Napisali: Kamilo Antolović i Mario Fraculj, sudski vještaci za oglašavanje
Svjedocima smo već više desetljeća, što kao kreatori brojnih političkih kampanja ili kao promatrači i primatelji brojnih poruka, različitih predizbornih kampanja, od lokalnih do onih europskih. Odmah da kažemo: promijenilo se od devedesetih nije ništa… i dalje je političko (predizborno) oglašavanje kao i sama politička djelatnost prepuna diletantizma, improvizacije i apsurda.
Da je u pitanju naš novac, mi bi se još i zabavljali, ovako-nije nam do šale. Nemilice, u kontekstu „ljudski um je ograničen, ali glupost neće biti nikada“ gledamo i teško je doći k sebi, zar je moguće da političari još uvijek misle i rade kao da sve najbolje znaju; uključivo i kreiranje predizbornih kampanja – sve se čini da je upravo tako! Usprkos našim brojnim stručnjacima, kreativcima, agencijama, medijima…političari ipak najbolje znaju kako kreirati predizbornu kampanju, uključivo i aktualnu. Primjerice vidljivo vanjsko oglašavanje? I ovo je samo ilustracija zašto manje-više tapkamo na mjestu…već desetljećima. Dakle, nismo mi neki političari (hvala Bogu!), ali ipak prevalili smo preko leđa mnoštvo kampanja (i političkih), podučili mnoštvo ljudi, lansirali stotine kreativnih rješenja pa se stalno pitamo: tko odobrava te budalaštine?!?! Zar je doista moguće da su naši politički lideri toliko ograničeni?
Ipak, valja reći, a to zna svaki student prvog semestra, da „svaka reklama nije dobra reklama“, da komunikacija „Neka susjedu krepa krava“ nije nikakva tj. bolje je da za vas nitko ne zna, nego da netko zna da ste loši!
Prije nego se osvrnemo i prokomentiramo aktualnu preizbornu kampanju na primjerima vanjskog oglašavanja ključnih političkih takmaca, treba se podsjetiti elementarnih komunikoloških načela manje više poznatih i potvrđenih u praksi već stotinjak godina.
I TEZA
Najboljim marketiranjem političke ponude, stranka ili pojedinac može poboljšati izborni rezultat do deset posto što na prvu i nije tako puno, ali ako se uzme u obzir da često nekoliko mandata odlučuje o dolasku na vlast – može biti i presudno. Naime, politička komunikacija nije čarobno oruđe za dolazak na vlast, osobito ukoliko se vodi samo mjesec dana (bez obzira na naša zakonska ograničenja), a ne kao dio ukupnog političkog djelovanja.
II TEZA
Oglasna (komunikacijska i marketinška) kampanja (s ciljem pospješenja izbornog rezultata) ne oblikuje se i ne provodi zbog ukupne javnosti. Realno, simpatizeri SDP-a ili HDZ-a gotovo uvijek glasaju za svoju stranku, dakle, kampanja je ponajprije usmjerena na neodlučne, a njih je oko 25% biračkog tijela, na one koji još nisu sigurni koga „kupiti“? Neodlučnima treba odaslati poruke koje ih mogu pokrenuti na „kupnju upravo željene ponude“ (čitaj proizvoda). Ta ponuda (obećanja) mora biti oblikovana i komunicirana prema zahtjevima struke, a ne ocjene pojedinca – lidera neke stranke.
III TEZA!
Znamo kako su ključni postulati komunikologije (uglavnom nepromijenjeni do danas), oblikovani još početkom 20-tog stoljeća. Evo primjera. Prije više od sto godina, kako je oblikovana politička komunikacija u boljševičkoj revoluciji vodeći se ključnim političkim (programskim) obilježjima stranke, između ostalog, neukom ruskom seljaku i nepismenom radniku komunicirali su jednostavne političke poruke „Zemlja seljacima-tvornice radnicima“. Nepismeni su u njima mogli prepoznati „svoj“ srp i „svoj“ čekić, kao simbole i poruku da “kupe” upravo tu ponudu!
IV TEZA!
Sjetimo se samo ključnih komunikacijskih postulata: Simplifikacija – pojednostavljenje političkog programa na razumljive i kratke poruke, Orkestracija – ponavljanje tih teza u svekolikoj komunikaciji, Defiguracija – prijenos željenih obilježja i emocija javnosti te Dimenzionalizacija – veličanje vlastitih postignuća. Dakle, kao i za najobičniju žvaku, potrebno je programe – ponude naših stranaka oblikovati u razumljive komunikacijske teze (ako baš hoćete – slogane) te ih kroz medije usmjeriti prema ciljanoj javnosti kako bi ona razumjela poruke i odlučila se na kupnju! Dakako, uvažavajući i druge specifičnosti političkog marketiranja na tržištu!
V TEZA
Ovdje nisu tema reklama, spin, crna propaganda, lažni profili, fake news, žuti galebi ni crne udovice, već vanjsko oglašavanje (uglavnom billboardi, odnosno veleplakati), kao dio aktualne predizborne kampanje. To bi trebalo podrazumijevati poznavanje prirode tog medija i pripadajućeg oglasnog sredstva, kao nositelja poruke. Izloženost plakata koji je usmjeren uglavnom vozačima tek je nekoliko sekundi (neka istraživanja kažu 3,6 sec.). razvidno je da poruka mora biti kratka, jasna i skrenuti pozornost.
Danas su naše ulice prepune plakata tj. poruka Bero nije rješenje, Zaposlit ćemo sve u državnoj upravi, Moje ime nije na prodaju, Nedjelja se ne zove bez razloga utorak, Tko visoko leti, nisko pada, Svoje ne damo, tuđe hoćemo…više je teško i sjetit se svih!
Promatrajući komunikološko, perceptivno, medijsko i kreativno stajalište o aktualnim veleplakatima (po izboru autora) moglo bi se ukratko reći iduće:
Neshvatljiv personalni revanšizam
Ovaj plakat je vrh. Više stranaka koje predvodi Mirando Mrsić, umjesto da komuniciraju svoju ponudu (program stranaka koji se u komunikaciji pojavljuje kao izborno obećanje), informira nas i uvjerava kako neki Bero (op. Bernardić) nije rješenje (za šta?) po načelu „Neka susjedu krepa krava“. Neshvatljiv personalni revanšizam uobličen u kreativno rješenje plakata unutar predizborne kampanje, dakako da neće donijeti simpatije kandidatu (Mrsić) jer o njemu govori samo jedno.
Plakat ispred kojeg treba kampirati da se poruka primi
Šarenilo boja, mirisa u okusa koja u percepciji i doživljaju vizualnog rješenja više predstavlja igrani film, a manje predizborni plakat. Ako respektiramo vrijeme ekspozicije prosječnom promatraču (vozaču) nema dvojbe da bi se ispred plakata trebalo kampirati da se poruka primi i do neke mjere dekodira. Čak i u tom slučaju persuazivnost serije poruka općeg tipa ne stvara emocije koje bi mogle stvoriti naklonost promatrača te eventualnu aktivaciju na samim izborima.
Stidljivo, skromno i gotovo nezamjetno
Ovo kreativno rješenje, sa stajališta jednostavnosti i brzine percepcije ima dobru vidljivost, ali je zakomplicirano razumijevanje značenja same poruke do mjere da se prosječnom primatelju poruka ne može jednostavno dekodirati čime pada i sam učinak oglašavanja. Iza ove poruke skriva se identitet stranke. Stidljivo, skromno i gotovo nezamjetno, pa to dodatno umanjuje komunikacijski učinak kod primatelja poruke.
Poruka frazeološkog značenja
Zanimljivo je zamijetiti da se puno stranaka odlučilo na kreativno rješenje tzv. teaser tj. na privlačenje pozornosti na ono što će tek uslijediti. Ovo je tipičan primjer skretanja pozornosti. Vizualno rješenje, osim kolorita (plavo i crno) koji je zatvoren i ne privlači pozornost, ništa ne govori o ključnoj poruci za koju se zalaže oglašivač (stranka ili kandidat). Poruka ima više frazeološko značenje koja aludira na karakter osobe, bez obzira što se „sve kupuje i prodaje“.
Poruka možda dobra za zaključak, ali sigurno ne za početak kampanje
I ovo je tzv. teaser tj. na privlačenje pozornosti na ono što će tek uslijediti, a to će biti zanimljivo promatrati. Jednostavnost poruke, perceptivnost kolorita i poruke, odnosi boja kao i poruka zadovoljavaju ključne komunikacijske zahtjeve iako je sama poruke više opće i frazeološke naravi. Izađi i promjeni – kao ključna poruka kampanje, bez obzira što zaziva promjenu, ništa ne govori o ponudi stranke – možda bi bila bolja kao zaključak, a ne početak kampanje.
Ovim teaser-om (odnosno serijom teasera), odnosno serijom kreativnih rješenja, osim dobre perceptivnosti ključnih poruka kroz jednostavnost rješenja, postiže se i dodatna identifikacija zbog aktualnosti pojedinih poruka (osim jedne koja odudara od ovih načela i tiče se „podbadanja“ drugog kandidata i njegovog „delanja“), čime se dodatno senzibilizira promatrača, osnažuje učinak poruka, plakatne akcije i same kampanje. Bez obzira što bi se o pojedinim porukama moglo raspravljati (a što se radilo do sada?) ova plakatna akcija, a vjerojatno i kampanja, izgleda primjereno trenutku i udovoljava brojnim komunikološkim zahtjevima.
Ne zaboravimo, rijetki ljudi vole politiku i političare, žele bolji život i ne vole oglase i kampanje. Svi su često nezvani gosti u našim domovima i u našim srcima. Ipak, što se oglašavanja tiče, svaka oglasna poruka nema svrhu ukoliko nije zapažena i ako nije izazvala reakciju primatelja. Nema čovjeka koji nije izložen nekoj poruci, oglasne poruke nezvano ulaze u naše domove, naše spavaće sobe, naša srca i na kraju u naše novčanike. Bez obzira na to, najveći broj poruka se uopće ne zapazi (na žalost oglašivača, stranaka, kandidata…), zato i postoji stara marketinška teza: Od dvije kune uložene u oglašavanje jedna je bačena, samo ne znamo koja (ni)je.
