Umjesto njega, to je dobrodošao nusprodukt takve vrste zajednice koja okuplja istomišljenike i olakšava razgovore, razmjenu informacija i rješavanje problema. Brend je smješten u središtu tih razgovora i zna da je njegova glavna svrha angažirati ljude. A angažirani ljudi u konačnici stvaraju emocionalne veze s brendovima i postaju (i ostaju) vjerni kupci.
Manji brendovi također moraju igrati ovu utakmicu zajednica. Bez obzira na to je li publika vaše kompanije tradicionalno B2B ili B2C, ili oboje, zapitajte se tko zapravo pripada vašoj idealnoj zajednici. Koje biste razgovore trebali voditi s njima, tj. kakve bi razgovore oni trebali voditi međusobno? Kakve usluge ili pogodnosti možete isporučiti?
Na primjer, ako ste mali regionalni restoranski lanac koji se ponosi na uključivanje u zajednicu, možete kreirati lokalne blogove na kojima ćete pratiti školske sportske rezultate u zajednici, možete biti domaćin sastancima timova, i možete promovirati sastanke kroz Facebook Events. Ili ako ste mali izdavač u industriji vrtova, možete razmotriti mogućnost da kreirate online prostor za video ćaskanja o uređenju vrta, ili da šaljete newsletter sa gostujućim postovima korisnika iz vaše zajednice.
I da, možete izgraditi Facebook grupu u kojoj se profesionalci mogu povezati i dijeliti informacije, znajući da ljude koji su uključeni nije briga za platformu, nego za ljude do kojih im je stalo, za etičnost i vrijednosti koje dobivaju iz činjenice da su dio te zajednice. Algoritam društvenih medija može se promijeniti, ali zajednica je prijenosna, i imat će potencijal za izgradnju novih polja koja mogu stvoriti vrijednost. Razmislite o događajima, obrazovnim programima, novim proizvodima i sl. – i sve to dizajnirano tako da olakša i ispuni osobni i profesionalni život vaše zajednice.
Ovo je jedan od onih „zrno po zrno“ poslova koji zahtijeva određeno vrijeme, ulaganje, trud i stvarne investicije. I, ne – ne možete samo dvije stavke od iznad nabrojanih. Varanje na bilo kojoj od ovih stvari ugrozit će vaš program. Ne možete „hakirati“ svoj put do uspjeha na izgradnji zajednice.
Ne možete automatizirati svoj put u pametnu, angažiranu zajednicu, i ne postoji neka čarobna tehnologija koja će to učiniti za vas. Ovo nije posao upravljanja društvenim medijima. Kod upravljanje zajednicom ne radi se o porukama i boostanju istih; radi se o angažiranju ljudi, a to zahtijeva dosljedan napor, suosjećanje i ulaganje. Zapamtite, vi od korisnika tražite njihovo dragocjeno vrijeme, sudjelovanje i dijeljenje misli, a ne „lajkove“.
Naposljetku, pametni brendovi će u Facebookovim promjenama newsfeed-a prepoznati prikriveni blagoslov. To je bomba koja će ih konačno motivirati da rade ono što su trebali raditi sve vrijeme. Konačno će ulagati u sebe i koristiti platforme društvenih medija na način koji su njihovi tvorci i zamislili – da se angažiraju i povezuju – a ne kao megafone za prikupljanje publike, u što su ih marketeri pretvorili.
