Bankarski sektor danas funkcioniše pod stalnim pritiskom promjena – od digitalne transformacije i regulatornih zahtjeva do rastućih očekivanja javnosti kada su u pitanju transparentnost, reputacija i društvena odgovornost. U takvom okruženju, korporativne komunikacije više nisu samo podrška biznisu, već funkcija koja direktno utiče na povjerenje i kredibilitet kompanije.
Upravo je na tom spoju komunikacija, reputacijskog upravljanja i društveno odgovornog poslovanja svoju karijeru gradila Željka Ćirić Jakovljević, ovogodišnja dobitnica PRO PR Globe People Achievement Awards priznanja, dodijeljenog u okviru 23. PRO PR konferencije. Tokom karijere obavljala je vodeće komunikacijske pozicije u Eurobanci, Banca Intesa i danas u UniCredit Bank Serbia, gdje vodi interne i eksterne komunikacije te CSR aktivnosti.
U razgovoru za Media Marketing, Željka Ćirić Jakovljević govori o izazovima komunikacija u bankarskom sektoru, odnosu medija prema društveno odgovornim projektima, ulozi umjetne inteligencije u PR-u, ali i o tome zašto se reputacija i dalje najviše gradi kroz povjerenje i dugoročne odnose.
Koji su, prema Vašem mišljenju, najveći izazovi u bankarskom sektoru danas, posebno u području odnosa s javnošću i korporativnih komunikacija?
Bankarski sektor funkcioniše u okruženju konstantnih promena – od regulatornih zahteva i digitalne transformacije, do promenjivih očekivanja klijenata i šire javnosti. U takvom kontekstu, najveći izazov u komunikacijama više nije samo kako nešto saopštiti, već kako izgraditi i održati poverenje.
Komunikacije su postale strateška funkcija. Od nas se očekuje da istovremeno budemo brzi, transparentni i precizni, ali i da objasnimo kompleksne finansijske teme na način koji je razumljiv i relevantan. Poseban izazov je balans između reputacionog rizika i potrebe da budemo otvoreni i prisutni u javnosti.
U eri digitalnih kanala i instant informacija, brzina više nije konkurentska prednost – ona je standard. Ono što pravi razliku je kredibilitet i doslednost poruka kroz vreme.
Budući da ste među prvima u Srbiji razvijali koncept društveno odgovornog poslovanja, kako danas mediji gledaju na vrijednosti koje donosi i koliko je on prepoznat u javnosti?
Društveno odgovorno poslovanje danas više nije dodatna aktivnost – ono je očekivanje. Kada smo pre više od petnaest godina počinjali da razvijamo ove inicijative u Srbiji, bilo je potrebno mnogo više objašnjavati njihovu svrhu. Danas je fokus pomeren – više se ne postavlja pitanje da li, već koliko je to autentično i dugoročno.
Mediji su postali znatno sofisticiraniji i kritičniji, što je zapravo pozitivan razvoj. Površne ili jednokratne inicijative se vrlo brzo prepoznaju. S druge strane, projekti koji imaju kontinuitet, merljiv uticaj i jasnu vezu sa poslovnom strategijom, dobijaju i pažnju.
U javnosti postoji sve veća svest o važnosti ESG tema, ali i očekivanje da velike kompanije budu aktivni nosioci promena – ne samo kroz donacije, već kroz način na koji posluju.
Mediji danas gotovo svaku vijest komercijaliziraju – što bi, po Vašem mišljenju, trebalo ostati u zoni neplaćenog publiciteta kada govorimo o korporativnim komunikacijama, donacijama, sponzorstvima i društveno odgovornim projektima?
Verujem da postoje teme koje treba da ostanu u zoni autentičnog, neplaćenog publiciteta – pre svega one koje nose stvarnu društvenu vrednost.
Donacije koje imaju konkretan uticaj na zajednicu, inicijative u oblasti obrazovanja, inkluzije ili podrške mladima – to su priče koje treba da se prenose jer su važne, a ne zato što su plaćene. Kada takve teme u potpunosti pređu u komercijalni prostor, gubi se njihova suština i kredibilitet.
S druge strane, realnost je da se medijski prostor promenio i da je ponekad potrebno kombinovati različite pristupe. Ključno je da granica između PR-a i marketinga ostane jasna, a da poverenje publike uvek bude prioritet.
Kakav je Vaš stav o umjetnoj inteligenciji u odnosima s javnošću, posebno u bankarskom sektoru? Koje su, prema Vašem iskustvu, njezine glavne prednosti i potencijalni izazovi?
Veštačka inteligencija već menja način na koji radimo i u komunikacijama i u bankarstvu u celini. Njena najveća prednost je u brzini, analitici i mogućnosti personalizacije sadržaja. Omogućava nam da bolje razumemo publiku, predvidimo trendove i budemo efikasniji u svakodnevnom radu.
Međutim, komunikacije su, prije svega, pitanje kredibiliteta i emocije. AI može značajno unaprediti procese, ali ne može zameniti ljudski sud, kontekst i odgovornost – posebno u osetljivim situacijama kao što su krizne komunikacije.
Najveći izazov biće upravo u pronalaženju balansa: kako koristiti tehnologiju da unapredimo rad, a da ne izgubimo autentičnost i ljudski element koji je suštinski za reputaciju.
Da se ne bavite odnosima s javnošću, čime biste se bavili u svojoj poslovnoj karijeri i koju biste opciju izabrali?
Komunikacije su uvek bile prirodan izbor za mene jer spajaju strategiju, kreativnost i rad s ljudima koji ja zaista volim. Međutim, da nisam u ovoj oblasti, verovatno bih bila u ulozi koja je blisko povezana sa strategijom i razvojem poslovanja.
Privlači me rad na velikim sistemima i transformacijama – bilo kroz marketing, strateški menadžment ili razvoj novih poslovnih modela. U suštini, to je ista linija rada: razumevanje tržišta, ljudi i pravovremeno donošenje odluka koje prave razliku.
Koji je trenutak u Vašoj karijeri ostavio poseban trag, osim priznanja koja ste dobili?
Priznanja su jedan veliki vetar u leđa da se lične granice pomeraju i da se teži ka nečemu što će biti prepoznato. Najveći utisak na mene nisu ostavila samo priznanja, već trenuci kada smo kao tim uspeli da napravimo stvarnu promenu – bilo kroz projekte koji su imali konkretan uticaj na zajednicu, bilo kroz situacije u kojima smo uspeli da zaštitimo reputaciju kompanije u izazovnim okolnostima.
Posebno su mi važni trenuci kada vidite da komunikacija nije samo podrška biznisu, već njegov sastavni deo – kada utiče na donošenje odluka i oblikuje smer u kojem kompanija ide.
Na kraju, ono što najviše ostaje su ljudi i timovi s kojima ste radili – jer reputacija se ne gradi kampanjama, već odnosima koji se stvaraju dugoročno.
