Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Pravi prijatelji ne čekaju seen da se vide, pravi prijatelji se lajkuju uživo, pravi prijatelji četuju uživo, pravi prijatelji ne šeruju fotografije nego dele uspomene – poruke su kampanje brenda NESCAFÉ 3u1 pod nazivom #PraviPrijatelji. Detalje ove kampanje, koja je tokom proteklih par meseci osvojila srca pojedinaca i porodica širom Srbije, u nastavku otkriva Ivan Janičić Westerveen, kreativni direktor agencije Publicis Beograd.
O čemu se radi u kampanji Pravi Prijatelji?
Kampanja priča priču jednog čoveka koji ispituje ulogu prijateljstva u svetu gde granica između pravih i virtuelnih prijatelja postaje sve tanja. Cela kampanja je izgrađena naslanjajući se na web serijal u kojem sasvim običan momak, Aleksandar, odlučuje da poseti svoje fejsbuk prijatelje i uz šolju kafe proveri koliko ih zaista dobro poznaje. Koncept je nastao u Parizu, a mi smo ga sa izuzetnim uspehom razvili i primenili na naše tržište, jer je činjenica da NESCAFÉ povezuje ljude širom sveta, stvara i održava prave veze. Ipak, najbolje je da vam Sale sam ispriča na koji način je NESCAFÉ odlučio da to i dokaže…
Šta je u ovoj kampanji toliko drugačije?
Za razliku od stvari koje obično radimo, ova kampanja je u potpunosti zasnovana na digitalu, a sva ATL komunikacija je služila da ciljnu grupu odvede online. Mislim da je Nescafé na savršen način pokazao koliko dobre stvari mogu da se dese kada počnemo da pričamo o stvarno kvalitetnom sadržaju i ATL-u u službi digitala.
TV
Zašto mislite da su #PraviPrijatelji naišli na tako pozitivan odziv?
Od prvog dana ništa nije smelo da bude režirano! U osam epizoda niko od Saletovih prijatelja nije bio „pripremljen” za posetu, i to je dovelo do mnogo dirljivih, smešnih, tenzičnih, ali pre svega ISKRENIH reakcija. Upravo je to dodirnulo žicu u većini ljudi, jer u ovom svetu šarenih laža jedino iskrenost pogađa u centar mete!
Šta je bio najveći izazov u radu na nečemu što se toliko razlikuje od klasične „reklamne kampanje”?
Pre svega, rad na ovakvim projektima zahteva ogromnu količinu hrabrosti! Obično u kampanji znaš tačno kako šta treba da izgleda, sve uradiš najbolje što može i onda čekaš da vidiš kako će ljudi da reaguju. Kada ništa nije režirano, „loviš“ najbolje reakcije, blistave trenutke i nadaš se da će sve ispasti kako treba. Ovakav pristup podrazumeva ogromnu odgovornost kako sa strane agencije, tako i od strane klijenta. Brend Nescafé je sa hrabrošću pravog lidera ušao u ovaj projekat, i ta hrabrost je na kraju pokazala rezultate.
Kada smo već kod rezultata, kakvi su?
Rezultati su više nego odlični! Više od dva i po miliona ljudi je pogledalo naše epizode, a Nescafé 3in1 je u periodu kampanje ostvario najveći market share ikada. To je vrsta rezultata koje najviše volimo, jer pokazuje da smo svoj posao uradili baš kako treba!
Dodatno, ne smemo zanemariti da je posledica dobrih rezultata Istraživanje pod nazivom Friendship module, urađeno 2016. godine za potrebe kompanije Nestlé, a koje je proveo GfK na uzorku od 400 učesnika uzrasta od 15 do 25 godina, na nivou cele Srbije, i koje je predstavljalo sliku trenutne situacije u našoj zemlji na temu prijateljstva. Dobijenim podacima otkrili smo da mladi provode približno isti deo slobodnog vremena u online komunikaciji sa prijateljima i u ispijanju kafe ili odlasku na užinu sa društvom, da mlada osoba ima dva ili tri prijatelja za koja bi „dao ruku“, da bi 68 odsto ispitanika odabralo prijateljstvo ispred ljubavi, a da bi se 92 odsto njih odreklo Facebook-a zarad odlaska na kafu sa prijateljima, što nam je značajno pomoglo u kreiranju sadržaja i prilagođavanju ciljnim grupama, a što je, sa druge strane, izazvalo i pažnju medija, drugih kanala komunikacije pored digitala, jer je jedinstveno istraživanje koje nudi interesantne podatke.