Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Razgovarao: Ekrem Dupanović
U Adriatic regiji postoji jedna konferencija koja se razlikuje od gotovo svih drugih. To je POMP Forum, međunarodna konferencija o sadržajnom marketingu koja se svake godine, u organizaciji PM, Poslovni mediji, održava u Ljubljani.
Slučajni susret na Weekend Media Festivalu sa Primožom Inkretom, osnivačem PM, Poslovni mediji i Urbanom Pfeiferom, vođom razvoja naprednih tehnologija u istoj kompaniji, rezultirao je ovim razgovorm koji će vam možda pomoći da se u zadnji čas odlučite i prijavite svoje učešće na POMP-u. Konferencija se održava 27. septembra, a zašto biste je trebali posjetiti, piše u nastavku.
Media Marketing: Šta je Content marketing?
Primož Inkret: Content marketing je nova priča o kojoj danas svi govore. A da li je nova priča ili nije to je pitanje jer sadržaj je oduvijek postojao. Nova je filozofija koja ne govori o tome da je Content protiv klasičnih medija i da će ih zamijeniti. Puzle su se jednostavno drugačije složile i na njih treba drugačije reagirati. Tehnologija je s digitalizacijom promijenila pristup vašim potencijalnim kupcima. Sada imamo drugu fazu u kojoj se tehnologija svom snagom spaja s Contentom. Urban Pfeifer je kod nas od ove godina vođa razvoja naprednih tehnologija tako da mi u Sloveniji sada gradimo tehnološki centar za čitavu našu grupaciju (C3 PM Tech Hub). Na ovogodišnjem POMP-u ćemo po prvi put pokazati kako se sadržaj i tehnologija udružuju jer jedno bez drugoga ne mogu. Mi jednostavno više ne vjerujemo u sadržaj koji se negdje postavi i samo distribuira. To je premalo. Naša je industrija postala zrela, a kada se to dogodi onda imaš mnogo pojedinačnih sadržaja na raspolaganju pa je došlo do poplave sadržaja i javlja se prosječan kvalitet. Tehnologija unosi promjene u poslovne modele, uvodi nove načine razmišljanja, nove proizvode. Marketing više nije samo brif na osnovu kojeg ćeš kreirati ideju, već je marketing, ako ga šire posmatramo, komuniciranje pri kreiranju proizvoda i usluga i tu obavezno dolazi sadržajni i tehnološkli dio gdje kod tehnologije imamo nešto što nema prečicu.
Media Marketing: Šta Content marketing znači za oglašivače, za klijente? Drugi način komunikacije, iskreniju komunikaciju, istinitiju komunikaciju…?
Primož Inkret: Komunikacija je mnogo iskrenija jer drugačija i ne može biti. Kada imamo mnogo medija na raspolaganju pitamo se hoćemo li koristiti Programatic, Facebook ili Instagram i na kraju shvatimo da jedino po čemu se možemo razlikovati od drugih jeste sadržaj. Sve ostalo je samo infrastruktura koja je dostupna svima, i to lakše i brže nego prije i ono po čemu se možemo razlikovati jeste sadržaj kojeg prenosimo. Možemo optimizirati zakup medija, ali sadržaj čini razliku. Možeš uložiti 10 i dobiti 50 ili 100, ali postoji neki minimum i ako njega ne uložiš onda je bolje da ne radiš nikako.
Pravljenje sadržaja je težak posao. Količina informacija koje moramo preraditi je sve veća i to je sa stanovišta količine uloženih sati više rada od pravljenja slogana i snimanja fotografija koji trebaju prenijeti neku poruku. Development i tehnologija su takođe složeni procesi i oboje moraju biti strateški napravljeni. Ako u nečemu zakasniš onda to jednostavno više ne možeš nadoknaditi jer tada imaš proces koji te neće dovesti do kvaliteta i odgovarajućih rezultata, ne znaš zašto si nešto radio, to što si radio nije usklađeno sa prodajnim procesom i nastaju greške koje je vrlo teško popraviti.
Media Marketing: Kakva je uloga tehnologije u tom braku sa sadržajem?
Urban Pfeifer: Tehnologija prije svega može postići to da lakše i brže dođete do pripadnika svoje ciljne skupine. Ako imate samo sadržaj bez tehnologije ili tehnologiju, a nemate sadržaj, to ne vrijedi. Tehnologija vam u Contentu može pomoći da vizualizirate neke stvari, ili, ako govorimo o chtabotovima ili o Artificial Intelligence, to mora imati sadržaj inače ne funkcionira, ne znači ništa. Tehnologija omogućava da brže analizirate više informacija.
Media Marketing: Da li je taj spoj sadržaja i tehnologije najveća ekskluziva koju POMP ove godine nudi, ili u programu ima još nekih važnih stvari?
Primož Inkret: U programu će biti dosta govora o trendovima i drugim zanimljivim sadržajima. Iz Irske dolazi Mikey Mooguire koji je napravio news portal Wunderground za DJ muziku. On pravi fake news ali ne izmišlja stvari, nego u vijesti pretvara ono što čuje. Kad sam ga upoznao on se time bavio, ali mu nije išlo sve dok jednom nije napravio fake news o Davidu Gueti, svjetski poznatom DJ-ju. Gueta je tada napravio grešku objavivši da će ga tužiti i to su svi ostali portali i klasični mediji prenijeli. Tada mu je krenulo, od sto klikova na dan stigao je do milion i više. Sada je napravio biznis od toga. Još uvijek ima Wunderground, postao je trend, svi znaju za njega i to je sad entertainment, čisti content u poplavi negativnih vijesti. Pročitaš, nasmiješ se i ideš dalje. On dolazi na POMP Forum. Zanimljiv je jer to što je krenulo sa Trumpom i sa fake news sada imamo primjer kako fake news mogu raditi u komunikaciji. Dolazi i analitičarka Rebeca Lieb iz Amerike. Ona sarađuje sa svim kompanijama sa liste Fortune 500 i uvijek pravi analize koje će sada predstaviti na POMP-u, pokazat će o čemu razmišljaju uspješne kompanije i kuda se kreću trendovi. Zanimljiv predavač će biti i Michel Libens iz Belgije, iz jedne od najvećih Content marketing agencija, koji će sa nama podijeliti kakve su tamo prakse, pokazat će nam neke kampanje jer ipak su oni malo ispred nas (ili možda nisu). To su dobre priče koje se mogu odmah upotrijebiti
Media Marketing: PM, Poslovni mediji su možda i vodeća agencija za Content marketing u regiji. Da li vi sebe doživljavate tako?
Primož Inkret: Da, mislim da smo lideri. Content marketing nije samo produkcija sadržaja, to je minimum, ljudi obično misle da je Content marketing produkcija sadržaja. Mnogi će napraviti nekakav katalog ili reviju u kojoj će napisati sadržaj za društvene mreže ili napraviti portal. To nije ta priča o Content marketingu koji je cijela filozofija. Kada napraviš dobar sadržaj i upakuješ ga u pravu tehnologiju to je pravi Content marketing. Mi to od uvijek tako radimo.
Media Marketing: Imate li neki dobar primjer Content marketinga kojeg biste nam mogli predstaviti?
Urban Pfeifer: Content marketing mora riješiti problem. To je to. Nije dovoljno napisati i objaviti članak, a da on nije nastao na osnovu analize i da nije dio strategije koja rješava problem.
Primož Inkret: Oglašivačke agencije uvijek prve padnu na pamet oglašivačima. Najveći uspjeh Content marketinga je u tome da ga te agencije sve više i više rade i da mi na svim festivalima slušamo o primjerima dobre oglašivačke prakse. Zadnji primjer kompanije NIKE i to što su oni uradili je autentična priča, tu nema glume, nema nikakvog fakea, to je Content marketing kojeg i mi radimo za sve naše klijente. Mi se ne bavimo oglašavanjem, već oglašivačke formate koristimo na drugi način. Možda najbolji izraz za to što mi radimo jeste dokumentarizam, sadržajni marketing ne izmišlja priče već ih otkriva. U Sloveniji radimo odlične projekte za Triglav osiguranje koje podržava tehnologiju, oglašavanje pretvara u sadržaj. Tako dobro možemo raditi samo ako nas klijent prihvati kao partnera. Content marketing ne možeš raditi ako neće trajati neko vrijeme. Sarađujemo sa Škodom Slovenija kod koje sve faze pripreme sadržaja i tehnologije imamo za sve prodajne procese koji se nastavlja i kada dobijemo kupca.
Media Marketing: Šta vam je danas najveći problemm? Ljudi? Ima li mladih ljudi koji su spremni ući u ove projekte?
Primož Inkret: Malo, uvijek ih je premalo. Stalna je borba za kadrove.
Urban Pfeifer: Danas ako si dobar developer možeš iz svoje sobe raditi za nekoga u Americi i dobijati dobru mjesečnu naknadu. Odjednom smo dobili golobalno tržište na kojem moraš biti bolji od Googla ili Facebooka da bi nekoga privukao, a to nije baš lako.
Drugi problem je što su development i agencija dva različita svijeta, procesi unutar developmenta i agencija su totalno kontradiktorni i to je problem. Niko ne zna to složiti na pravi način. Mislim da sada prvi put to radimo, a da nije odvojeno i da se ne forsiraju neki procesi koji, recimo, odgovaraju agenciji, ali ne odgovaraju developmentu. To ne ide.
Media Marketing: Kako ćemo sada najkraće pozvati ljude na POMP forum?
Primož Inkret: Svi oni koji žele ići naprijed, svi oni koji žele imati nova znanja, trebaju doći na POMP forum. Okupili smo ljude iz svih dijelova svijeta. Obilazili smo konferencije i sada sve što je najbolje sa konferencija u cijelom svijetu dovodimo u Ljubljanu da u jednom danu čujemo najaktuelnije stvari. To je najveća vrijednost POMP foruma. Content marketing ništa ne skriva već sve otkriva i to je njegova prednost. Svi koji dođu čut će nešto novo, naučit će i to je naš cilj.
