This article is also available in: English
Piše: Patrick Coffee, Adweek
Foto: Lisa Clunie i Jaime Robinson su ranije radile za agencije Refinery29 i Wieden + Kennedy
U New Yorku je ove godine osnovana kreativna agencija Joan, sa vrlo specifičnim ciljem: pružiti klijentima fleksibilniji pristup marketingu tako što će direktorice Jaime Robinson i Lisa Clunie biti okružene rotirajućom grupom kreativaca i ljudi iz produkcije, kako bi se svakom klijentu pružile prilagodljive usluge na tržištu koje postaje sve više orijentisano na pojedinačne projekte. General Mills je prvi klijent agencije.
Joan je također relativno jedinstvena agencija po tome što je vode dvije žene, a u njenoj misiji se navodi da su ime agencije „inspirisale sve Joane kroz istoriju koje su donijele velike promjene u svijetu.“ Adweek je razgovarao sa Robinson (Wieden + Kennedy, Pereira & O’Dell) i Clunie (Refinery29, Ogilvy & Mather) na Cannes Lions festivalu kreativnosti, kako bi saznali više o njihovom pristupu modelu agencije i trenutnom stanju oglašivačke industrije kako za muškarce, tako i za žene.
Adweek: Mislite li da agencije drugačije gledaju na radove usmjerene ka ženama, u odnosu na one koji ciljaju muškarce?
Robinson: Svi mi u kreativnoj industriji u rad unosimo svoja lična iskustva – to je ono odakle dolaze naši kreativni sokovi. Ali ja smatram da se nedovoljno energije ulaže u rad za žene. To je tužno, jer kada u agenciju dođe neki brief za neki ženski brend, većina kreativaca zbriše. Kao neko ko je vodio dva kreativna odjela u velikim agencijama, [mogu reći da] je teže uvjeriti ljude da rade na ženskim brendovima nego na muškim brendovima. Često postoji strah da rad neće ispasti dobar jer je tendencija da se ide više konzervativno. Pogledajte bilo koji dnevni TV program: To su ili oglasi za lijepe ljude, ili oglasi za ljude koji nešto čiste.
Adweek: Da li agencija Joan sebe vidi kao agenciju fokusiranu na žene?
Robinson: Samo 20 do 25 odsto našeg rada je usmjereno prema ženama, a 75 odsto je usmjereno ka generalnom tržištu. Ali uzbuđeni smo zbog mogućnosti da unaprijedimo ovu vrstu posla. Naša ideja je da okupimo najrazličitiju grupu kreativnih umova koje možemo naći, i usmjerimo ih na bilo koju publiku.
Adweek: Šta mislite o nedavnoj inicijativi ANA-e, #SeeHer, koja se zalaže za tačniji prikaz žena u oglašavanju?
Robinson: To je važna stvar, ali ako zaista želite „da je vidite“, prvo morate shvatiti da ona ima mozak. Kada napravite neki rad koji uzima u obzir da se i ona može nasmijati, i kada brinete da joj pružite najbolji rad koji možete, to je ono što je zaista bitno.
Clunie: I žena može ispričati bezobrazan vic jednako dobro kao i drugi. Nisu nam svima interesi joga, ples i plaže. A to vrijedi i za muškarce, nisu svi sportski tipovi.
Adweek: Proteklih mjeseci Adweek je izvještavao o nekoliko agencija sa modelom „rotirajuće osoblja“ sličnom vašem, kao što su agencije Partners in Crime i Erich & Kallman. Je li ovo neki trend?
Clunie: Da. Kada radite sa tako mnogo različitih brendova, teško je sastaviti statični tim koji može igrati sve te uloge. Pošto sam ja došao iz agencije Refinery29, a Jaime iz W+K, mi privlačimo bizarnu mješavinu klijenata koji uključuju mnoge kompanije za robu široke potrošnje, klasične brendove koji žele ideje za gigantske kampanje, i modni brendova. Ali ako radimo nešto za luksuzni brend, ne možemo baš kvalitetno koristiti ljude sa robe široke potrošnje. Klijenti također žele više rada na bazi projekata, a i talenat ne žele nužno da se drže [onoga što su radili] prije – ljudi vole fleksibilniji život. Nemamo ljude za accounte i planere u tradicionalnom smislu. Granice su kod nas zamagljene. Mnogi ljudi koje upoznajemo su kao Swiss Army džepni nožići, a to je dobro za nas.
Adweek: Kako ćete kombinovati svoje historije rada za tradicionalne kreativne agencije, i publikaciju koja je poznata po svojoj jedinici za native advertising?
Clunie: Zamislite da imate brend koji treba da živi u društvenom prostoru, pa unajmite agenciju za društvene mreže. One su obično odlične u rukovanju uredničkim kalendarom, iskorištavajući znakove u kulturi, i tako dalje. Tradicionalne agencije, s druge strane, donose velike ideje i strategije za kampanje, ali obično nisu tako dobre u distribuciji sadržaja ili razumijevanju platformi i načina na koji se one međusobno nadovezuju u smislu optimizacije rada. Joan postoji negdje u sredini. Dolazimo sa velikim brend idejama, zasnovanim na uvidu, onda širimo rezultirajuću priču kroz sve moderne kanale. Neki od ključnih faktora u toj jednačini su rast publike, strategija sadržaja i analitika.
Adweek: Vas dvije nikada niste zajedno radile u agencijskom svijetu. Zašto ste odlučile da pokrenete Joan?
Robinson: Poznavale smo se putem e-maila već godinama, i kada smo se srele licem u lice, jednostavno smo se našle. Lisa je biznismen koji je nevjerovatno kreativan, a ja sam kreativac sa ponešto smisla za poslovanje. Počele smo razgovarati o mjestu kakvo bi želile izgraditi, i sve se poklopilo.
Clunie: Bila sam opsjednuta njenim radom i razmižljanjem. Ko je ta osoba? Moja strast je pomaganje brendovima da rastu, i odlasci u Refinery29 bili su kao odlasci kući. Iako je to bilo super zabavno, morala sam biti uključenija sa više brendova.
Adweek: Šta je sa vašom Foundation of Diversity, koju ste osnovale da donirate dio profita otganizacijama za zagovaranje, istovremeno pružajući svakom uposleniku udio u kompaniji?
Clunie: Mi ćemo uložiti dio našeg profita i vremena, ali moramo mjeriti napredak koji će to donositi – i želimo objaviti tu informaciju. Želimo pokazati industriji da nije dovoljno samo zaposliti nekoga ko će biti zadužen za raznolikost, i ko će raditi treninge za borbu protiv uznemiravanja. To jeste važno, ali akcija je ono što je zaista važno: Koliko ste ljudi zaposlili? Koliko ste ih trenirali? Na koji način ostavljate iza sebe industriju boljom nego što ste je zatekli?
