Piše: Patrick Coffee, Adweek
Detalji
Ko: Julie Fleischer
Trenutna pozicija: Managing director, OMD Chicago
Prethodna pozicija: Senior director of data, content and media, Kraft
Godine: 49
Twitter @jfly
Adweek: Slavna je vaša izjava da je „90 odsto podataka sranje“. Da li još uvijek smatrate isto?
Julie Fleischer: Većina podataka treće strane se pakuje, prepakuje i prilagođava – i dok dobijete nešto s čime možete raditi, ono je gotovo bezvrijedno u pogledu preciznosti. Ali podaci iz prve ruke su druga priča, jer ih mi prikupljamo sami; oni su potvrđeni i tačni. Podaci treće strane su potrebni za skalu, ali morate na njih gledati sa određenom dozom opreza. Mi, kao industrija, smo malo pretjerali u priči o čudima koje podaci mogu uraditi. Budućnost je svijetla, ali još je nismo stigli. Postoji bilion različitih firmi koje prodaju podatke iz druge ruke. Osjećate se super sigurno, ali, kada se malo zarovite u njih, možda je nekih 40 odsto precizno, a 60 odsto je promašaj.
Adweek: Koji je ključni izazov za svijet maloprodaje kada je u pitanju medijska strategija?
Julie Fleischer: Trgovci, čiji se opstanak do sada oslanjao na ljude koji će doći u njihove trgovine i pretraživati stvari tamo, su zaista u problemu u nekoliko različitih kategorija. Stvar je zapanjujuća. E-commerce je toliko porastao, kao i broj pretplata za automatske dopune. Usluge isporuke kao što je Amazon Prime ohrabruju ljude da donesu odluku jednom, a onda više nikada ne moraju ponoviti tu odluku.
Adweek: Kakvu ulogu mogu odigrati medijske agencije da im pomognu da ostanu relevantni?
Julie Fleischer: Mi možemo pomoći podsjećaajući potrošače zašto idu u lokalne trgovine. Mi možemo pomoći [klijentima] da se prošire u više kanala i da prate ponašanje potrošača, a ne da se oslanjaju na tradicionalne poslovne modele.
Adweek: Sa agencijske strane, gdje bi napori po pitanju podataka trebali biti fokusirani?
Julie Fleischer: U polju potrošačkih roba, udaljili smo se od stvarnog razumijevanja potrošača u smislu uvida i načina na koje naš rad kroz oglašavanje, marketing i komunikaciju motivira određenog potrošača, jer je sve tako neposredno. Agencije su postale jako ovisne o podacima treće strane. Naša vizija za budućnost je razumijevanje 1-na-1 svakoga ko živi u Sjedinjenim Američkim Državama, ali nismo još ni blizu toga. Ljudi su otvoreni za stvari koje čine njihov život boljim. Povjerenje potrošača je veliki dio toga. Disney-eve MagicBands su odličan primjer toga – one razvijaju fotografije i sinkronizuju podatke sa vašeg putovanja. Zašto su ljudi spremni dati ove podatke Disney-u? Zato što zauzvrat dobiju mnogo. Kako se budemo obostrano približavali tom nivou vrijednosti i uspostavljali sigurnosne mjere o načinu na koji ćemo koristiti (i ne zloupotrebljavati) ove podatke, tako ćemo ih moći koristiti da potrošačima pružimo najsmislenije informacije. Neke kompanije će ranije to postići, i budući uspjeh neće biti ravnomjerno raspoređen.
Adweek: Kako će model budućnosti izgledati potrošačima?
Julie Fleischer: Mislim da prodavnice od cigle i betona nikada neće nestati, jer ima nešto važno o činu otkrivanja, koji je drugačiji od online iskustva. Ja sam proždrljiv čitalac; volim da pogledam različite naslove, i često otkrijem knjige u prodavnicama koje uopšte nisam namjeravala kupiti. Moja online kupovina, s druge strane, je obično vrlo svrsishodna. Postoje mnoge kategorije, poput dekora na primjer, gdje se otkriće može desiti na društvenim mrežama, ali sam odlazak u dućan i razmišljanje o tome kako bi neki predmet izgledao u vašem domu je važan aspekt kako načina na koji kupujemo tako i načina na koji se spajamo [sa drugim ljudima] u stvarnom svijetu.
