Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Piše: Mark Tungate, editorial director, Epica Awards
Ne dešava se često da upoznate nekoga ko radi u Kazahstanu, ali je počeo karijeru u Čileu. Dakle, očigledno pitanje za Juana Pabla Valenciu, izvršnog kreativnog direktora za Cheil Kazahstan, je: „Kako ste završili tamo?“
Njegova avantura je zapravo počela u Moskvi, kada se pridružio BBDO Rusija kao umjetnički direktor. „Stvarali su nove kreativne timove da rade za najveći telekomunikacijski brend u Rusiji, Beeline. Prihvatio sam taj izazov i bila je to ispravna odluka“.
Iako nije bio upoznat sa zemljom, neki aspekti njene kulture nisu mu bili potpuno strani. Još kao klinac bio je zainteresovan za šah i matematiku, a onda mu je jedan prijatelj ukazao na neočekivanu vezu između šaha i oglašavanja. „Strategija, taktika, pravljenje kreativnih i brzih odluka – to su dijelovi mog svakodnevnog posla“.
Školovanje iz oglašavanja ga je odvelo do ljetne prakse u BBDO Čile, a zatim do posla u ovoj agenciji. Završio je studije paralelno sa svojim novim poslom. „Rekli su mi da ću više naučiti u agenciji nego u školi, i bili su u pravu!“
Nakon što je ispekao zanat u Čileu, bio je spreman za međunarodno iskustvo. Preselio se u Rusiju iako nije znao niti jednu riječ tamošnjeg jezika. Srećom, kaže on, „upoznao sam fantastičan tim koji me podržavao sve vrijeme.“
Tokom tri godine penjeo se na ljestvici, do pozicije šefa kreativne grupe, a zatim do pozicije kreativnog direktora. Pored toga što su donijeli prve nagrade za agenciju, njegov tim je doveo i nove klijente kao što su Mars, Pepsico, Procter & Gamble i Wrigley.
A onda je došla ponuda da vodi TBWA Centralne Azije i Kavkaza u Kazahstanu. Još jedno mjesto o kojem je znao jako malo toga, osim nekoliko filmskih klišea. Realnost je bila drugačija. „Kazahstan ima bogatu i jedinstvenu kulturu, historiju, tradiciju, odličnu hranu, i fantastične ljude i gostoprimstvo. Sve ove stvari i dobri rezultati u agenciji su me ponukali da ostanem duže.“
Agencija je donijela prve međunarodne nagrade za Kazahstan. „Bili smo najnagrađivanija TBWA agencija u regiji, uključujući Rusiju i Ukrajinu. Osvojili smo više od 150 međunarodnih nagrada i priznanja za oko tri godine. Ali osnovna stvar je što smo promijenili percepciju tržišta. Kreativnost i dobre ideje djeluju svugdje. Ne radi se o mjestu ili veličini agencije, već o ambicijama koje želite ispuniti.“
U Cheilu je nešto više od šest mjeseci, ali je već stvorio radove na koje je ponosan, kao što je rad Paintbrushes (Četke) za Samsungove SUHD TV uređaje, koji je osvojio nagrade na Epica nagradama.
Drugi primjer je integrirana kampanja takođe za Samsung, u kojoj se pojavljuje boks šampion Genadij Gennadyevich Golovkin, poznat kao GGG. „On je nacionalni heroj za mlade generacije ovdje“, kaže Juan Pablo. „Rezultati i povratne informacije od ljudi su vrlo pozitivni. To je kampanja velikih razmjera i mogu reći da je bila fantastično iskustvo, a uz to je i postavila standard za agenciju.“
Na pitanje o njegovom kreativnom pristupu, on ima racionalan odgovor, možda to iz njega progovara šahista. „Svi misle da je kreativnost vrlo subjektivna, ali ja vjerujem da ona može biti i objektivna i mjerljiva. Mi radimo sa briefovima, budžetima i jasnim ciljevima. Prema tome, možemo mjeruti rezultate, tako da možemo dokazati kada neka ideja funkcioniše bolje od neke druge.“
Naravno, dodaje on, ne postoji neki „čarobnjak“ koji vam može unaprijed reći da će neka ideja biti uspješna. „Bez obzira na to, mislim da postoje određeni parametri koje možemo uzeti u obzir da vidimo da li će ideju biti moćna ili loša. Prvo, ona mora odgovoriti na problem, t.j. obaviti posao iz briefa. Za to je potrebno da bude svježa, jedinstvena, prepoznatljiva i ‘neviđena’. Treba biti nešto što donosi iskustvo, kao i pozitivne povratne informacije za poruku i brend.“
Međutim, on dodaje da kreativci imaju odgovornost kao komunikatori. „U rukama držimo moć da stvaramo i širimo poruke. Ako naše ideje mogu prodati nešto, poboljšati imidž, izgraditi brend i tako dalje, onda možemo primijeniti te vještine za našu zemlju, društvo i porodicu, dodavanjem vrijednosti i pozitivnih emocija. To je ono što po mom mišljenju oglašavanje čini sjajnim: kada promijeni svijet na bolje.“
Kada procjenjuje neku ideju često se pita: „Ako bi ovo vidjeli moj sin, kći ili žena, da li bi bili ponosni ili posramljeni.“
Što se tiče inspiracije, on se okreće detaljima iz života. „Obično očekujemo da će velike stvari biti inspirativne. Ali ako zastanemo i osvrnemo se oko sebe vidjet ćemo da se svuda oko nas dešava mnogo divnih stvari. Neka lijepa pjesma, zanimljiva knjiga ili pozitivan članak, vidjeti druge kako strastveno rade svoj posao, slušati priče o uspjehu, neki dobar film, popiti kafu ili pivo sa prijateljem, neko fantastično dodavanje u fudbalskoj utakmici…“
Profesionalno, međutim, on ima jednostavniji recept. „Mislim da je najbolji izvor inspiracije za kreativce jedan dobar brief. Ako je brief ambiciozan, jasan, precizan i intenzivan, pola posla je već urađeno!“