Drugi jezik na kojem je dostupan ovaj članak: English
Autorica: Minda Smiley, Adweek
Skoro dvije godine, otkako je postao izvršni direktor WPP grupacije, Mark Read suočen je s izazovom da masivnu holding kompaniju provede kroz globalnu pandemiju.
Od svih velikih holding kompanija, WPP je možda bila najtransparentnija u pogledu koraka koje interno poduzima kako bi smanjila troškove. Prošle sedmice grupacija je objavila da zamrzava nova zaposlenja, razmatra troškove vanjskih saradnika i obustavlja „diskrecione“ troškove, koji uključuju putovanja, hotele i učešće na festivalima.
Kompanija, koja pod svojim okriljem ima agencije Wunderman Thompson, Ogilvy, Grey, GroupM i Mindshare, također odgađa planirana povećanja plata za 2020. godinu.
U razgovoru za Adweek, Read je rekao da se nada da će različite agencije WPP grupacije pronaći put kroz ovu krizu.
“I dalje dobijamo nove poslove, što nas uvjerava u dobar ishod”, rekao je. „Većina naših klijenata, u mjeri u kojoj je to moguće, nastavlja planirati svoja ulaganja.“
Adweek: U kojem se obimu otpuštaju i šalju na čekanje ljudi u WPP-u?
Mark Read: Mislim da ne možemo isključiti gubitak zaposlenih u traženju izlaza iz ove situacije, ali učinit ćemo sve da zaštitimo što više ljudi unutar grupacije. Jedan od koraka koji je poduzelo naše vodstvo je dobrovoljno smanjenje plata za 20% u drugom kvartalu. Razmotrit ćemo situaciju na kraju drugog tromjesečja i vidjeti šta je prikladno raditi dalje.
Mislim da ćemo u narednih nekoliko mjeseci morati korigovati naše budžete. Nikada nismo živjeli u neizvjesnosti kakvu živimo u trenutnoj situaciji. Pripremamo se za korake koje kao organizacija moramo poduzeti.
Adweek: Kako ste komunicirali sa različitim agencijama WPP-a od početka ove krize i umanjivali njihove strepnje?
Mark Read: Jako smo mnogo komunicirali. Čelnici naših kompanija redovno su razgovarali sa svojim ljudima. Držao sam virtualne sastanke sa cijelim gradskim vijećnicama. Jedan takav sastanak jutros sam imao sa Indijom. Na pozivu smo imali 1.500 ljudi. Radio sam ih sa Brazilom, Italijom, Španijom, Francuskom, Ujedinjenim Kraljevstvom i našim timovima u Njujorku. Na svakom od tih poziva bilo nas je 1,500 do 2,000. Ovo je zaista efikasan način komuniciranja sa velikim brojem ljudi i pruža im priliku da mi direktno postavljaju pitanja o tome kako vidimo stvari, šta nam govore klijenti i kako vidimo izglede za dalje poslovanje.
Adweek: Koje su najveće brige koje ste čuli od čelnika agencija i njihovih zaposlenih?
Mark Read: Ljudima je teško. Teško je i onima koji imaju porodice, i onima koji žive samo sa partnerom i onima koji žive sami. Nikome nije lako. Mislim da je čak najteže našem mlađem osoblju, ljudima koji možda dijele stan, žive u manjim prostorima, nemaju baštu i čiji je društveni život često vezan za ured. Uviđam da mlađi ljudi u našoj organizaciji teže doživljavaju sve ovo. Inače, svi su izuzetno zauzeti uprkos situaciji. Usklađivanje svih zahtjeva spram njihovog vremena mnogima teško pada, posebno sa školama koje su zatvorene.
Adweek: Osjećate li se kao da je WPP trenutno u modu preživljavanja?
Mark Read: Ne osjećam ni na koji način da smo, ni mi ni naši klijenti, u modu preživljavanja. Treba hitno poduzeti neke mjere, ali vidim da naši ljudi pomažu svojim klijentima i u ovoj teškoj situaciji. Napravili smo istraživanje koje je pokazalo da će 84% potrošača suditi o kompanijama na osnovu onoga što rade u ovom trenutku, a 50% smatra da je važno da kompanije koriste svoj glas u ovoj situaciji. Vidimo da se mnoge među njima stvarno izdižu na liderske pozicije i igraju vodeću ulogu kada je riječ o pomaganju zajednici.
Naši klijenti rade jako mnogo toga, a mi smo tu da im pomognemo da svojim kupcima prenesu šta rade. Na Tweeteru sam objavio kampanju koju je Ogilvy uradio za Dove. Nastala je za manje od nedelju dana. Naše kompanije i službe za odnose s javnošću izuzetno su zauzete.
Ono što me se jako dojmilo je podrška koju klijenti pružaju onome što radimo. To nas je povezalo i učinilo naš odnos a njima bliskijim od onoga koji smo imali ikada prije. Prepoznaju da trebaju komunicirati sa svojim kupcima.
Adweek: Koje su agencije pod okriljem WPP-a trenutno najranjivije?
Mark Read: Koraci koje smo poduzeli u posljednjih 18 mjeseci kako bismo finansijski zaštitili WPP – pojednostavljivanje operacija i integrisanje kreativnih i digitalnih agencija – bili su prava stvar, dovele su nas u dobar položaj. Spajanje Wundermana i J. Waltera Thompsona, spajanje VML-a i Y&R-a, stvorilo je jače i otpornije organizacije. Mislim da su te kompanije u boljem položaju jer imaju tehnološke vještine i razumiju digitalno okruženje.
Posljedica ove situacije, po mom mišljenju, bit će veća potražnja za uslugama koje nude WPP kompanije. Jasno je da su trenutno sva naša poduzeća izuzetno zauzeta pomaganjem klijentima. Naše medijske kompanije pomažu im da svoje medijske budžete preusmjere u prave kanale, a u nekim slučajevima gledaju i kako je moguće ispregovarati promjene u već sklopljenim medijskim ugovorima. Mislim da su naše kompanije u strateški jakim pozicijama
da iz ovoga izađemo uspješni.
Adweek: Na koji način trenutna situacija utiče na WPP-ovu transformaciju?
Mark Read: Ako ništa drugo, mislim da svi prepoznajemo potrebu za ubrzanom transformacijom. Mislim da su izmjene koje su napravljene bile prave, ali moramo se još brže pokrenuti. Transakcija s Kantarom i smanjenje našeg duga u posljednjih 18 mjeseci doveli su nas u dobru finansijsku poziciju.
Adweek: Jeste li čuli da se oglašivači trenutno oslanjaju na vlastite timove? Ako je tako, da li vas to brine?
Mark Read: Nisam to čuo. Zapravo, čuo sam obrnuto. U nekoliko situacija pomogli smo klijentima kada njihova interna agencija nije bila u stanju napraviti kampanju zbog nedostatka tehnologije i mogućnosti kakve mi imamo. Mislim da će mnogi klijenati koji imaju vlastite velike agencije sa fiksnim troškovima, nakon što prođu kroz period ovakve nestabilnosti, razmisliti da li je to više pametno.
Adweek: Šta lično smatrate najizazovnijim aspektom navigiranja WPP-a kroz ovu situaciju?
Mark Read: Iza mene je nekoliko neviđeno intenzivnih sedmica. Morate shvatiti da će ovo biti maraton, a ne sprint, tako da moramo tempirati i sebe i organizaciju. Situacija bi mogla potrajati neko vrijeme. Svi mi osjećamo odgovornost prema ljudima koji za nas rade.
I dalje vjerujem da će kreativnost biti izuzetno važna kada se nađemo na drugoj strani te da će nove digitalne i tehnološke vještine koje imamo biti još relevantnije. Vidjeli smo kako se u posljednje četiri sedmice odvija cijela decenija inovacija. U WPP-u već nekoliko godina pokušavamo navesti ljude na to da usvoje Microsoft Teams. Upotreba programa se u poslednjih mjesec dana povećala 60 puta.
Također vidimo ogromnu količinu posla koju ljudi obavljaju za zajednice u kojima radimo. Ovdje u Velikoj Britaniji, gdje se nalazim, Wavemaker je ugradio uslugu u WhatsApp koja građanima omogućava da postavljaju pitanja, umjesto da zovu vladinu zdravstvenu telefonsku liniju. Grey je radio za P&G na TikTok-u. Toliko se radi da mislim da ćemo biti izuzetno ponosni kad se osvrnemo iza sebe. Ovo je zdravstveni izazov i dio rješenja leži u tome da se ljudima jasno iskomunicira šta sve trebaju činiti i kako mogu ograničiti širenje virusa. Kompanije poput P&G-a i nama ravnih, imaju veliku ulogu u slamanju ovog virusa.
Adweek: Kada je WPP objavio da će smanjiti troškove učešća na festivalima, kakva je bila reakcija interno?
Mark Read: Ljudi s kojima sam razgovarao podržavaju odluku o otkazivanju Kanskih lavova ove godine i fokusiranje na to da se sljedeće godine desi zaista fantastičan festival. Vjerujemo u festivalske nagrade kao mjerilo kreativnosti, ali ove smo godine osjećali da se, usred svih dešavanja, želimo fokusirati na naše klijente i naše ljude. Nije bilo ispravno pokušati održati festival, a posebno nije bilo ispravno da ljudi lete na jug Francuske radi njega. Mislim da je odluka koju je donio Cannes bila apsolutno ispravna.
Adweek: S tim da će industrija preživjeti godinu bez Cannesa, mislite li da će ljudi početi preispitivati vrijednost festivala?
Mark Read: Mislim da je prerano govoriti o tome koliko će se tačno stvari promijeniti. Cannes se razvijao u prošlosti, vjerujem da će se vratiti na isti način. Mislim da ništa neće umanjiti vrijednost kreativnosti niti važnosti nagrada.
