Piše: Miha Rejc, vođa odjela cjelovitih digitalnih strategija, iPROM
U pethodnom blog zapisu Digitalno medijsko područje i digitalno oglašavanje: ograđeni vrtovi i otvoreni internet https://www.media-marketing.com/kolumna/digitalno-medijsko-porucje-digitalno-oglasavanje-ogradjeni-vrtovi-otvoreni-internet/ objasnio sam razliku između medija koji su dio tzv. otvorenog interneta i platformi koje nazivamo ograđeni vrtovi jer su podatci o korisnicima i njihove reakcije na oglasne poruke, na raspolaganju samo onima koji upravljaju tim platformama, odnosno vlasnicima tih sistema. Istakao sam ključne prednosti koje otvoreni internet nudi oglašivačima kao što su agilnost, povezivanje podataka i transparentnost. U ovom ću tekstu osvijetliti još i korisnički aspekt razumijevanja razlika te zašto osviješteni oglašivači i uspješne robne marke razumiju da je otvoreni internet od ključnog značaja za efikasnu strategiju digitalnog oglašavanja.
Korisnici interneta više polažu na otvoreni internet
Istraživanje (OpenX, 2020), koje je analiziralo upotrebu otvorenog interneta u poređenju s medijskim platformama tehnoloških velikana, je pokazalo da korisnici interneta provode više vremena na otvorenom internetu nego u ograđenim vrtoima (na Facebooku, Instagramu, YouTubeu i Amazonu), tamo prave više debata i debate su duže.
Dodatno je gotovo četvrtina uključenih u istražianje kazalo kako očekuje da će se njihovo korištenje Facebooka u narednih 12 mjeseci smanjiti. Kod korisnika koji su izjavili da koriste Facebook, Instagram, YouTube ili Amazon manje od godinu dana prije toga (više od 30% ispitanika), glavni razlog za smanjenje upotrebe (samo 8% upitanih) su kazali da je glavni razlog taj da pokušavaju smanjiti korištenje digitalnih naprava općenito.
Slične uvide u medijske trendove opisuje i međunarodno istraživanje Statiste koje konstatuje da korisnici sve manje vjeeruju platformama društvvenih medija. Prema podatcima Statiste (izvor; Statista, februar 2022.), 57 odsto odraslih koji su 2021. učestovali u globalnom istraživanju je kazalo da vjeruju tradicionalnim medijima, dok 59 odsto vjeruje pretraživačima. Najmanje povjerenja vrijedan izvor su bili društveni mediji – kako na svjetskom nivou tako i u pojedinim regijama svijeta.
Oglašivači tipuju na kvalitetne medije
Kalitet i vjerodostojnost sadržaja je, dakle, jedan od glavnih faktora koji utiču na kontinuitet medijske potrošnje. Uduženje IAB Europe je istraživalo kakav stav zakupci imaju u pogledu kvaliteta digitalnog oglašavanja te kakav je njihov odnos prema industrijskim standardima i različitim vrstama inventara.
Aktualno istraživanje udruženja IAB Europe (Izvor: https://iabeurope.eu/wp-content/uploads/2022/07/IAB-Europe_Buyers-Survey-on-Quality.pdf) je pokazalo da se 98 odsto zakupnika slaže da je za zakup inventara važan kvalitet medija. Istraživanje isto tako zaključuje da 92 odsto zakupaca svoj oglašivački budžet radije koristi kod ponuđača koji poštuju industrijske standarde. Kvalitetni i priznati mediji, koji su dio otvorenog interneta, su jedan od temeljnih elemenata gradnje kalitetne, decentralizirane digitalne medijske sredine.
Potreba za racionalnim razmišljanjem o opravdanosti oglašivačkih investicija
Zbog nesigurnosti koju uzrokuje aktuelna situacija u svijetu, i u svjetlu nadolazeće ekonomske krize,
oglašivači će ponovo morati razmisliti o svojim marketinškim strategijama te sa stvarnim i provjerivim rezultatima dokazati uspješnost svojih kampanja.
Moć oglašavanja, podržanog podacima, nikada nije bila toliko važna kao danas kada oglašivači sve više posežu za medijima u kojima mogu dokazati svoju efikasnost te racioalno opravdati upotrebu oglašivačkih sredstava. Da bi kampanja bila uspješna oglasi moraju biti dostavljeni pravoj javvnosti, na pravim napravama i u pravoj frekvenciji. Otvoreni internet oglašivačima nudi upravo to. Osim toga obezbjeđuje različite uvide u sve faze digitalnog puta potrošača što omogućava detaljnije analize npr. koje naprave i ekosistemi, u kojim potrošači pretražuju, donose najviše konverzija. U ograđenim vrtovima oglašivači nemaju pristup potpunim informacijama i uvidima u podatke, već su im prikazane metrike koje pojedine platforme pikazuju u najboljem svjetlu.
Kako onda izabrati pravu oglašivačku strategiju?
Kakvu oglašivačku strategiju ćete izabrati ovisi prije svega od vaših poslovnih ciljeva i javnosti koje želite dosegnuti. Oglašivačima savjetujemo racionalno raspoređivanje digitalnih medijskih sredstava u oba ekosistema i pri tome neka se fokusiraju, prije svega, na prikazno oglašavanje na otvorenom internetu koje je temeljni element gradnje robne marke u digitalnim medijima.
Ukoliko želite ojačati realizaciju svojih kampanja preko otvorenog interneta, izgradite svoj vlastiti oglašivački ekosistem i počnite prikupljati podatke u vlastitim podatkovnim skladištima (Private DMP). Time ćete dugoročno izgraditi svoju kokurentsku prednost. Isto tako je važno da svoja ulaganja usmjerite i u alate i mehanizme koji omogućavaju objedinjavanje internet i ‘neinternet’ podataka.
Počnite s izgradnjom vlastitog podatkovnog skladišta već danas
Najbolja kombinacija na području digitalnog oglašavanja, koja omogućava izgradnju ugleda i vjerodostojnosti robne marke, jeste uspostaljanje vlastitog podatkovnog skladišta te upotreba prikupljenih podataka za podacima podržano oglašavanje na kičmi OpenRTB koje je jedro otvorenog oglašivačkog interneta. Kombinacijom vlastitog podatkovnog skladišta iPROM Private DMP i platforme iPROM Programmatic Platform sojim klijentima u regiji i šire osiguravamo jedinstvenu konkrentsku prednost na tržištu. Ovakav pristup koriste brojni poznati brendovi kao što su SKB, Microsoft, Wolt, Mömax, Hofer, Volkswagen, Sandoz, Fraport i drugi, koji s podacima podržanim prikaznim oglašavanjem na otvorenom internetu iskaču iz prosjeka i grade čvrste i zdrave tenelje za soje oglašivačke aktivnosti u budućnosti.
