Autorica: Eva Kis, AdWeek
“Kako da u ovakvim vremenima komuniciram sa svojom ciljnom grupom?” To je pitanje koje svaki kreativac trenutno postavlja. Ali čak i kada se čini da nema prave stvari koja se može reći, brendovi i dalje mogu pronaći način da budu relevantni za svoje kupce. Kopali smo duboko i pronašli neke od ključnih uvida kompanija koje su se hrabro odvažile oglašavati u vrijeme krize izazvane koronavirusom.
Shvatite da imate više alata nego što mislite
Imate ideju ali je ne možete ostvariti jer su video produkcija i fotografisanja odgođena? Agencije postaju kreativne sa resursima koje imaju na raspolaganju, a koji uključuju: snimke iz baza, animacije, arhiv i, svačijeg heroja – sadržaj koji kreiraju korisnici. „Vraćamo se osnovama. Nema ukrasa. Nema šljokica. Samo ideja, jasna i jednostavna “, rekla je Katie Roach, izvršna producentkinja iz Planet Propaganda, Mindi Smiley i Ryanu Barwicku iz Adweeka.
Promijenite ploču
Prije nego što su Olimpijske igre odgođene, Visa je imala spremno već 80% svoje olimpijske kreative. Dugogodišnji sponzor obratio se sportistima iz Team Visa koji su u svojim domovima, vlastitim telefonima snimili nove spotove. Prikazivali su svoje nadljudske podvige, a onda, kao i svi mi, prali i dezinfekovali ruke. Olimpijada će se vratiti 2021. godine, ali Visa u umovima gledalaca diljem planete živim održava svoj duh upornosti i čovječnosti.
Smjernice potražite u trenucima ranijih kriza
SAD su u svojoj prošlosti proživjele teške trenutke i analiza toga kako su se druge agencije iznijele sa vlastitom krizom moglo bi vam pomoći. Za Jennifer Baer, kreativnu dizajnerku pri NASA-i, svi su čuli na Twitteru zahvaljujući njenoj seriji „putnih“ plakata koji promovišu društveno distanciranje. Njene ilustracije ljudi koji u svojim domovima proživljavaju najbolji godišnji odmor u životu, nadahnuti su propagandom koja je proizašla iz Work Progress Administration, agencije koja je za vrijeme velike depresije angažovala umjetnike da podižu ponos nacije.
Napravite okret i novi proizvod
Lokalne pivare i distilerije izgubile su svoj glavni izvor prihoda kada su kafići i mnogi restorani morali zatvoriti svoja vrata. Umjesto piva i žestokih pića, počele su proizvoditi sredstva za dezinfekciju ruku. Ideja se proširila industrijom, slijede joj AB Inbev i Bacardi, a neke kompanije koriste dobrotvornu svrhu ukazane prilike da kreiraju nezaboravan brending, uključujući stilizovane boce i naljepnice. “Ako imamo priliku naširoko distribuirati proizvod, stavljanje našeg brenda na njega investicija je koja će se isplatiti za šest mjeseci nakon što se sve opet vrati u normalu”, rekao je Mark Scheer, direktor marketinga kompanije Mammoth, Robertu Klari iz Adweeka.
Doprite do ljudi tamo gdje su oni sada
Jedna od najvećih prednosti programskog oglašavanja je mogućnost prebacivanja platformi kako bi iskoristilo nagle promjene u ponašanju potrošača. Michael Provenzano, generalni direktor i suosnivač OOH programske reklamne kuće Vistar Media, rekao je da, umjesto da oglašivači povlače svoje OOH budžete, trebaju promijenit lokacije – iz javnog prevoza i kina preći na nove lokacije koje su posjećenije nego inače.
Zaslužite pravo da nešto kažete
U nadahnutoj kampanji koja poziva na ostanak kod kuće, francuski Burger King i agencija Buzzman objavili su vodič kako da u vlastitoj kuhinji napravite neke od najatraktivnijih sendviča, uključujući i slavni Whopper. Prema riječima Fernanda Machada, Burger Kingovog globalnog direktora marketinga, kampanja je bila zabavan način da se brend održi u mislima kupaca ali je bila i izuzetno efikasna jer je lanac brze hrane zaradio svoje vrijeme u centru pažnje.
Zadržite humor; to se cijeni
Dok su neki brendovi s pravom povukli planirane kampanje, drugi i dalje mogu nastaviti prema planu. RPA u Los Angelesu, na primjer, oglašavat će sa novim uratkom za Apartments.com i glumcem Jeffom Goldblumom, uz nadu da će publici njegov humor pomoći u tjeskobnim vremenima. „Ljudi žele što je više moguće normalnosti“, rekao je Joe Baratelli, izvršni potpredsjednik i glavni kreativni direktor RPA Adweekovom novinaru T.L. Stanleyju. “Ako kreirate nešto zabavno što ljudima može pomoći da se nose sa situacijom, i to može funkcionisati.”
Ponudite javnu uslugu
Svi donekle ludimo, a brendovi nam izlaze u susret nudeći besplatno korištenje svojih usluga. T-Mobile poklanja godišnju pretplatu na Quibi, svoju novu streaming uslugu, dok je Appleov TV+ besplatno učinio dostupnim emisije Oprah koje u središte stavljaju priče povezane sa koronavirusom. HBO je upravo stavio na raspolaganje i besplatan streaming neke od svojih originalnih sadržaja, od novih hitova poput serije Succession, do klasika poput The Sopranos.
Pažljivo razmislite o kampanjama koje uključuju slavne osobe
Prije koronavirusa, slavne su ličnosti bile izvor zabave. Nakon pojave koronavirusa, zvijezde NBC-a podigle su raspoloženje važnim porukama javnog zdravstva, a neka od najpoznatijih lica na sav glas su promovirala svoje omiljene restorane. Ali taj sentiment možda neće potrajati ako slavne ličnosti budu pjevale pjesme s riječima tipa „zamisli da nemaš ništa“ u vrijeme kad nezaposlenost samo raste.
Kršite najsvetije pravilo
Logotipi su obično svetinja, ali ovo nisu normalna vremena. Brendovi od McDonald'sa do Chiquite, Coca-Cole i Audia promijenili su svoje svjetski poznate zaštitne znakove u cilju promocije društvenog distanciranja (u Rusiji je Audi čak podržao zdravstvene radnike). Shvatite to kao novi marketing sa svrhom.
Pomozite svojim klijentima i mimo oglasa
Kreiranje novih kampanja nije jedini način na koji agencije trenutno mogu pomoći svojim klijentima. Agencija Republica Havas iz Miamija povezala je svoja dva klijenata – carstvo restorana porodice Valls, koje je pogođeno krizom i Sedano, nezavisni lanac latinoameričkih prodavnica prehrambenih proizvoda u kome biznis trenutno cvjeta. Pročitajte kako su dva naizgled nepoveziva poduzeća pomogla jedno drugom.
Odgodite rebranding
Prošlog je mjeseca Rams fudbalski tim iz Los Angelesa predstavio svoj novi logo i boje, koji su naišli na uglavnom negativne reakcije na društvenim mrežama. I dizajneri su imali pomiješana mišljenja o novom vizuelnom identitetu, iako je jedan stručnjak rekao da reakcija može imati veze sa objavom usred globalne krize, ne i kreativom samom.
Učinite vaš brend resursom
Koronavirus je vjerovatno, na ovaj ili onaj način, pogodio vaše klijente i kupce. Ako postanete resurs u teškim vremenima, osvojit ćete lojalnost prema brendu. Pinterest je unutar aplikacije pokrenuo centar za vijesti i dnevnu inspiraciju. U međuvremenu, muzički streamer Spotify radi na pomoći umjetnicima čiji je život nestao otkazivanjem živih događaja i koncerata.
Koristite nove alate za pronalaženje novih načina da oglašavate
Jedna od rijetkih priča o uspjehu u okviru ove krize meteorski je uspon videokonferencijske platforme Zoom. Iako ne prihvata oglase, pametni brendovi poput Las Vegas Convention and VIsitors Authority, West Elm i fondacije The Infatuation pronašli su novi način da dođu do besplatnog PR-a stvarajući pozadine koje korisnici mogu postavljati iza sebe za vrijeme poslovnih poziva. Bolji život kroz eskapizam sve je glasniji krik karantina.
Prepoznajte da ono što je ranije djelovalo možda više neće
Jedna od najvećih grešaka trenutno bi bila podsjećati ljude na ono što im nedostaje. Marketinška firma Pattern89 rekla je Adweekovom novinaru za tehnologije Patricku Kulpu da je od 12. marta / ožujka u oglasima na društvenim mrežama 30% manje fotografija ljudi koji se grle, ljube i drže za ruke. R.J. Talyor, osnivač i izvršni direktor Pattern89 ovako vidi nove trendove.
Reagujte na vijesti u realnom vremenu
S obzirom na to da se svijet naizgled mijenja iz dana u dan, marketing se nikada nije morao kretati brže. Za pametne oglašivače, svaki ciklus vijesti pruža nove mogućnosti – pod uslovom da mogu pronaći pravi način za interakciju s kupcima. Kompanija Popeyes, koja ima iskustva sa viralnim marketingom, ponovo je postigla uspjeh podjelom pretplata na Netflix, dok je Buffalo Wild Wings, nakon što su otkazani živi prenosi sportskih događaja, vidio priliku i nastupio sa oglasom u kojem ljudi kreiraju svoj vlastiti sportski kanal ESPN: sportovi u zatvorenom.
Ne znate šta reći? Pomozite onima koji znaju
Ako imate već zakupljen oglasni prostor koji nije moguće refundirati, a nemate reklame koje bi ga popunile, postoji mnogo neprofitnih i dobrotvornih organizacija koje bi ga mogle iskoristiti da prenesu svoju poruku. The Ad Council se oslonio na NBCUniversal i ViacomCBS – da sa slavnim ličnostima iz serija Sesame Street i WWE – pravovremeno prenese svoju poruku. United Airlines Unicefu je donirao medijski prostor za vanjsko oglašavanje u Londonu, vrijedan 100.000 američkih dolara, dok je Anheuser-Busch svoje vrijeme u eteru i logistiku, uz donaciju u sredstvima, kao dugogodišnjem partner poklonio američkom Crvenom krstu.
I ako zaista ne možete smisliti ništa što biste mogli reći…
Ako ne možete raditi na novim projektima, odaberite one koje već dugo odlažete. Kristen Ruby, izvršna direktorica Ruby Media Group, kladi se da na svojoj to-do listi imate različite stavke koje odavno čekaju da dođu na red. Stari sadržaj kojem je potrebna SEO optimizacija i biografije zaposlenih koje je potrebno ažurirati, neki su od primjera. Čitajte dalje kako biste napravili vlastitu listu za ovaj karantin.
