Postoje teme o kojima industrija misli da je već donijela odluku. Sonic branding je jedna od njih. Svi ga razumiju, svi se s njim slažu, ali rijetko ko ga zaista implementira na nivou na kojem bi trebao biti. Upravo taj jaz između deklarativnog razumijevanja i stvarnog djelovanja otvara prostor za jedno od ključnih pitanja današnje komunikacijske industrije: zašto zvuk, uprkos dokazanoj učinkovitosti, i dalje ostaje na marginama brend strategija?
Na ovogodišnjim Danima komunikacija, o toj razlici govori Steve Keller, Sonic Strategy Director u SiriusXM Media i Studio Resonate, čiji rad sistemski preispituje način na koji industrija razumije i koristi zvuk. Njegova perspektiva ne polazi od toga da brendovi ne vjeruju u audio, nego da su strukturalno organizirani tako da ga ne mogu tretirati kao strateški alat.
Keller otvara pitanje koje ide dalje od kreativne izvedbe i ulazi u samu arhitekturu industrije: od načina na koji su postavljeni briefovi, preko toga šta se mjeri i vrednuje, do činjenice da zvuk najčešće nema svog “vlasnika” u procesu donošenja odluka. U takvom sistemu, audio ne može biti ništa drugo nego dodatak, bez obzira na njegov potencijal.
U razgovoru koji slijedi, Keller ne nudi još jedan argument zašto je zvuk važan. Umjesto toga, precizno mapira zašto industrija, uprkos svemu, još uvijek ne djeluje u skladu s tim.
Argument za sonic branding nije nov i do sada je iznesen dovoljno uvjerljivo da će većina ljudi u dvorani u Rovinju klimnuti glavom u znak slaganja. Zanimljivije pitanje je zašto to slaganje nije prevedeno u konkretno djelovanje u većem obimu. Koji je stvarni otpor, ne onaj deklarativni, koji sprječava brendove da zvuk tretiraju s istom strukturnom ozbiljnošću kao i vizualni identitet?
Postoje svi očekivani razlozi: ograničeni budžeti, nedostatak stručnosti, nejasan ROI. Ali kada zagrebem ispod površine, ono što najčešće pronađem je nešto mnogo fundamentalnije i, meni, mnogo zanimljivije: sistemska pristrasnost koja audio-first rješenjima ne daje mjesto za stolom gdje se rješavaju problemi.
Većina brendova izgradila je svoje interne strukture, odnose s agencijama, kreativne procese i brend standarde oko jedne implicitne pretpostavke: da je brendiranje vizualna disciplina. Brand manager je obučen da gleda. Brend je fokusiran na vizualni izraz, a “tone of voice” se često svodi na narativne strukture bez ikakvog razmatranja kako taj glas zapravo zvuči. Razvoj televizijskog oglašavanja dodatno je usmjerio agencije prema vizualnom, s fokusom na velike TV kampanje ili filmove. Kao rezultat, zvuk u najboljem slučaju završava u produkcijskom budžetu, a u najgorem u rukama osobe kojoj je dat par slušalica uz instrukciju da “izabere nešto što zvuči kao mi.” To nije strategija zvuka.
Evo neugodne istine: nije da brendovi ne vjeruju u zvuk. Većina ih vjeruje, na nekom nivou, a dokazi su dovoljno jasni da ih je teško osporiti. Audio elementi imaju 8,5 puta veću vjerovatnoću da se pojave u visokoučinkovitim oglasima, prema Ipsosu. Najnovija istraživanja o kreativnim dividendama kompanije System 1 kontinuirano svrstavaju audio elemente od sonic logotipa, jinglova, do glasova i likova na vrh liste distinktivnih brend sredstava koja generiraju visoku pažnju i brzu prepoznatljivost. Ipak, industrija i dalje tretira audio kao dekoraciju, a ne kao arhitekturu. Sva ta vjera u moć zvuka nije bila dovoljna da promijeni naše ponašanje ni ulaganja, uprkos dokazima.
Zašto? Možda zato što dublji otpor leži u činjenici da bi ozbiljno shvatanje zvuka zahtijevalo reorganizaciju nečega: odnosa s agencijama, procesa upravljanja brendom, kreativnog briefa, pa čak i načina na koji definišemo “brand standard.” Niko ne želi priznati da je prelijepa brend knjiga na kojoj su radili osamnaest mjeseci i tri agencije zapravo nepotpuna. A nepotpuno nije riječ koju boardroomi vole.
Ono što pokušavam objasniti klijentima jeste da ovo nije kritika svega što su do sada uradili. Ovo je poziv. Vaš vizualni identitet je temelj. Sada izgradimo cijelu kuću. Jer trenutno većina brendova ima savršeno dizajnirana ulazna vrata, ali nema pojma kako taj prostor zvuči kada u njega uđete.
Zvuk je dosljedno posljednji element koji se rješava u procesu izgradnje brend identiteta, nakon vizuala, imena, poruka, a često i pakovanja. Proveli ste karijeru upravo u tom jazu. Koji je strukturni razlog, a ne površinski, zbog kojeg industrija i dalje nedovoljno ulaže u svoj najdirektniji emocionalni kanal?
Ako želite strukturno objašnjenje, pratite brief.
Kreativni brief je arhitektura svega što dolazi nakon njega. On određuje šta će dobiti resurse, šta će se mjeriti, šta će se slaviti i šta će biti izbačeno kada se rokovi skrate i budžeti smanje. A u ogromnoj većini agencija, brief nema nikakvu zvučnu dimenziju. Ne postoji “audio brief.” Ne postoji zvučni ekvivalent vizualnog moodboarda. Ne postoji trenutak u procesu, bilo da je riječ o strategiji, konceptu, produkciji ili evaluaciji, u kojem je neko eksplicitno odgovoran za zvuk brenda.
Kada pogledam razvoj tipične kampanje, audio se dodaje na kraju procesa. Kao naknadna misao. Strukturni problem je u tome što zvuk nema svog zagovornika u prostoriji u kojoj se donose odluke. Vizual ima Art Directora. Copy ima Copywritera. Strategija ima Plannera. A zvuk? Rijetko se tretira kao ključni element koji pokreće kreativu od samog početka. Audio-first razmišljanje nije audio-only razmišljanje. Ono samo postavlja drugačija pitanja. Umjesto da se fokusira isključivo na to kako brend ili kampanja izgleda, pita kako brend zvuči. Pretvara Consumer Entry Points u Consumer Ear Points. Posmatra percepciju brenda kroz iskustvo, uzimajući u obzir kako zvuk oblikuje i samo iskustvo i percepciju koja iz njega proizlazi.
Postoji i problem mjerenja koji dodatno produbljuje ovaj strukturni problem. Izgradili smo industriju koja optimizira ono što je lako kvantificirati: klikove, reach, ROAS. Ali kvalitet kreativnog rada, posebno audio kreativnog rada, teže je izmjeriti u kratkom roku. Studija kompanija Marketing Week i Kantar pokazala je da trećina marketera uopće ne mjeri kreativne performanse. Ako nešto ne mjerite, ne vrednujete ga. Ako ga ne vrednujete, ne ulažete u njega. Ako ne ulažete, ne postajete bolji. Kada brend može pokazati konkretan, mjerljiv dokaz da je ulaganje u zvuk donijelo stvarni poslovni rezultat, razgovor u prostoriji se mijenja.
Vaše istraživanje u Oxford Crossmodal Research Laboratory istraživalo je odnos između zvuka i okusa, način na koji jedno osjetilo može promijeniti doživljaj drugog. Za industriju komunikacija koja sebe primarno doživljava kao vizualnu, šta crossmodal nauka otkriva o nepotpunom modelu koji brendovi koriste za razumijevanje iskustva publike?
Ono što crossmodal nauka otkriva, u svojoj suštini, jeste da mozak nije organiziran na način na koji je organizirana marketinška industrija.
Marketing funkcioniše u senzornim silosima. Imamo vizualni tim, content tim i experiential tim, koji često rade sekvencijalno, a ne istovremeno. Ali mozak ne doživljava brend na taj način. Kada potrošač dođe u kontakt s brendom u prodavnici, oglasu, na telefonu ili događaju, njegov mozak istovremeno integriše signale iz više senzorskih kanala, koji aktivno utiču jedni na druge. Ono što čujete mijenja ono što vidite. Ono što mirišete mijenja ono što okusite. Zvuk proizvoda može doslovno promijeniti njegovu percipiranu vrijednost i koliko ste spremni platiti za njega.
Moj rad s profesorom Charles Spenceom, zajedno s kolegama poput Janice Wang, dokumentovao je ovo na način koji je istovremeno naučno rigorozan i praktično primjenjiv. Pokazali smo, na primjer, da specifične auditivne karakteristike odgovaraju specifičnim okusima. Slanost ima svoje zvučne karakteristike. Ljutoća ima svoje zvučne karakteristike. To znanje možete koristiti za pojačavanje ili mijenjanje doživljaja okusa. Te uvide smo prenijeli iz laboratorije u stvarne aktivacije, pomažući brendovima poput Propel, Cadbury, Chivas i Sprite da koriste “sonic seasonings” kako bi proizvodi doslovno imali drugačiji okus, ovisno o tome šta korisnik čuje dok konzumira proizvod.
Audio pejzaž je značajno transformisan kroz podcaste, voice interfejse i streaming, okruženja u kojima je odnos između brenda i zvuka ambijentalan i kontekstualan, a ne više isključivo prekidajući. Kako se sonic strategija treba razvijati da bi ostala koherentna u okruženju za koje izvorno nije dizajnirana?
U vrijeme radija, prije pojave televizije, audio oglašavanje je dominiralo. Imali smo jinglove, branded content, talk-show emisije i sponzorisane audio formate. Tridesetosekundni radio spot davao je brendovima jasan okvir, zarobljenu pažnju i strukturu s početkom, sredinom i krajem.
Danas svjedočimo svojevrsnoj renesansi audija. Umor od ekrana usmjerava korisnike prema audio formatima. Podcasti su intimni i konverzacijski. Streaming liste su lične. Voice interfejsi nemaju vizualnu podršku. Pametni zvučnici su postali dio svakodnevnog prostora. U svim tim okruženjima, pitanje za brendove je: da li doprinose iskustvu ili ga prekidaju?
Brendovi koji to rade dobro prestali su razmišljati o zvuku kao o jednom elementu. Umjesto toga, grade sistem. Sonic logo, melodijski motiv, glas brenda, zvučni pejzaži, funkcionalni zvukovi unutar UX-a. Sve to mora biti fleksibilno, ali dosljedno.
Ključni princip je “konzistentnost na nivou sistema.” McDonald's to radi već decenijama. Njihov zvučni potpis pojavljuje se u različitim formama, ali uvijek ostaje prepoznatljiv.
Za brendove, pitanje više nije “kako prilagoditi zvuk novim kontekstima?” nego “da li smo izgradili sistem koji može funkcionisati u bilo kojem kontekstu?”
Sonic identitet nosi kulturnu specifičnost. Kako izgraditi lokalno relevantan audio identitet na tržištima gdje se globalni obrasci često samo preuzimaju?
Kada govorimo o “globalnim sonic konvencijama,” zapravo govorimo o zapadnim obrascima koji su globalno distribuirani kroz medije.
Zvuk nije univerzalan jezik. Postoje kulturne razlike koje je potrebno razumjeti. Izgradnja autentičnog identiteta počinje istraživanjem vlastite zvučne kulture. Ne kao nostalgije, nego kao temelja. Razlika između površne lokalizacije i stvarnog identiteta je u strukturi. Publika to osjeti. Manja tržišta imaju prednost: nisu u direktnoj borbi s globalnim gigantima. Imaju prostor da izgrade nešto vlastito.
Najveći rizik je želja da se zvuči “internacionalno.” To vodi ka nevidljivosti.
Najbolji sonic identitet je onaj koji zvuči kao svoj.
