Piše: Miha Rejc, vođa odjela cjelovitih digitalnih strategija, iPROM
Danas sve češće govorimo o podjeli digitalnog medijskog područja. Sukladno razvoju interneta 3.0 susrećemo se sa otvorenim internetom i ograđenim vrtovima. Oba navedena ekosistema, koji su važan dio interneta zbog načina realizacije digitalnih oglašivačkih djelatnosti, u zadnje vrijeme doživljavaju ubrzanu preobrazbu. U nastavku ću pojasniti razliku između ekosistema te njihove specifičnosti sa stanovišta digitalnog oglašavanja.
Šta su ograđeni vrtovi i otvoreni internet?
Većina razgovora o internet marketingu se fokusira na tri najveća igrača na tržištu – na Google, Metu i Amazon. eMarketer (izvor: eMarketer, novembar 2021) ocjenjuje da tim trima tehnološkim velikanima odlazi 64 odsto svih digitalnih budžeta i zato ne iznenađuje da su u središtu pažnje. Tako veliki udio postižu jer posluju po načelu ograđenog vrta. Riječ je o zatvorenoj platformi, odnosno ekosistemu u kojem ponuđač, koji je istovremeno i vlasnik i upravljač platformom, ima potpuni nadzor nad sadržajem i podatcima te ograničava pristup do njih drugima po vlastitoj procjeni kako bi stvorio monopol. Ponuđač, dakle, jedini određuje pravila igre koja se mogu nenajavljeno mijenjati.
Otvoreni internet je internet izvan ograđenih vrtova koji nudi oglašivačima veći izbor u tome s kim žele sarađivati, kada i kako žele dijeliti svoje podatke i kako žele mjeriti svoj uspjeh. Ta područja omogućavaju oglašivačima veći nadzor nad podatcima i bolju obavještenost u pogledu same tačke dodira s klijentima. Otvoreni internet, zajedno sa platformama za upravljanje podatcima (DMP), omogućava identifikaciju ciljanih potrošača, a zatim i izgradnju svojih vlastitih podatkovnih skladišta za obradu i ciljanje koji, za razliku od podataka u ograđenim vrtovima, nisu dostupni konkurentima. Pošto potrošači koriste različite medije i platforme te prelaze sa jedne na drugu, oglašivačima cjelovit uvid koji je od ključnog značaja za efikasno oglašavanje, omogućava samo otvoreni internet.
Oglašavanje na otvorenom internetu, u poređenju s ograđenim vrtovima
Oglašivači su, u realizaciji kampanja u ograđenim vrtovima, prisiljeni na korištenje zatvorenog ekosistema i nemaju drugog izbora nego da koriste podatke ponuđača i oglasnog poslužitelja te da se, istovremeno, oslanjaju i na podatke o efikasnosti oglašavanja od tog istog upravitelja platformom. Bez nezavisnih i transparentnih podataka cjelovita optimizacija i dugoročno strateško planiranje poslovanja nisu mogući.
Podatci u ograđenim vrtovima su na raspolaganju samo upravitelju platformom koji, s jedne strane raspolaže izuzetnom količinom osobnih podataka korisnika, a s druge strane, s izuzetnom količinom oglašivačkih podataka o tome ko i na kakve načine se odaziva na oglasne poruke oglašivača. Sve te podatke generišu i po principu licitacije nude oglašivačima za ciljanje. Zbog obimnog nadzora koje imaju sistemi ograđenih vrtova, moguće je s velikom vjerovatnoćom smatrati da su ti podatci tačni. Osim toga su, zbog funkcionalnosti prenosa među uređajima, podatci ograđenih vrtova vrlo dragocjeni obzirom da robna marka korisnika može nagovarati preko različitih uređaja. To ima svoje prednosti, ali istovremeno predstavlja veliku opasnost, kako sa aspekta očuvanja privatnosti korisnika, tako i sa stanovišta zaštite podataka oglašivača i očuvanja ugleda robne marke.
Glavna prednost otvorenog interneta je njegova transparentnost
Otvoreni internet, kojeg čine internet mjesta i intenet usluge dostupne izvan ograđenih vrtova, je vrlo prilagodljiv iako brojne robne marke ograđene vrtove ne žele napustiti obzirom da se tamo okuplja javnost koju žele dosegnuti. Ali to se, zbog zasićenosti društvenim medijima i pitanja privatnosti, mijenja. Oglašivači su svjesni da su ulaganja u otvoreni internet od strateškog značaja ako žele ostvariti agilnu marketinšku strategiju.
Glavna prednost otvorenog inteneta je njegova transparentnost. Svjetsko tržište širokim pristupom infomacijama donosi koristi, kako izdavačima i robnim markama, tako i krajnjem potrošaču. Osim toga obezbjeđuje višu efikasnost oglašavanja što potvrđuje i primjer Fraporta koji prikaznim oglašavanjem preko programatične kralježnice i vlastitim skladištem podataka, dostiže poštovanja vrijednu profitabilnost oglašivačkih ulaganja. Najveća manjkavost otvorenog interneta je trenutno to da ovladavanje oglašavanjem na otvorenom internetu zahtijeva primjenu specifičnih znanja i vještina na području oglašivačkih tehnologija i upravljanja podatcima. Ali neka vas to ne brine, sve što je potrebno za uspješno korištenje imamo za vas u iPROMu. Želite li o nečemu razgovarati? Imate li neko pitanje? Kontaktirajte me putem e-maila miha.rejc@iprom.si.
U ovom blogu sam se fokusirao na prednosti koje otvoreni internet donosi oglašivačima. U slijedećem blogu za desetak dana ću objasniti zašto za sada otvorenom internetu više vjeruju korisnici interneta i zašto ga oglašivači uključuju u svoje oglašivačke strategije postižući tako najbolju povrat investicija u oglašavanje.
