Za organizacije koje rade s ranjivom djecom, najmoćnija priča nije uvijek ona koju treba ispričati. Varró Gabriella, koja posljednjih deset godina planira i provodi komunikacijske, zagovaračke i istraživačke kampanje za SOS Dječija sela Mađarska, komunikacijama pristupa iz perspektive sociologinje i komunikacijske stručnjakinje, s posebnim interesom za društvena pitanja, jednake mogućnosti i zaštitu djece.
S 15 godina iskustva u komunikacijama i zaštiti djece te iskustvom koje uključuje i obrazovnu politiku, 2026. godine proglašena je PR profesionalkom godine od strane Mađarskog udruženja za odnose s javnošću.
U ovom intervjuu za Media Marketing, Varró Gabriella govori o etičkim granicama korištenja dječijih priča u fundraisingu, izazovu izgradnje povjerenja javnosti u neprofitni sektor, realnosti NGO komunikacija u Mađarskoj i tome zašto bi se uspjeh kampanje, prema njenom mišljenju, u konačnici trebao mjeriti njenom sposobnošću da doprinese društvenim promjenama.
SOS Dječija sela imaju dugu međunarodnu historiju i djeluju u mnogim zemljama širom svijeta. Ko je prvobitno osnovao koncept SOS Dječijih sela, šta organizacija predstavlja na globalnom nivou i kako se njena misija konkretno odražava u Mađarskoj?
Osnovni koncept SOS Dječijih sela nastao je u Austriji nakon Drugog svjetskog rata, kada je bezbroj djece ostalo bez roditelja, a bezbroj žena ostalo bez muževa. Prvo dječije selo osnovano je u Imstu, gdje su neudate žene primale djecu koja su izgubila roditelje. To je u to vrijeme bila inovativna ideja. Umjesto odrastanja u instituciji, djeca su trebala odrastati u okruženju nalik porodici, sa SOS majkom i zajednicom braće i sestara. Zapravo, bilo je poput malog sela, s porodicama koje su živjele u kućama jedna pored druge unutar određenog područja. Ova inicijativa u Imstu pokrenula je međunarodni pokret, a SOS Dječija sela danas djeluju u 137 zemalja. Od Drugog svjetskog rata organizacija je prošla kroz značajnu transformaciju. Za razliku od prošlosti, većina djece danas ne ulazi u državnu brigu zbog smrti roditelja, već zbog siromaštva, zlostavljanja, zanemarivanja ili ovisnosti roditelja.
Shodno tome, promijenila se i priroda problema. Drugo, hranitelji više nisu samo neudate žene, već često bračni parovi ili čak muškarci. Koncept je prošao i kroz strukturne promjene. U Mađarskoj smo, naprimjer, prije otprilike deset godina prekinuli s tradicijom da hraniteljske porodice žive u susjednim kućama. Fizički smo ukinuli „dječija sela“ i preselili porodice jer se društvena integracija bolje ostvaruje ako djeca imaju što više kontakta s vanjskim svijetom i drugim porodicama. U posljednje vrijeme veći naglasak stavlja se i na stručne programe usmjerene na prevenciju i podršku porodicama kojima prijeti gubitak djece.
Djeca su među najosjetljivijim subjektima kada je riječ o fundraisingu i javnoj komunikaciji. Istovremeno, organizacije ponekad koriste fotografije i priče koje uključuju djecu u svojim marketinškim i fundraising kampanjama. Kao komunikacijska stručnjakinja i sociologinja, kako gledate na korištenje djece u oglašavanju i fundraising kampanjama? Gdje bi trebalo povući etičke granice između podizanja svijesti, pričanja autentičnih priča i zaštite dostojanstva i privatnosti djece?
Ovo je veoma osjetljivo pitanje i smatram da se o njemu ne govori dovoljno unutar komunikacijske profesije. Znamo da su krupni kadrovi dječijih lica najefikasniji način za prikupljanje donacija i podizanje svijesti. Otkako se PR prvi put pojavio, kompanije, organizacije civilnog društva i politički akteri koristili su ovu taktiku. Međutim, s etičkog stanovišta, to otvara više pitanja kada je riječ o osjetljivim temama poput zaštite djece, zlostavljanja, nasilja, siromaštva i bolesti. Djeca ne mogu procijeniti utjecaj medija niti kako će to utjecati na njihove živote ako izađu u javnost s vlastitim pričama. Zapravo, ni mnogi odrasli nisu sposobni za to, jer to nije njihovo područje stručnosti i ne razumiju kako mediji funkcionišu.
Upoznala sam bezbroj mladih ljudi u dvadesetim godinama koji, nakon izlaska iz sistema zaštite djece, nisu željeli da ih njihovo novo okruženje, njihov šef, partner ili komšije, procjenjuje na osnovu njihove prošlosti. Brisali su objave na društvenim mrežama koje su ranije postavljali i svoju prošlost zadržavali za sebe. Trebali bi imati slobodu da kao odrasle osobe odluče šta žele otkriti javnosti. Međutim, vjerujem da je odgovornost novinara i komunikacijskih profesionalaca osigurati da ono što objavljuju o odraslim sagovornicima bude tačno i etično te procijeniti može li sagovornik podnijeti teret koji dolazi s javnim izlaganjem. Imala sam više od jednog odraslog sagovornika čiju priču na kraju nismo koristili ili čije smo ime promijenili radi njihove zaštite. Neke priče jednostavno se ne mogu ispričati, čak i kada bi to bila nagrađivana kampanja stoljeća.
Fundraising i donacije važan su izvor podrške organizacijama poput SOS Dječijih sela. Kakav je trenutni pravni okvir za donacije i sponzorstva u Mađarskoj? Imaju li donacije pravo na neki oblik porezne olakšice ili porezne pogodnosti i postoje li dostupni podaci koji pokazuju koliko je tokom 2025. godine donirano dobrotvornim i neprofitnim organizacijama u Mađarskoj?
U Mađarskoj direktne donacije fizičkih lica ne ostvaruju pravo na opću olakšicu na porez na dohodak. Međutim, pojedinci mogu svake godine, prilikom podnošenja porezne prijave, usmjeriti 1% svog poreza na dohodak organizacijama civilnog društva. Propisi su povoljniji prema kompanijama: pod određenim uslovima, donacija organizaciji od javnog interesa može smanjiti osnovicu poreza na dobit, a još veće umanjenje može se ostvariti za dugoročne donacije. Sponzorstvo je drugačiji aranžman jer sponzor obično zauzvrat dobija komercijalne koristi.
Trenutno ne postoje službeni podaci o ukupnom iznosu doniranom dobrotvornim i neprofitnim organizacijama u Mađarskoj tokom 2025. godine. Međutim, dostupni su pouzdani podaci o donacijama 1% poreza na dohodak.
U Mađarskoj je 2025. godine bilo približno pet miliona poreznih obveznika, od kojih je dva miliona doniralo 1% svog poreza organizacijama civilnog društva. To pokazuje da u ovom području još postoji prostor za rast. To je ukupno iznosilo 20,27 milijardi forinti za NGO organizacije. Iako je riječ o značajnom iznosu, važno je naglasiti da on ne predstavlja ukupan iznos donacija u Mađarskoj. Ove donacije primila je 31.000 organizacija civilnog društva, a tokom podnošenja poreznih prijava odvija se intenzivna konkurencija za ta sredstva.
Transparentnost i odgovornost ključni su kada je riječ o donacijama i neprofitnom sektoru. U Hrvatskoj su nedavni slučajevi koji uključuju sportske organizacije i javna sredstva otvorili pitanja finansijske transparentnosti i pravilnog korištenja sredstava. Jesu li u Mađarskoj postojali slični slučajevi ili zabrinutost u vezi sa zloupotrebom dobrotvornih donacija ili sredstava neprofitnih organizacija? Koliko su transparentnost, finansijska odgovornost i povjerenje javnosti važni za organizacije koje rade s donacijama?
Povjerenje javnosti jedno je od najvažnijih dobara neprofitnog sektora. Ako donatori ne znaju kako se njihov novac koristi ili imaju osjećaj da organizacije nisu iskrene u vezi sa svojim radom, to dugoročno narušava povjerenje ne samo u te organizacije već i u cijeli sektor civilnog društva. U Mađarskoj su postojale i još postoje zabrinutosti u vezi s transparentnošću organizacija civilnog društva i fundraisinga. Međutim, važno je razlikovati pojedinačne slučajeve nedoličnog postupanja od funkcionisanja neprofitnog sektora u cjelini. Zbog toga su organizacije civilnog društva 2012. godine osnovale tijelo s ciljem jačanja kredibiliteta i transparentnosti fundraising organizacija i jačanja povjerenja javnosti u njih.
Ovaj samoregulatorni sistem akreditacije je dobrovoljan, ali članovi se moraju pridržavati strogih odredbi Etičkog kodeksa. Organizacije, između ostalog, moraju osigurati transparentnost svog rada, finansijskog upravljanja i fundraising praksi, a stjecanje i zadržavanje članstva podliježu redovnim provjerama. To je važna obaveza jer donatori ne daju samo novac, već očekuju i da organizacije njihovu podršku koriste u navedene svrhe i na navedeni način. Upravo zato vjerujem da transparentnost i odgovornost nisu samo finansijska pitanja, već čine osnovu društvenog kredibiliteta organizacija civilnog društva.
Šta vam lično znači rad za SOS Dječija sela Mađarska? Šire gledano, koliki je neprofitni i NGO sektor u Mađarskoj kada je riječ o zaposlenosti? Imate li neke podatke ili procjene o tome koliko komunikacijskih i PR profesionalaca radi unutar sektora i koliko se često NGO organizacije oslanjaju na vanjske PR i komunikacijske agencije?
Prema mom mišljenju, uspjeh komunikacijske kampanje ne bi se trebao mjeriti samo brojem medijskih objava, već njenom sposobnošću da izazove društvenu promjenu. U mom slučaju, kampanja ne bi trebala samo prikupljati sredstva, već i utjecati na način na koji ljudi razmišljaju o zaštiti djece. Postoje mnoga pitanja o kojima ili vrlo malo govorimo ili o njima razmišljamo na pretjerano pojednostavljen način. Zato vjerujem da organizacije civilnog društva moraju istovremeno prikupljati sredstva, podizati svijest javnosti i pokretati stručni dijalog.
Neprofitni sektor u Mađarskoj zapošljava stotine hiljada ljudi, ali obično samo veće organizacije mogu zapošljavati komunikacijsko osoblje, dok samo nekolicina, uglavnom najvećih, sarađuje s PR agencijama. Iako sve više NGO organizacija prepoznaje važnost komunikacije, i dalje se često susrećem s razmišljanjem da u nju ne ulažu jer izgradnju brenda ne vide kao nešto što donosi brz povrat investicije. Radije bi svoj novac potrošili na jednokratne fundraising kampanje koje donose brze rezultate nego na izgradnju dosljednog online prisustva ili kreiranje inovativnih kampanja. Mnogi i dalje provode kampanje samo tokom perioda doniranja dijela poreza na dohodak, kada već postoji ogromna količina komunikacijske buke. S obzirom na to da se 31.000 organizacija civilnog društva takmiči za sredstva, morat će komunicirati na sve profesionalniji način.
SOS Dječija sela rade s nekim od najranjivijih članova društva, što znači da komunikacija nije samo pitanje vidljivosti, već i povjerenja. Koji je danas najveći komunikacijski izazov kada se komuniciraju osjetljiva društvena pitanja i kako organizacije mogu osigurati da njihova komunikacija potakne ljude na djelovanje bez iskorištavanja emocija?
U SOS Dječijim selima imamo snažnu politiku zaštite prava djece koja zabranjuje pojavljivanje djece mlađe od 18 godina u medijima. Kada smo ovu politiku uveli prije dvanaest godina, naišli smo na snažan otpor medija; u početku su mnogi otkazivali svoje priloge jer su smatrali da priča nije zanimljiva bez dječijeg lica. I mediji i političari koristili su djecu bez skrupula; nikoga tada nije zanimalo šta će s njima biti nakon priloga. Danas se veći naglasak stavlja na prava djece, ali se ona ne poštuju svuda. Čak i kada je riječ o osobama starijim od 18 godina, mladima dopuštamo da se pojave samo ako su dobili odgovarajuće informacije i pripremu. Sjednem s njima i prolazim kroz sve kako bi razumjeli šta to znači za njih; njihov skrbnik, psiholog, mentor ili ja prisutni smo tokom intervjua. Čak ni tada nije sigurno da će razumjeti šta će mediji uraditi s njihovom pričom, ali će se osjećati emocionalno sigurnije jer ne sjede sami nasuprot novinaru u potpuno nepoznatoj situaciji. Ne možete ih ostaviti same tokom ovakvog procesa.
Morate biti uz njih cijelo vrijeme jer javno ogoljavaju svoju traumu. A kada ona ponovo prepričava ono što joj se dogodilo, sve to ponovo proživljava. I neće završiti kada izađe iz studija; nastavit će djelovati u njoj, iznova i iznova. Shvatit će da će desetine ili stotine hiljada ljudi pogledati njen video i komentarisati ga. I neće se moći suzdržati od provjeravanja komentara. Profesionalni izazov kada je riječ o fundraisingu i medijskoj kampanji, uz tako stroge propise o zaštiti djece, jeste pronaći format u kojem možete govoriti o djeci bez njihovog prikazivanja, a da poruka i dalje ostane snažna. Jednako je izazovno pronaći pravu ravnotežu: pokazati dovoljno da privučete pažnju ljudi, a istovremeno izbjeći najbrutalnije i najintimnije priče ugrožene grupe. Prikazati ugrožene ljude dostojanstveno. Ako pokažete previše užasa, to može imati suprotan efekat i možete izgubiti publiku; umjesto da zadržite njihovu pažnju, jednostavno će kliknuti dalje. Čak i tabloidni mediji imaju svoje granice.
I na kraju, nešto ličnije: da ne radite u komunikacijama i u SOS Dječijim selima Mađarska, šta mislite da biste danas radili?
Nakon fakulteta otišla sam u sociologiju, političke nauke i medije; u sva tri područja radila sam prilično dugo, ali gotovo uvijek na sličnim temama vezanim za ljudska prava i prava djece. Radila sam u agencijskom okruženju, osmišljavajući kampanje o sigurnosti u saobraćaju; radila sam u javnoj upravi, pišući govore za ministre; ipak su mi prva dva područja najbliža. Da nisam ovdje, vjerovatno bih radila na istim temama u nekom istraživačkom institutu, jer me veoma zanimaju društvena pitanja i planiranje zasnovano na podacima, razumijevanje onoga što stoji iza tih pojava i načina na koji se promjene mogu postići što efikasnije.
