Autorica: Ana Plišić, kreativna direktorica PM, poslovni mediji i suosnivačica C3 Hrvatska
Iva je profesorica ruskog jezika, mada već dvije godine radi dva posla: radi kao instruktorica joge i u klubu s automatima jer ne može naći posao u svojoj struci. Nude joj poslove tajnice, konobarice, čistačice. Sada, kada ima 37 godina, želi novu karijeru jer je nezadovoljna i profesionalno neostvarena.
Peter je, kako profesionalno tako i privatno, ostvario svoje ciljeve; jedan je od najboljih prodavača električnih automobila. Upravo je dobio i drugo dijete, planira kupiti veći stan i želi stvoriti siguran dom s puno ljubavi prema svojoj porodici. Bezbrižan je i fokusiran na to da nađe stan u prizemlju s puno prirodne svejtlosti i vrtom.
Dok ulazi u svoj automobil marke Tesla, Luka na drugom kraju svijeta žuri na posao nakon još jedne neprospavane noći. U životu želi koliko se da uživati, skoro svako veče izlazi van, zabavlja se i putuje. Troši više novca nego što ga ima; zna de će morati štedjeti iako je uvjeren da nema dovoljno novca da bi istovremeno mogao štedjeti i očuvati svoj stil života.
Iva, Peter i Luka se ne poznaju, ali imaju nešto zajedničko: tri kompanije su se uključile u njihov svakodnevni život kako bi im ga olakšali, pomogli im ostvariti planove i ponuditi im upotrebljive alate pomoću kojih će se lakše snaći u trenutnoj situaciji. Riječ je o kompanijama koje su odlučile potrebe korisnika postaviti u središte pažnje svaki put kada se oni susretnu s njihovim proizvodima i uslugama – čak i u komunikaciji. Nekonvencionalnim metodama usmjereni na potrebe ljudi – to su dizajnersko razmišljanje, nudge (podsticanje), premium nativno oglašavanje – stvaraju korisne i relevantne proizvode s kojim sprevladavaju životne izazove i pokušavaju potrošačima pomoći u donošenju kvalitetnijih odluka u zahtjevnoj svakodnevnici. Razvoj digitalnih tehnologija dramatično mijenja navike i očekivanja potrošača te im omogućava kreiranje poslovnih modela kakve prije nismo mogli ni zamisliti. U nestabilnom poslovnom okruženju danas je gotovo samo malo stvari – osim jedne: pravila koja su u poslu važila prije 20 godina ne važe više. I to na različitim novoima – od modela organizacije poduzeća do upravljanja ljudima, od razvoja novih proizvoda do načina komunikacije s korisnicima.
ŠTA KAŽU NAJNOVIJA ISTRAŽIVANJA TRŽIŠTA
Iva, Peter i Luka su korisnici interneta koji najmanje 85 puta u 24 sata provjeravaju svoj pametni telefon, komuniciraju preko WhatsAppa ili FB Messengera. Za vožnju koriste usluge Ubera, kada putuju koriste AirBnB, plaćaju s N26 ili Revolutom. To su iskustva sa kojima se takmiče i druge robne marke. Novi potrošači, generacije Y i Z, po istraživanjima s kojima su stručnjaci proučavali navike ljudi, od robnih marki očekuju saradnju i povezanost, cijene inovacije, personalizaciju i prilagođavanje po mjeri, odnos između kompanije i korisnika je postao dublji od samog činjenja transakcije. Postaju sve zahtjevniji i »ako to iskustvo ne ispuni njihova očekivanja, napustit će vaše digitalno mjesto na internetu za 90 milisekundi,« kao što je 2017. godine otkrilo istraživanje tržišta američkog Forstera.
Prema najnovijem istraživanju Ipsosa sedam od deset anketiranih kaže da im idu na živce oglasi kojim poduzeća promoviraju svoje nove proizvode; sve više ih namješta sisteme za blokiranje oglasa. Devet od deset pripadnika generacije Y napominje da neće više biti vjerni robnoj marki koja ne čini ništa za dobro zajednice i društva, dok 68% Britanaca smatra da bi robne marke morale imati veću ulogu u poboljšanju kvaliteta života potrošača. » U ovom se trenutku najveća mogućnost skriva u prostoru između ideje 20. stoljeća, kada su kompanije stvarale nove proizvode dok su ljudi bili samo pasivni potrošači, i futurističkih ideja u kojima će korisnici sami stvarati svoje personalizirane proizvode i usluge. Taj međuprostor je saradnja između kreativaca i potrošača,« objašnjava Tim Brown, direktor dizajnerske kompanije IDEO iz Pala Alta u knjizi Change by Design. A.G. Lafley je svoju strategiju u kompaniji Procter & Gamble nazvao Potrošač je šef, Forrester govori o »eri potrošača«, IBM o ekonomiji E2E (everyone-to-everyone), Tim Brown ističe potrebu zaključivanja participativnog društvenog ugovora sa potrošačima.
NOVI KOMUNIKACIJSKI MODEL
Na osnovu potreba novih potrošača u digitalnoj sredini nastalo je premium nativno oglašavanje, neusiljen komunikacijski model čiji je cilj izgraditi emotivan odnos između robne marke i korisnika preko korisnih, informativnih i zabavnih sadržaja. Osim toga, danas su ispunjene i pretpostavke za prelazak metodologije dizajnerskog načina razmišljanja (design thinking) iz akademskih i dizajnerskih krugova u svijet biznisa.
Taj donekle novi koncept je u suštini skup alata i načela s kojima kompanije mogu povećati novio kreativnosti i inovativnosti s jakom fokusiranošću na potrošača otkrivanjem i zadovoljavanjem njegovih još neosvještenih potreba. Donedavno se dizajnersko razmišljanje koristilo prije svega za dizajniranje proizvoda, usluga i iskustava, a sada ga menadžeri uključuju i u izradu strategija za mjenjanje cjelovitih kampanja kako bi izgradili sistem koji će stalno razvijati bolja, neočekivana rješenja za zahtjevno, dinamično i nepredvidivo tržište, takva rješenja koja će biti korisna i relevantna za njihove korisnike. Dizajn usmjeren na potrebe korisnika zahtijeva empatiju i saradnju te dobro poznavanje konteksta kako bi stvorili rješenja koja su tehnološki izvodiva, poslovno isplativa i, što je najvažnije, rješenje koje želi korisnik.
STVARNI PRIMJERI
Šta znači kreiranje novih usluga i komunikacijskih proizvoda usmjereno na potrebe ljudi u slučaju Petra, Ive i Luke?
Luka je naučio štedjeti, a da ne mora puno mijenjati svoj živoni stil. Iskoristio je novu uslugu svoje banke Keep the Change koja mu pri svakom korištenju krajnji iznos samostalno zaokruži na gore i razliku uplati na njegov štedni račun. Ovu je uslugu prva predstavila Bank of America, a kreirala je vodeća dizajnerska konsultantska kuća na svijetu IDEO na osnovu etnografskog proučavanja štednih modela u različitim dijelovima SAD. Danas takvu mogućnost nude brojne banke pa i nove, takozvane fintech banke, kao što je Revolut.
Petru je vrhunski nativni proizvod osiguranja, usmjeren na potrebe ljudi, pomogao da donese kvalitetnu odluku o tome gdje kupiti novi stan. Preko interaktivnog zemljopisa izrađenog na osnovu velikih baza historijskih podataka, takozvanog »koliko je sigurno vaše susjedstvo«, zaključio u kojim dijelovima države postoji izrazita opasnost od požara, poplava i zemljotresa. Prije su mu ti podatci bili nedostupni ili teško razumljivi na znanstvenim portalima. Sada je, zahvaljujući svojoj osiguravajućoj kompaniji, dobio jasnu sliku i personalizirane informacije s kojima se njegova obitelj lakše snašla u važnoj životnoj situaciji. Taj vrhunski nativni proizvod razvila je najveća hrvatska medijska kuća Hanza Media Native Ad Studio na osnovu istraživanja o planovima vlasnika nekretnina imajući u vidu osiguranje imovine u saradnji sa Croatia osiguranjem.
Iva je dobila mogućnost za karijernu i osobnu proebrazbu u obrazovanju pod vođstvom karijernog stručnjaka i to kao dio premium nativnog proizvoda u projektu internet stranice jutarnji.hr nazvanog »1 u 4 miliona: kako smo ostvarili svoje snove u Hrvatskoj«. Tu su predstavljeni ljudi koji motiviraju druge jer su promijenili svoj život kako profesionalni tako i privatni i počeli nešto neprocjenljivo. Projekat je kreiran i izveden u saradnji sa kompanijama Mastercard, Hanza Media Native A3 studio i C3 Hrvatska.
Dizajniranjem usmjerenom na potrebe ljudi su sve tri kompanije: Bank of America, Mastercard i Croatia Osiguranje osnažili svoj položaj relevantnog partnera u životu potrošača i medijskog lidera koji brine za svoje sadašnje i buduće korisnike te prognozira njihove potrebe. Postigli su slijedeći rezultat: više od 12 miliona korisnika Bank of America aktiviralo je uslugu što je povećalo štedne uloge za dvije milijarde dolara; naklonjenost brendu Mastercard porasla je za 33 odsto, Croatia Osiguranje je dobilo tri puta više »hot lidova« nego što su očekivali.
POSTUPAK KREIRANJA KOMUNIKACIJSKIH PROIZVODA
U agencijama PM, poslovni mediji i C3 Hrvatska smo, dizajn usmjeren na potrebe ljudi, uključili u postupak kreiranja komunikacijskih proizvoda. Rezultat postupka sastavljenog iz pet faza je koristan i relevantan proizvod čiji je cilj olakšati svakodnevni život potrošača. Pri tom je distribuiran neusiljeno tako da je sasvim u skladu sa ambijentom platforme na kojoj se korisnik zadržava.
Prvi korak pri ulasku u cipele potrošača: temeljita istraživanja realiziraju multidisciplinarne ekipe koje čine dizajeri, inženjeri, stručnjaci za marketing, etnografi i drugi. Svi oni pokušavaju prepoznati kulturološke, tehnološke i ekonomske trendove te prepoznati potrebe potrošača. Za to koriste alate za neposredno promatranje, kontekstualne intervjue ili testiranje prototipa rješenja. Na osnovu baze podataka dizajnerska ekipa izrađuje profile potrošača (persone) i skicira njihova iskustva s proizvodom ili uslugom (journey map) da bi otkrili bolne tačke i razvili neočekivana rješenja. Rana testiranja omogućavaju brzo učenje i stvaraju podlogu za ponavljanje u slijedećim fazama.
U agenciji PM, poslovni mediji razvili smo premium digitalni nativni model s jasnim pravilima: komunikacijski proizvod je relevantan odgovor na potrebe potrošača, dizajniran je na osnovu metodologije dizajnerskog razmišljanja, promovira vrijednosti, informira, obrazuje i zabavlja, širi ideje i pozitivne emocije, koristi napredne tehnologije, slijedi najviše novinarske standarde kao što je provjeravanje činjenica, koristi odgovarajući stil prilagođen tako da se ton komunikacije i oblika sasvim uklapaju s platformom i, što je još važnije, – ne pokušava zavarati korisnika već je vrlo jasno označen kao oglas s objašnjenjem ko je robna marka koja sponzorira nativni proizvod i s kakvom namjerom to čini.
Sve to sa ciljem da Iva, Peter i Luka svaki put kada se susretnu s proizvodima i uslugama robne marke dobiju upotrebljive alate koji im mogu pomoći u svakodnevnom životu i da robna marka ostane važna za javnost.
