Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Priredila: Jelena Košutić, Executive Director of Operations, Golin Beograd
Šta 2018. godina donosi PR stručnjacima? Kakvi izazovi ih očekuju? I kako se sa njima suočiti? Odgovori na ova i brojna druga pitanja nalaze se u Izveštaju o relevantnosti, koji sadrži 30 kratkih eseja o globalnim trendovima koji će uticati na PR profesiju u 2018. godini. Izveštaj je predstavio Fred Kuk, predsednik agencije Golin direktor Centra za odnose s javnošću Univerziteta Južna Karolina, a u pripremi su učestvovali eksperti vodećih PR i marketinških agencija, klijenti i akademici.
Posebnu pažnju izazvao je tekst pod nazivom „Gen Blend…But not Blending in“ Diane Jamamoto (Deanne Yammamoto), generalne direktorke agencije Golin LA. Jamamoto se u tekstu bavi fenomenom generacije Z, odnosno post – milenijalaca, za koju se predviđa da će biti značajno drugačija od svih prethodnih.
A zašto je Jamamoto zove „Gen Blend“, odnosno „mešanom generacijom“? Prema rečima autorke, to je prva generacija koja je odrasla naviknuta na veze između različitih rasa, gej brakove i jednakost među ljudima, koja se propagira u svim mejnstrim medijima. Oko 50 odsto njih sebe smatra „mešanom rasom“. A zbog čega su tako značajni za PR i marketing stručnjake? Zato što, za razliku od drugih generacija, pametne telefone imaju od osnovne škole. Najveći svetski događaji su im „na dlanu“, a za sve što im treba mogu da se obrate Aleksi (Alexa), virtuelnom asistentu koji je razvio Amazon. I naravno, zato što će njihova vrednost izražena u kupovnoj moći iznositi 44 milijarde dolara i što će činiti oko 40 odsto svih potrošača na svetu do 2020. godine.
Jamamoto smatra da bez obzira na to što su „mešana generacija“, oni ne žele da budu „pomešani sa svima“, odnosno očekuju poseban pristup. Autorka navodi šta treba uzeti u obzir ukoliko se obraćamo Z generaciji:
Stvarni ljudi, stvarno. Z generacija prosuđuje na osnovu onoga što može da vidi svojim očima. Ne žele ulepšanu, ispoliranu stvarnost ili savršenstvo. Žele ljude koji izgledaju poput njih i veruju u iste stvari koje rade i oni. Priča koja stoji iza je ključna, zbog čega su poznate ličnosti „nadigrali“ Instagram influenseri i YouTuberi – njihovi šminkeri, dizajneri i lični kuvari. Influensere smatraju pouzdanim i relevantnim jer su stručni za proizvode koje promovišu i sa kojima su povezani. Zapravo, 63 posto ove generacije u oglasima voli da vidi stvarne ljude, a ne poznate ličnosti.
Pametni telefoni JESU život. Uvek u rukama, pametni telefoni su stalno prisutni u njihovim životima. Kombinovanjem online i stvarnih iskustava kao ni jedna prethodna generacija, ovi zahtevni potrošači žele brzo, besprekorno, prilagođeno iskustvo. Oslanjaju se na Yelp ili Amazon rejtinge i preglede na YouTube-u za informacije o karakteristikama proizvoda. Imaju jasan stav – ako nije na društvenim medijima, onda ne postoji. I dalje posećuju šoping centre, ali su njihove navike da kupuju online umanjile prednosti tzv. impulsivne kupovine. U suštini, oni koji ne mogu odmah da isporuče ili koji im komplikuju živote na bilo koji način, postaju irelevantni.
Mobilnost se ne odnosi samo na telefone. Bilo kada i bilo gde je njihov životni moto. Sveprisutna tehnologija učinila je Z najmobilnijom generacijom. I ne samo da nas je poštedela žica i kablova, već je značajno uticala i na industriju zabave, hrane, tržne centre pa čak i na roditelje vozače. Ko zna šta je sledeće? Brendovi koji se oslanjaju na ovu novu perspektivu nadmašiće one koji to ne čine. Tako je Nintendo Switch nedavno transformisao svoju kućnu konzolu u prenosivi sistem koji se može koristiti bilo gde. Zbog hrane koja se isporučuje na zahtev, kamioni za isporuku su postali obavezni u kulinarskoj industriji. Uber je uticao na tinejdžere da ne žele da voze, a pop-up prodavnice odeće učinile su modu dostupnom svima.
Jamamoto veruje da se svet prema generaciji Z menja brzinom interneta. Brendovi koji su inkluzivni, pažljivi i brzo deluju, biće relevantni i atraktivni. U suprotnom, neće biti poželjni.
PR i marketing stručnjaci, srećno!
