Dolazak Zvezdane Žujo među ovogodišnje dobitnike PRO PR Globe People Achievement Awards nije samo priznanje jednoj dugoj i uspješnoj karijeri, nego i potvrda koliko je komunikacijska industrija u regiji oblikovana ljudima koji su je gradili strpljivo, sistemski i daleko prije nego što su komunikacije postale jedna od ključnih tema savremenog biznisa. Kao suvlasnica i direktorica Communisa iz Sarajeva, agencije koja već 27 godina djeluje na više od 15 tržišta i sarađuje s desetinama klijenata, Žujo pripada generaciji komunikacijskih profesionalaca koji su struku razvijali istovremeno gradeći i tržište na kojem djeluju.
Tokom godina rada posebno se izdvojila kroz razvoj mladih stručnjaka, mentorstvo i kontinuirano insistiranje na tome da komunikacije ne mogu biti svedene samo na vidljivost i kampanje, nego da njihova stvarna vrijednost leži u povjerenju, razumijevanju konteksta i odgovornosti prema javnosti. Upravo o tome govori i u ovom intervjuu, otvarajući pitanja statusa komunikacijske industrije u Bosni i Hercegovini, odnosa prema umjetnoj inteligenciji, novih generacija i promjena koje danas oblikuju tržište.
U razgovoru koji slijedi govori i o tome zašto AI vidi prije svega kao alat, a ne prijetnju, zbog čega smatra da mlade generacije često nepravedno podcjenjujemo, ali i o profesionalnom i ličnom trenutku koji je ostavio možda i najveći trag u njenoj karijeri, dolasku iz Beograda u Sarajevo i izgradnji Communisa od samog početka. Kroz cijeli razgovor provlači se ista ideja, da se ozbiljna komunikacija ne gradi kroz buku i kratkoročnu pažnju, nego kroz ljude, odnose i povjerenje koje ostaje dugo nakon kampanja.
Predstavljate jednu od karizmatičnih i prepoznatih ličnosti na tržištu marketinga i komunikacija u BiH. Kako biste ocijenili status industrije u BiH danas? Da li je dovoljno prepoznata i šta joj, prema Vašoj percepciji, nedostaje?
Hvala vam na komplimentu, ja sebe i dalje doživljavam samo kao nekoga ko svakog dana vredno radi, uči, prilagođava se i pokušava da zajedno sa svojim timom odgovori na sve složenije zahteve tržišta. Kada govorimo o industriji komunikacija u Bosni i Hercegovini, logično je da je ona danas mnogo zrelija nego što je bila pre deset ili petnaest godina. Imamo kolege koji razumeju strategiju, kreativnost, medije, digitalne kanale, reputaciju, krizne situacije i sve ono što savremena komunikacija podrazumeva. Imamo klijente koji sve jasnije prepoznaju da komunikacije nisu samo „lep dodatak“ poslovanju, nego jedan od ključnih elemenata poverenja, tržišne pozicije i dugoročnog odnosa sa javnošću. Ipak, rekla bih da industrija još nije dovoljno prepoznata u svojoj punoj strateškoj ulozi. Komunikacije se kod nas i dalje ponekad posmatraju kao nešto što dolazi na kraju procesa, kada je proizvod već završen, odluka već donesena ili kriza već nastala. A zapravo bi komunikacijski stručnjaci trebalo da budu uključeni mnogo ranije, u razumevanje konteksta, rizika, javnosti, poruke i posledica. Ono što industriji nedostaje nije talenat. Talenta ima mnogo. Nedostaje još više poverenja u struku, više sistemskog vrednovanja znanja i jasnije razumevanje da dobra komunikacija nije isto što i vidljivost. Vidljivost je samo posledica. Suština je u poverenju, autentičnosti, odgovornosti i sposobnosti da se poruka kaže u pravom trenutku, pravim tonom i sa stvarnim smislom.
Svjedoci smo svakodnevnog utjecaja umjetne inteligencije na industriju oglašavanja, medija, filma i muzike. Da li umjetna inteligencija predstavlja prijetnju Vašoj agenciji i struci općenito, ili je vidite kao priliku?
Ja sam poznata kao večiti optimista, i iako je uvreženo mišljenje da je to čovek sa nedovoljno informacija, ipak ostajem verna svojoj prirodi i umetnu inteligenciju vidim kao veliku priliku, ako je koristimo odgovorno i pametno. Ne mislim da je dobro plašiti se tehnologije ili joj se pak nekritički diviti. AI je alat, a vrednost alata uvek zavisi od toga ko ga koristi, zašto ga koristi, sa koliko znanja, etike i osećaja za kontekst. U komunikacijskoj industriji AI može mnogo pomoći. Može ubrzati istraživanje, analizu, organizaciju informacija, produkciju određenih formata i tehničke procese. Može biti koristan saveznik u svakodnevnom radu. Ali ne može zameniti ono što je u našem poslu najvažnije: ljudsku intuiciju, emociju, iskustvo, moralnu procenu, razumevanje društvenog trenutka i stvarnu kreativnost. Danas imamo više sadržaja nego ikada, ali to ne znači da imamo više vrednosti. Naprotiv, jedan od najvećih izazova upravo je to što se količina sadržaja povećala, dok se poverenje u sadržaj često smanjuje. To logično nameće da će uloga komunikacijskih stručnjaka biti još važnija. Neko mora da zna šta je relevantno, šta je istinito, šta je osetljivo, šta je odgovorno i šta zaista ima smisla reći. AI neće zameniti dobre ljude u ovoj industriji. Ali ljudi koji ne razumeju AI, koji ne uče i koji ne žele da se prilagode, verujem da će imati više izazova u radu. Znamo iz iskustva da tehnologija neće uništiti struku. Ona će je promeniti. Na nama je da odlučimo da li ćemo tu promenu dočekati kao pretnju ili kao prostor za novi kvalitet.
Tokom godina karijere posvetili ste mnogo vremena mentorstvu i dijeljenju znanja kroz brojne generacije. Kako biste ocijenili vrijednosti mladih generacija danas i koji su, po Vašem mišljenju, najveći izazovi u radu s njima?
Mlade generacije ocenjujem vrlo visoko. Često čujem kritike na njihov račun, ali odgovorno tvrdim da su mnoge od tih kritika nepravedne i površne. Mladi danas odrastaju i rade u mnogo složenijem, bržem i zahtevnijem svetu nego što je bio svet u kojem smo mi počinjali. Od njih se očekuje da budu kreativni, digitalno pismeni, informisani, fleksibilni, dostupni i brzi, a istovremeno se često osporava njihov način razmišljanja. Ono što kod mladih ljudi posebno cenim jeste to što ne prihvataju autoritet samo zato što postoji. Traže objašnjenje, smisao i prostor da doprinesu. To nekome može delovati kao manjak strpljenja ili discipline, ali ja to često vidim kao zdravu potrebu da razumeju zašto nešto rade. Naravno, izazovi postoje. Mladi ponekad žele brže rezultate nego što je realno, nekada im nedostaje iskustvo procesa i kontinuiteta. Posebno naglašavam, najveći izazov nije samo u mladima. Veći izazov je u nama, starijim generacijama, jer ih često prebrzo procenjujemo, potcenjujemo ili pokušavamo da ih uklopimo u modele koji pripadaju nekom drugom vremenu. Mentorstvo nije jednosmeran proces u kojem stariji samo prenose znanje, a mladi ćutke usvajaju. Dobar mentorski odnos podrazumeva razmenu. Mi njima prenosimo iskustvo, profesionalne standarde i širu sliku. Oni nama daju nove ideje i energiju, drugačiji pogled i hrabrost da preispitamo navike, koje smo možda predugo smatrali pravilima.
Da se ne bavite odnosima s javnošću, čime biste se bavili u svojoj poslovnoj karijeri i koju biste opciju izabrali?
Verujem da bih opet izabrala posao koji ima veze sa ljudima, idejama, kreativnošću i komunikacijom. Privlače me poslovi u kojima se povezuju ljudi, značenja i priče. Možda bih se bavila obrazovanjem, kulturom, medijima, psihologijom/psihologijom komunikacije ili razvojem kreativnih projekata. U svakom slučaju, teško mogu da zamislim sebe u poslu koji nema snažnu ljudsku dimenziju. Tokom karijere najviše me je zanimalo kako ljudi razmišljaju, kako donose odluke, kako grade poverenje i kako se jedna ideja pretvara u poruku koja može nešto pokrenuti. Zato mislim da bih, čak i da nisam u ovoj industriji, opet bila u nekoj oblasti u kojoj se spajaju razum, emocija, kreativnost i odgovornost.
Koji je trenutak u Vašoj karijeri ostavio poseban trag, osim priznanja koja ste dobili?
Ako izuzmem priznanja, koja svakako znače, ali nisu suština karijere, rekla bih da je jedan od najvažnijih trenutaka bio dolazak iz Beograda u Sarajevo i početak od nule. To nije bio samo profesionalni potez, nego velika životna odluka. Kada krećete u novoj sredini, bez sigurnosti koju daje već izgrađen sistem, morate mnogo toga graditi iz početka: poverenje, odnose, tim, reputaciju, način rada, prostor u kojem će ljudi želeti da ostanu i da se razvijaju. Takvi počeci vas nauče strpljenju, poniznosti, dodatnoj zahvalnosti, upornosti i tome da se ozbiljne stvari ne grade brzo. Danas, kada pogledam unazad, poseban trag nije ostavio samo jedan projekat, kampanja ili uspeh. Mnogo važnije mi je to što se iz tog početka razvio Communis, ne samo kao agencija, nego kao profesionalni prostor kroz koji su prošle i oblikovale se brojne generacije ljudi. To smatram jednim od najvećih postignuća. Ne samo napraviti posao, nego stvoriti okruženje u kojem kolege rastu, uče, greše, sazrevaju i odlaze dalje spremniji nego što su došli. Ako nešto ostane iza nas u ovoj industriji, onda to nisu samo kampanje i nagrade. Ostaju ljudi, odnosi, znanje i način na koji ste nekome pomogli da poveruje da može više.
