Reputacija se ne gradi onim što kompanija govori o sebi, već onim što drugi govore o njoj kada nije prisutna. Za Sujita Patila, direktora komunikacija (CCO) Godrej Industries Group, ta misao predstavlja osnovu profesije kojoj je posvetio više od dvije decenije. U vremenu kada se reputacijska kriza može proširiti brzinom jednog screenshota, a vještačka inteligencija za nekoliko sekundi proizvesti sadržaj za koji su nekada bili potrebni sati rada, uvjeren je da najveća vrijednost komunikacijskih stručnjaka neće biti u količini proizvedenih poruka, već u njihovoj sposobnosti da donose ispravne procjene, razumiju kontekst i grade povjerenje.
Patil vodi strategiju brenda, komunikacija i reputacije indijske industrijske grupacije osnovane 1897. godine, čije poslovanje obuhvata različite sektore, od hemijske industrije i agrobiznisa do finansijskih usluga. Po obrazovanju inženjer, karijeru je započeo u prodaji tehnološke opreme, a danas je među rijetkim komunikacijskim stručnjacima u Indiji s akreditacijom International Association of Business Communicators (IABC). Dobitnik je tri međunarodne nagrade Gold Quill, priznanja SABRE Individual Achievement Award za 2024. godinu i koautor knjige The Pursuit of Reputation.
Povod za razgovor je priznanje PRO PR Globe People Achievement Award, koje Patil ne doživljava samo kao lični uspjeh, već i kao priznanje profesiji čiji se najvažniji doprinos često odvija daleko od očiju javnosti. U intervjuu govori o tome zašto mjesto komunikacijskih stručnjaka za stolom na kojem se donose poslovne odluke nije zagarantovano, kako AI mijenja vrijednost njihovog rada i zbog čega će se u narednih pet godina odnosi s javnošću sve više udaljavati od upravljanja percepcijom, a približavati izgradnji povjerenja.
Tokom svoje karijere postali ste široko prepoznati po svojoj stručnosti u oblasti korporativne reputacije. Iako upravljanje reputacijom može zvučati jednostavno, ne postoji univerzalna formula za izgradnju i očuvanje snažne reputacije. Šta biste izdvojili kao najvažnije principe efikasnog upravljanja reputacijom i koji su najveći izazovi s kojima se organizacije danas suočavaju u ovoj oblasti?
Reputacija nije ono što vi govorite o sebi. To je ono što drugi govore o vama kada niste prisutni. Ta jednostavna ideja oblikuje sve u šta vjerujem kada je riječ o ovoj profesiji. Izdvojio bih tri principa. Prvo, reputacija se stiče kroz poslovanje prije nego što se izrazi kroz komunikaciju. Briljantna kampanja ne može spasiti neispunjeno obećanje; ona samo čini taj jaz još vidljivijim. Drugo, dosljednost se vremenom akumulira. Povjerenje se gradi onako kako se kompanija gradila generacijama: kroz hiljade malih, neupadljivih odluka koje su usklađene s jasno definisanom svrhom. Treće, potrebno je komunicirati s jednakom dozom poniznosti i brzine. Šutnja se tumači kao krivica, a sigurnost bez dokaza kao arogancija.
Najveći izazov danas jeste to što se reputacija širi brzinom screenshota. Zainteresovane strane više nisu publika; one su mreža, a svaki zaposlenik, kupac i investitor postaje izdavač. Kada tome dodamo fragmentiranu pažnju, sintetičke medije i sve veći deficit povjerenja u institucije, stari pristup zasnovan na kontroli narativa jednostavno prestaje važiti. Novi pristup podrazumijeva svakodnevno zasluživanje tog narativa i spremnost da budete prvi kredibilan glas onda kada je to važno.
Vođenje jedne od najvećih svjetskih industrijskih grupacija nosi značajne odgovornosti. Kakva je vaša strategija korporativnih komunikacija na nivou grupacije i u kojoj mjeri najviše rukovodstvo prepoznaje strateški značaj odnosa s javnošću i ulogu komunikacijskih stručnjaka u ostvarivanju poslovnih ciljeva?
Naša strategija počinje jednostavnim uvjerenjem: grupacija koja okuplja veliki broj različitih poslovanja ne smije postati skup zasebnih brendova koji slučajno dijele isto ime. Osnovani smo 1897. godine, a naša svrha je oblikovati sutrašnjicu. Zadatak komunikacija jeste učiniti tu svrhu vidljivom i dosljednom u industrijama koje su međusobno toliko različite, poput hemijske industrije, agrobiznisa, proizvoda široke potrošnje, nekretnina i finansijskih usluga. U praksi to znači zajedničku strukturu vrijednosti i narativa, uz slobodu svakog poslovnog segmenta da govori vlastitim glasom. Posmatramo to kao jednu kičmu i mnogo udova. Kičmu čine povjerenje, inovacije i odgovornost, dok su udovi specifične priče koje svaki poslovni segment treba ispričati svojim zainteresovanim stranama.
Što se tiče drugog pitanja, bit ću direktan: mjesto za stolom se ne dobija, ono se zaslužuje. Rukovodstvo cijeni komunikacije kada vidi da predviđamo probleme umjesto da ih naknadno rješavamo, da strategiju prevodimo u jezik koji zaposlenici mogu pretočiti u djelovanje i da poslovne rezultate povezujemo s onim do čega je zainteresovanim stranama zaista stalo. Kada komunikacijski stručnjaci donose uvide, a ne samo gotove materijale, razgovor se mijenja iz „možete li ovo objaviti?“ u „šta bismo trebali uraditi povodom ovoga?“. Drago mi je što mogu reći da se sve češće nalazimo upravo u toj poziciji.
Svjedočimo stalnim tehnološkim promjenama, a Indija je sve prepoznatljivija po visokoobrazovanoj radnoj snazi i stručnosti u oblasti informacionih tehnologija. Koristi li vaša grupacija alate vještačke inteligencije u komunikacijskim procesima? Kako vidite buduću ulogu AI-ja u odnosima s javnošću i vjerujete li da će zamijeniti komunikacijske stručnjake ili prvenstveno transformisati način na koji rade?
Da, i to uz svjesno uspostavljenu disciplinu. Koristimo AI tamo gdje uklanja prepreke: za praćenje razgovora u velikom obimu, objedinjavanje istraživanja, ubrzavanje izrade prvih nacrta te prilagođavanje sadržaja različitim publikama i jezicima. Jednako smo pažljivi kada je riječ o područjima u kojima AI ne smije donositi odluke: prosuđivanju, etici, tonu komunikacije u kriznim situacijama i svemu što nosi ime i povjerenje naše grupacije.
Smatram da AI neće zamijeniti komunikacijske stručnjake. Zamijenit će komunikacijske zadatke, a to je razlika. Naša profesija će se u budućnosti pomjerati prema aktivnostima koje stvaraju veću vrijednost. Kada mašina može proizvesti kvalitetan nacrt za nekoliko sekundi, kompetentnost prestaje biti ono po čemu se razlikujemo. Ono što postaje rijetko jesu istančan osjećaj za kvalitet, razumijevanje konteksta, empatija, hrabrost i sposobnost da kažemo: „ovo ne bismo trebali reći“.
U riziku su oni stručnjaci koji miješaju aktivnost s vrijednošću. Oni koji će napredovati tretirat će AI kao neumornog mlađeg kolegu: brzog, korisnog, povremeno pogrešivog i uvijek podložnog nadzoru. A kako se sintetički sadržaj sve više umnožava, provjerena ljudska autentičnost postaje izuzetno vrijedna prednost. U eri AI-ja, najvrednije što jedan brend može biti jeste vjerodostojan.
Posmatrajući razvoj odnosa s javnošću na nacionalnom i globalnom nivou, koji su najveći izazovi s kojima se profesija danas suočava? Kako vidite razvoj uloge odnosa s javnošću u narednih pet godina?
Profesija se suočava s tri ispita. Prvi je kredibilitet: u svijetu dezinformacija, PR mora postaviti više standarde istinitosti od okruženja u kojem djeluje, ili će izgubiti pravo na djelovanje. Drugi je mjerenje: još uvijek prečesto izvještavamo o broju impresija, dok uprave kompanija žele vidjeti utjecaj na povjerenje, talente, rizik i prihode. Treći je pitanje talenata: moramo privući ljude koji se jednako dobro snalaze s podacima i tehnologijom kao i s jezikom.
U narednih pet godina vidim transformaciju ove uloge od kreatora poruka do kreatora značenja. Komunikacijski lideri sve će više istovremeno djelovati kao radar za reputacijske rizike organizacije, arhitekti interne kulture i njen vanjski glas savjesti. Granice između korporativnih komunikacija, održivosti, javnih poslova, angažmana zaposlenika i digitalnih komunikacija postajat će sve manje jasne. Oni koji ih budu znali povezati oblikovat će strategiju, dok će oni koji budu čuvali odvojene sektore biti zaobiđeni. Kada bih tu promjenu morao sažeti u jednu rečenicu: PR prelazi iz posla upravljanja percepcijom u posao izgradnje povjerenja, a povjerenje je mnogo teži i vredniji zadatak.
Da niste izabrali karijeru u odnosima s javnošću i komunikacijama, koju biste profesiju ili profesionalni put, prema vašem mišljenju, odabrali i zašto?
Na pamet mi padaju dva puta, jedan praktičan i jedan lični. Kao diplomirani inženjer instrumentacije, karijeru sam započeo prodajom sofisticirane opreme za upravljanje procesima i vjerujem da bih ostao u prodaji. Prodaja napredne tehnologije uči vas osnovama svega što danas radim: slušanju prije govora, razumijevanju onoga što kupcu zaista treba, sticanju kredibiliteta kroz kompetentnost i elegantnom suočavanju s prigovorima. Iskreno, prodaja i komunikacije su ista disciplina u različitoj odjeći. Obje se zasnivaju na povjerenju i obje završavaju time da neko odluči vjerovati vam.
Druga mogućnost je nešto mirnija: poljoprivrednik vikendom. Uživam u tome. Nema boljeg učitelja poniznosti od zemlje. Ne možete ubrzati rast usjeva, ne možete spinovati monsun, a požnjet ćete upravo ono što ste posijali. To je, usput rečeno, i najbolja definicija reputacije koju poznajem.
Šta vam primanje nagrade PRO PR Globe People Achievement Award znači, kako na ličnom tako i na profesionalnom planu?
Lično mi donosi ogromnu radost i oduprijet ću se iskušenju da je nazovem isključivo svojom. Komunikacije su timski sport koji se uglavnom odvija iza scene. Kada funkcionišu, niko to ne primjećuje; kada zakažu, svi primijete. Ovo priznanje pripada kolegama koji su sa mnom ostajali budni do kasno tokom kriznih noći, timovima koji su zajedno kreirali velike brend kampanje, a pritom tiho sprečavali da problemi ikada postanu naslovi u medijima, kao i mentorima koji su ulagali u mene mnogo prije nego što sam to zaslužio.
Profesionalno, vidim je kao priznanje samoj funkciji komunikacija, kao signal da su ljudi koji grade i štite reputaciju ključni za način na koji organizacije stvaraju vrijednost.
