Richard Linning tokom karijere radio je kao novinar, savjetnik za odnose s javnošću i javne poslove te stručnjak za zagovaranje javnih politika. Iskustvo je sticao u Australiji, Londonu, Hong Kongu i Bruxellesu, radeći za vlade, kompanije, nevladine organizacije i međunarodne institucije.
Kao nekadašnji predsjednik Međunarodne udruge za odnose s javnošću (IPRA) i Europske konfederacije za odnose s javnošću (CERP), Linning je godinama radio na povezivanju globalne komunikacijske zajednice. Za doprinos promoviranju slobodnog protoka informacija imenovan je počasnim članom Senata Univerziteta u Bukureštu.
U intervjuu za Media Marketing govori o Rimskoj deklaraciji o odgovornoj zelenoj komunikaciji, mogućnostima i ograničenjima umjetne inteligencije, negativnoj percepciji PR-a te značaju istine, transparentnosti i etike u savremenim komunikacijama.
Cijelu ste svoju karijeru posvetili komunikacijama – najprije novinarstvu, a zatim odnosima s javnošću – s posebnim naglaskom na izgradnju i podršku zajednici komunikacijskih stručnjaka u jugoistočnoj Europi i diljem svijeta. Kada se osvrnete na svoj rad, koji je trenutak na Vas ostavio najsnažniji dojam?
Jedan trenutak obuhvaća sve ostale: imenovanje počasnim članom Senata Sveučilišta u Bukureštu, kao priznanje za moj doprinos promicanju slobodnog protoka informacija kao ključne sastavnice funkcioniranja demokratskog društva. Tijekom godina to je uključivalo brojne zemlje i različite aktivnosti. Među zajednicama istomišljenika koje i danas podržavam nalaze se White Nights of St. Petersburg, hrvatske PRO PR konferencije, Udruga za odnose s javnošću Latvije te Bliskoistočno poglavlje Međunarodne udruge za odnose s javnošću (IPRA). Načelo slobodnog protoka informacija opće je prihvaćeno, no njegova univerzalna primjena, nažalost, još uvijek izostaje.
Posljednjih pet godina predsjednik ste nevladine organizacije koja je nedavno pokrenula potpisivanje Rimske deklaracije o odgovornoj zelenoj komunikaciji. Zašto je ova deklaracija važna za stručnjake za odnose s javnošću i organizacije koje djeluju u području komunikacija?
Ključna riječ ovdje je odgovornost. Suočeni smo s pravim tsunamijem informacija i mišljenja o zelenim temama – je li klimatska promjena stvarna? Je li ova politika ili proizvod „zeleniji“ od drugoga? Što je zapravo greenwashing? Nije stoga čudno da je javna rasprava zbunjena, a građani skeptični.
Izazovi koje donose neposredni, „bottom-up“ mediji – tradicionalni i digitalni – ne mogu se podcijeniti. Deklaracija odgovara na pitanje kako komunikatori mogu odgovorno i praktično odgovoriti na izazove definirane međunarodnim sporazumima poput Pariškog klimatskog sporazuma i Ciljeva održivog razvoja Ujedinjenih naroda.
Ona pruža konkretne smjernice za odgovornu zelenu komunikaciju. Posebno je važno što prepoznaje potrebu poštivanja jezičnih, kulturnih, političkih i vjerskih razlika. Činjenica da je ova inicijativa potekla iz Hrvatske razlog je za ponos.
Mislite li da će umjetna inteligencija zamijeniti stručnjake za odnose s javnošću ili će im biti dodatna podrška?
Odnosi s javnošću učinit će ono što su uvijek činili kada su se suočili s komunikacijskim inovacijama – prihvatit će ih i prilagoditi im se. Tijekom svog života svjedočio sam mnogim takvim promjenama.
Uzmimo internet kao primjer. Ono što je u početku bio samo brži komunikacijski kanal danas je, zahvaljujući društvenim mrežama, algoritmima, rudarenju podataka i umjetnoj inteligenciji, postalo alat kojim možemo dosegnuti i utjecati na svakog pojedinog korisnika osobno, nevjerojatnom brzinom i preciznošću kakvu prije nismo mogli ni zamisliti.
Znači li to kraj odnosa s javnošću? Nipošto.
Umjetna inteligencija štedi vrijeme u rutinskim zadacima, može analizirati, pratiti i istraživati u nekoliko sekundi ono za što su nekada bili potrebni dani. Gotovo je savršen pomoćnik. No, kako je istaknuo časopis Forbes u kolovozu 2025., u snalaženju u ovom novom informacijskom ekosustavu: „Kako sustavi umjetne inteligencije filtriraju, određuju prioritete pa čak i stvaraju sadržaj, PR strategije moraju uzeti u obzir i ljudsku i strojnu publiku.“
Umjetna inteligencija može odgovoriti na pitanja munjevitom brzinom, ali na nama je da postavimo prava pitanja.
Kako biste danas ocijenili globalni položaj profesije odnosa s javnošću?
Nažalost, izraz „odnosi s javnošću“ na globalnoj razini često nosi negativne konotacije. PR trik, PR spin, neetičnost, manipulacija, jednostranost, obmana – samo su neke od etiketa koje se lijepe ovoj profesiji. A, kao što znamo, blato se lako zalijepi.
Promijeniti takvu percepciju odgovornost je svih nas.
Kao ključni sudionici u očuvanju integriteta komunikacijskog procesa, stručnjaci za odnose s javnošću trebaju težiti iskrenosti, transparentnosti i točnosti u svemu što rade. Oni koji to ne čine trebali bi biti javno prozvani.
Etički kodeks Američkog društva za odnose s javnošću (PRSA) predstavlja vrijednosti cijele profesije: „Svaki od nas daje primjer drugima – kao i ostalim profesionalcima – svojom težnjom prema izvrsnosti kroz visoke standarde rada, profesionalnosti i etičkog ponašanja.“
Koje bi, prema Vašem mišljenju, vještine danas trebala imati osoba koja radi u odnosima s javnošću?
Prisjetio bih se riječi Alberta Einsteina: „Mašta je važnija od znanja. Znanje je ograničeno, a mašta obuhvaća cijeli svijet.“
Prije svega potrebna je želja za razumijevanjem što želimo postići i kako do toga doći. Koji je cilj? Kako ga ostvariti?
Znatiželja je pokretačka snaga, dok alati kojima danas raspolažemo – uključujući umjetnu inteligenciju – proširuju granice naših mogućnosti.
Ukratko, osoba koja ulazi u profesiju odnosa s javnošću trebala bi biti proaktivna, izvrstan komunikator, graditelj odnosa i mreža poznanstava te strateški mislilac. Mnogi stručnjaci koje sam susretao tijekom godina već su pokazali upravo te kvalitete na svjetskoj razini.
Postoji li danas još uvijek istina? Postoji li etika? Je li transparentnost još prisutna ili su te vrijednosti izgubljene?
Njemačko-švicarski filozof Friedrich Nietzsche tvrdio je da je objektivna istina nemoguća te da postoje samo perspektive i interpretacije oblikovane interesima pojedinca.
Upravo se u tome nalazi temeljna dilema odnosa s javnošću. Je li ovaj proizvod doista najbolji? Je li ova politika ona koju treba slijediti? Je li ovaj političar najbolji izbor?
Naravno, kada zastupamo određeni stav, interpretacija istine često je vođena interesima klijenta. Međutim, mora postojati prostor i za drugu stranu. Ključno pitanje glasi: može li se to činiti etično?
Kao zagovornik slobodnog protoka informacija, vjerujem u načela Etičkog kodeksa Međunarodne udruge za odnose s javnošću (IPRA), koji naglašava integritet, transparentnost i odgovornost kao temelj etičkog profesionalnog djelovanja. Rimska deklaracija primjenjuje ista načela na područje zelene komunikacije.
No, kao predsjednik radne skupine WICMI-ja koja je izrađivala Deklaraciju, bio sam svjestan potrebe da se pri definiranju etičkih standarda poštuju kulturne, političke i vjerske perspektive te različita tumačenja. Uostalom, kako je Nietzsche tvrdio, istina je uvijek pitanje perspektive i interpretacije.
