Voda je među najtežim kategorijama za oglašavanje. Nema mnogo misterije u boci vode. Ona je čista, hladna, zdrava, potrebna svima i, upravo zato, gotovo uvijek osuđena na isti vizualni repertoar: kapljice na plastici, tijelo u pokretu, sunce, sportista, planina, savjet da se pije više tečnosti. Sve je na svom mjestu. I gotovo ništa ne ostaje zapamćeno.
Prije deset godina Imago je s Janom napravio nešto sasvim drugo. Voda tada nije bila voda, nego čista ljubav. U središtu kampanje Wing of Love stajali su Malena i Klepetan, roda koja se vraća i čovjek koji se o njima brine bez kalkulacije i bez spektakla, iz navike koja se vremenom pretvorila u priču koju je cijela regija pratila kao vlastitu. Ta je kampanja 2016. Hrvatskoj donijela prvi Cannes Lion. Bronza je tada izgledala kao velika tačka na jednoj priči, ali i kao otvaranje vrata kroz koja domaće agencije nisu često prolazile.
Deset godina poslije, Imago se u Cannes vraća s drugom bronzom za vodu. Samo što ovaj put voda nije bila ljubav, ni priroda, ni čistoća. Bila je žeđ, i to ona obična, ljetna, svakodnevna, izrečena bez razmišljanja u jednoj rečenici koju svi poznajemo: “Joj, umrijet ću od žeđi.” U toj rečenici, negdje između pretjerivanja i stvarne nelagode, čekale su narikače.
Za kampanju A Cry for Hydration za Studenu, Imago Ogilvy osvojio je bronzanog lava u kategoriji Social & Creator Lions. Kampanja je temu hidratacije izvela iz sigurnog oglašivačkog skloništa i gurnula je ravno u lokalni kulturni nerv. Tri narikače, glasovi koji tradicionalno dolaze uz gubitak i žalost, počele su naricati nad onima koji ne piju dovoljno vode.
“Da ne umreš od žeđi, uzmi GUC GUC.”
U jednoj rečenici našla se cijela logika rada. Smrtno ozbiljna tema hidratacije dobila je jednako ozbiljan, a istovremeno potpuno neočekivan oblik. Ne zato da bi se šokiralo po svaku cijenu, nego zato što još jedna ugodna, dobronamjerna poruka o važnosti vode jednostavno ne bi imala dovoljno snage da se probije kroz buku dana.
Studena je challenger brend. To znači da nema luksuz govoriti tiho i čekati da je publika pronađe. Mora pronaći put do ljudi koji je ne traže, mora biti precizna, neobična i dovoljno svoja da je se sjetiš i kad se ekran ugasi. U Imagu, kako objašnjava Darko Bosnar, Chief Creative Officer agencije, taj put uglavnom počinje dopuštenjem da ideja ode predaleko.
“U Imagu imamo jedno nepisano pravilo, a to je da idejama na brainstormingu dopuštamo da odu preko svih mogućih granica, preokrenu svaku racionalnu postavku i da, barem u toj početnoj fazi bez ograničenja, pokažu što bi mogle napraviti. Početna stanica svake ideje je uzrečica: ‘E, daj zamisli da ovo stvarno prođe.’”
To je rečenica koju oglašavanje često izgovori, a rijetko zaista isprati do kraja. Mnogo se ideja rodi kao šala u prostoriji, još više ih umre čim se otvori PowerPoint, budžet, strah od klijenta ili pitanje hoće li neko negdje biti uvrijeđen. Narikače su očito preživjele sve te stanice. Bosnar taj proces ne romantizira. Opisuje ga kao turbulentno putovanje u kojem se ideja mora iznijeti pred tim, pred klijenta, pred produkciju i na kraju pred publiku, a svaka od tih tačaka može je promijeniti, suziti ili potpuno ugasiti.
“U procesu smo jako strastveni. Branimo svoje ideje, borimo se za njih, uvjeravamo i sebe i tim da je baš taj smjer ispravan. Često kažem kako se u procesu doslovce i počerupamo i pomirimo. I popičkaramo i izljubimo. To je sve pokazatelj s koliko žara i emocija nastaju naše kampanje.”
Možda je upravo u tome razlika između ideje koja ostane simpatična dosjetka i one koja se pretvori u kampanju. Narikače nisu iskorištene kao folklorni ukras. Nisu bile tu da kampanji daju lokalni okus, kao što se na vizual stavi vez, stari predmet ili naglasak pa se onda sve proglasi autentičnim već su bile stvarni mehanizam ideje.
Studena je napravila ono što mnogo kampanja obećava, a rijetko ostvari: pronašla je vlastiti format ponašanja u kulturi. Nije objašnjavala zašto su narikače važne. Nije prevodila šalu za nekoga sa strane. Nije pokušavala izbrisati lokalne rubove da bi bila razumljiva svima. Ostala je balkanska. I upravo je tu, u toj odluci da ne izbrusi sve što je specifično, nastala njena širina. Cannes ne nagrađuje lokalnost zato što je egzotična. Nagrađuje kada lokalno postane dovoljno precizno da nosi univerzalnu emociju, kada znaš tačno odakle govoriš i zato ne moraš zvučati kao svi drugi.
Put do Cannesa kampanja je počela graditi mnogo ranije. Na BalCannesu je osvojila dva zlata, za kategoriju Non-Alcohol Beverages i Best Online Video, te srebro za Best Social Media Idea. Na IdejaX festivalu dobila je tri zlata, u kategorijama Non-Alcoholic Beverages, Online Video i Digital, Social Media. Uslijedili su MIXX za Best Branded Content i SEMPL Gold za Best Social Media Campaign.
Nagrade su važne, ali ovdje više govore o nečemu drugom. Govore da je ista ideja uspjela preživjeti različite žirije, različite kriterije i različite definicije kreativne izvrsnosti, a da pritom nije izgubila ono zbog čega je uopće nastala. Ostala je pomalo neugodna, pomalo smiješna, vrlo lokalna i potpuno svjesna vlastite drame.
Kada se pogleda dekada između dva Imagoova bronzana lava, vidi se zanimljiv obrazac. Dvije kampanje za vodu, dva potpuno različita svijeta. Jana je krenula od ljubavi koju je publika već osjećala prema Malenoj i Klepetanu. Studena je krenula od rečenice koju publika izgovara gotovo automatski, pa ju je vratila ljudima u obliku koji više nije bilo moguće previdjeti.
“Jedini obrazac koji vidimo jest da radimo kampanje koje ne izgledaju kao marketinške kampanje, nego kao neki oblik brendirane zabave ili sadržaja”, kaže Bosnar.
To možda najpreciznije objašnjava i prvi i drugi lav. Imago je pokušao napraviti priču koju bi ljudi pratili i da ne znaju ko je platio njezino nastajanje.
Drugi Cannes Lion ne mijenja samu agenciju preko noći. Ne briše deset godina rada između dvije bronzane statue, niti garantuje da će svaka sljedeća ideja proći isti put. Ali uklanja jednu dilemu koja je uvijek ostajala nakon prvog velikog priznanja: je li se tada dogodio izuzetak ili je riječ o kapacitetu?
Bosnarov odgovor je jednostavan: “U suštini ne mijenja ništa, nego samo potvrđuje da se prvi nije dogodio slučajno.”
Deset godina, dvije kampanje za vodu, dva bronzana lava. Nijedna nije počela od vode.
