Suzana Đorđević, direktorica Hemofarm fondacije, više od dvije decenije radi na mjestu gdje se komunikacije, društvena odgovornost i javni interes susreću u konkretnim programima. Od 2015. godine vodi fondaciju koja zdravlje ne posmatra samo kao pitanje zdravstvenog sistema, nego kao širu društvenu vrijednost, povezanu s obrazovanjem, kulturom, znanjem, povjerenjem i odgovornošću zajednice.
U razgovoru za Media Marketing govori o tome zašto društveno odgovorno poslovanje više nije pitanje imidža, nego poslovne zrelosti, kako kompanije mogu graditi povjerenje u vremenu u kojem ljudi sve teže vjeruju u bolju budućnost, ali i zašto mladi od poslodavaca sve više očekuju smisao, stabilnost, razvoj i vrijednosti koje se ne završavaju na deklaracijama.
Poseban dio razgovora posvećen je etičnoj komunikaciji u osjetljivim društvenim temama. Đorđević objašnjava gdje vidi granicu između javnog interesa i samopromocije, kako Hemofarm fondacija pristupa temama poput donorstva i mentalnog zdravlja, te zašto vidljivost društveno važnih pitanja ne zavisi samo od budžeta, nego od relevantnosti, povjerenja i sposobnosti da se ljudima pokaže zašto se te teme tiču svih nas.
Koja je misija Hemofarm fondacije?
Misija Hemofarm fondacije je da brigu o zdravlju ljudi pretvori u širu društvenu vrednost.
Za nas zdravlje nije samo odsustvo bolesti, niti je isključivo pitanje zdravstvenog sistema. Ono se ogleda u načinu na koji brinemo o sebi, o svom fizičkom i mentalnom zdravlju, ali i u pravu svakog čoveka na kvalitetniju zdravstvenu uslugu i zajednicu koja ne okreće glavu kada je nekome potrebna podrška.
Više od tri decenije gradimo javno-privatna partnerstva i okupljamo ljude oko jednostavne, ali važne ideje: zdravo društvo nije apstraktan cilj, već zajednički posao. Niko ne može sam da izgradi bolji sistem, ali svako može da preuzme deo odgovornosti.
Zato kroz programe zdravlja, obrazovanja i kulture podržavamo ljude i ideje koji predstavljaju motor razvoja savremenog društva. Verujemo u znanje, mlade ljude i sposobnost društva da se menja kada se oko važnih ciljeva okupe oni koji znaju, mogu i žele da doprinesu.
Zašto bi kompanije trebalo da ulažu u društveno odgovorno poslovanje?
Zato što se dugoročna poslovna vrednost više ne meri samo profitom. Meri se i poverenjem, reputacijom, sposobnošću kompanije da privuče i zadrži ljude i doprinese stabilnosti zajednice od koje i sama zavisi.
Nijedna kompanija ne posluje izvan društva. Ako društvo gubi poverenje, ako mladi gube smisao, ako zaposleni ne vide svrhu, ni biznis ne može dugoročno ostati stabilan. Tržište nije odvojeno od zajednice, ono zavisi od nje.
Zato društvena odgovornost više nije pitanje imidža, već poslovne zrelosti. Kompanije imaju znanje, ljude, infrastrukturu, tehnologiju i uticaj. Kada tu snagu usmere ka javnom dobru, pokazuju da razumeju šta biznis u 21. veku jeste.
To potvrđuju i globalna istraživanja poverenja. Edelman Trust Barometer 2026 otkriva da samo 32 odsto ljudi globalno veruje da će sledeća generacija živeti bolje nego danas. To nije samo društveni podatak, već poslovni alarm. Kada ljudi prestanu da veruju u budućnost, odgovornost biznisa je da svojim znanjem, investicijama i partnerstvima pomogne da se ona obnovi.
Posebno je važno pitanje mladih. Poslednja istraživanja o generaciji Z i milenijalcima pokazuju da oni sve više traže smisao, stabilnost, razvoj veština, work-life balans i poslodavce čije vrednosti nisu samo deklarativne. Oni ne traže savršene kompanije. Traže one koje rade ono što govore.
Zato društveno odgovorno poslovanje nije trošak, već investicija u poverenje, reputaciju i dugoročnu održivost. Kompanije koje razumeju svoju društvenu ulogu ne biraju između profita i odgovornosti. One znaju da se poslovna snaga meri i vrednošću koju stvaraju za društvo.
Za Hemofarm i STADA grupu, Fondacija je upravo takav prostor: most između kompanije i šire zajednice, poslovne odgovornosti i javnog interesa.
Gdje vidite granicu između etične komunikacije i samopromocije? Jeste li se susretali s kriznim komunikacijama tijekom rada fondacije?
Granica je tamo gde prestaje služenje javnom interesu, a počinje služenje sopstvenoj vidljivosti.
Naravno da organizacija treba da bude vidljiva. Važne društvene teme ne smeju ostati nevidljive. Ali vidljivost sama po sebi nije vrednost. Ona to postaje tek kada iza nje stoje odgovornost, posvećenost i stvarni doprinos. U suprotnom, komunikacija lako postaje buka. A kada govorimo o zdravlju i ljudskim životima, buka nije samo neukusna, već i neodgovorna.
Ljudi danas precizno osećaju razliku između organizacije koja komunicira zbog reputacionog efekta i one koja komunicira iz odgovornosti prema temi, ljudima i zajednici.
Dobar primer je kampanja „Najvažniji poziv u životu“, koju sprovodimo već deset godina. To je jedan od najosetljivijih projekata na kojima radimo, jer se bavi duboko ljudskom, medicinski kompleksnom i društveno osetljivom temom.
Kroz priče lekara, pacijenata koji čekaju transplantaciju ili su transplantirani, kao i njihovih porodica, otvaramo prostor za odgovoran javni razgovor o donorstvu, uz više znanja, empatije i poverenja.
Za nas je to suština etične komunikacije: ne zauzimati prostor temi, već joj otvoriti prostor. Ne koristiti tuđu ranjivost za sopstvenu vidljivost, već sopstvenu vidljivost staviti u službu javnog dobra i ljudi koji čekaju donora.
Pomaka ima. Nova zakonska rešenja u oblasti transplantacije organa važan su institucionalni korak. Ali naš posao nije završen dok god postoje pacijenti koji čekaju transplantaciju.
Kada je reč o kriznim komunikacijama, rad fondacije je po prirodi javni i reputaciono osetljiv. Svesni smo rizika, ali do sada nismo imali ozbiljniju komunikacionu krizu, pre svega zahvaljujući dobroj pripremi, proverenim informacijama, relevantnim partnerima i stručnjacima.
Važno nam je da sve što iznosimo u javni prostor bude odgovorno, provereno i svrsishodno: da informiše, pokrene promenu, ohrabri ljude da potraže podršku, pošalje im poruku da nisu sami i doprinese većem poverenju u teme važne za život ljudi.
Razumiju li mediji važnost tema društvene odgovornosti ili je ponekad potrebno dodatno ulagati u njihovu vidljivost?
Živimo u vremenu u kojem pažnja javnosti traje kratko, a poverenje se teško osvaja.
Važne društvene teme danas dele isti prostor sa površnim sadržajima, algoritmima, senzacionalizmom i dezinformacijama. Mediji razumeju njihov značaj, ali to nije dovoljno. Na nama je da pokažemo zašto su te teme važne za život ljudi, prevedemo ih na jezik koji javnost razume i ispričamo kroz autentične priče.
Mentalno zdravlje je dobar primer. To nije samo tema zdravstvene politike, već pitanje porodice, škole, radnog mesta, mladih, lidera i kulture u kojoj živimo. Više od milijardu ljudi živi sa problemima mentalnog zdravlja, dok depresija i anksioznost globalnu ekonomiju koštaju oko bilion dolara godišnje. To znači da mentalno zdravlje nije samo privatna borba pojedinca, već i pitanje produktivnosti i kvaliteta života.
Zato verujem da se vidljivost ne gradi samo budžetom. Gradi se relevantnošću i sposobnošću da ljudima pokažemo da se velika društvena pitanja tiču svakog od nas.
Samo tada mediji i zajednica postaju partneri u javnom interesu, a društveno odgovorno poslovanje prestaje da bude rubrika u novinama i postaje prostor za razgovor o tome kakvo društvo želimo da budemo.
Da se ne bavite ovim poslom, čime biste se bavili?
Verovatno poslom u kojem bih ponovo pokušavala da budem korisna.
Imala sam sreću da se čitav radni vek bavim onim u šta verujem: najpre kao novinarka na Radiju Studio B, zatim kao aktivistkinja u civilnom sektoru, a danas na čelu korporativne fondacije. Menjale su se forme, ali suština je ostala ista: otvarati važne teme, povezivati ljude i praviti prostor da se nešto konkretno promeni.
Mislim da čovek može da bude koristan dokle god je živ. I ja upravo to nameravam da budem.
