Nina Narat Meden je šefica Kabineta rektora i voditeljica Ureda za komunikacije i događaje Univerziteta u Ljubljani, jednog od najvećih i najuspješnijih univerziteta u regiji. Prije dolaska na Univerzitet vodila je komunikacije u Centru za informisanje, saradnju i razvoj nevladinih organizacija (CNVOS). Nekoliko godina provela je i u muzičkoj industriji kao voditeljica odnosa s javnošću i marketinga u međunarodnoj diskografskoj kući Universal Music.
I dalje je aktivno uključena u neprofitni sektor, gdje održava radionice o komunikaciji utjecaja i mentorira organizacije civilnog društva u okviru slovensko-hrvatskog programa Impact4Values. Unutar Slovenskog društva za odnose s javnošću (PRSS) inicirala je i suosnovala mrežu komunikacijskih stručnjaka iz istraživačkih i visokoškolskih institucija, osnovanu s ciljem jačanja povjerenja javnosti u nauku i unapređenja načina na koji se naučna saznanja komuniciraju široj publici. U maju je izabrana za predsjednicu PRSS-a.
U ovom intervjuu govori o tome kako se mijenja pozicija odnosa s javnošću u slovenskim organizacijama, zašto su komunikacijski stručnjaci sve više uključeni u donošenje odluka i šta odgovorna upotreba vještačke inteligencije zahtijeva od profesije. Osvrće se i na komunikacijske izazove univerziteta koji okuplja 23 fakulteta, tri umjetničke akademije i oko 38.000 studenata, kao i na korporativnu odgovornost, greenwashing, klimatske dezinformacije i značaj integriteta u izgradnji povjerenja javnosti.
Nedavno ste izabrani za predsjednicu Slovenskog društva za odnose s javnošću. Kako biste opisali trenutnu poziciju odnosa s javnošću u Sloveniji? Prepoznaju li organizacije i rukovodstva u dovoljnoj mjeri strateški značaj komunikacija i ulogu PR stručnjaka?
Da ste mi ovo pitanje postavili prije deset ili petnaest godina, moj odgovor bi vjerovatno bio prilično drugačiji. U to vrijeme vrijednost odnosa s javnošću nije uvijek bila u potpunosti prepoznata, a komunikacije su se često posmatrale prvenstveno kao funkcija podrške. Danas se to postepeno mijenja.
To mogu potvrditi iz vlastitog iskustva na Univerzitetu u Ljubljani. Posljednjih godina mnogi fakulteti i akademije Univerziteta osnovali su ili ojačali svoje komunikacijske timove. Rukovodstva sve više prepoznaju da vanjska podrška sama po sebi nije dovoljna. Agencije mogu biti vrijedni partneri za određene projekte, kampanje ili događaje. Međutim, kada se pojave zahtjevnije situacije, posebno u kriznom komuniciranju, postaje jasno koliko je važno da komunikacije vodi neko ko organizaciju poznaje iznutra i razumije njenu kulturu, vrijednosti i interne procese.
Drago mi je što se mijenja i položaj komunikacijskih stručnjaka. Sve više izlazimo iz uloge izvršilaca zadataka i postajemo pouzdani savjetnici rukovodstva. U mnogim organizacijama uključeni smo već u fazi donošenja odluka, a ne tek u njihovu provedbu. To je možda i najjasniji pokazatelj da se komunikacije sve više prepoznaju kao strateška funkcija.
Svjedočimo značajnom utjecaju vještačke inteligencije na gotovo svaki aspekt poslovanja i društva. Ima li Slovensko društvo za odnose s javnošću etički kodeks ili smjernice o upotrebi AI-ja u komunikacijama ili je takav dokument trenutno u izradi?
Vještačka inteligencija jedno je od ključnih pitanja naše profesije danas, zbog čega je obuhvaćena Etičkim kodeksom PRSS-a, koji je revidiran prošle godine.
Kodeks naglašava načelo „ne nanosi štetu“ i izričito navodi da se AI ne smije koristiti za manipulaciju, širenje dezinformacija ili neetičan utjecaj na javnost. Također ističe potrebu za posebnom pažnjom pri postupanju s povjerljivim i ličnim podacima. Budući da komunikacijski stručnjaci rade u veoma različitim okruženjima, kodeks prvenstveno postavlja temeljna načela odgovorne upotrebe AI-ja. Međutim, jednako je važno da svaka organizacija razvije vlastite, konkretnije smjernice, prilagođene svom okruženju i rizicima.
U širem smislu, pri upotrebi AI-ja ključno je zapamtiti da je riječ o alatu, a ne autoritetu. Može nam pomoći da organizujemo misli, pripremimo nacrte ili razvijemo ideje, ali nikada ne bi trebao zamijeniti profesionalno prosuđivanje. Naša odgovornost ostaje da provjerimo činjenice, procijenimo primjerenost poruka i preuzmemo odgovornost za konačni rezultat.
Vodite komunikacije na Univerzitetu u Ljubljani, instituciji s izuzetnim ugledom ne samo u Sloveniji nego i na međunarodnom nivou. Koji su najveći komunikacijski izazovi s kojima se suočavate i koliko akademska zajednica razumije značaj strateškog upravljanja komunikacijama?
Kao što sam ranije spomenula, svjedočimo važnoj promjeni u načinu na koji se strateško komuniciranje doživljava u akademskoj zajednici. Akademska zajednica sve više prepoznaje da izvrsna nastava i istraživanja sami po sebi nisu dovoljni ako njihovu vrijednost ne možemo učinkovito komunicirati.
Jedan od najvećih komunikacijskih izazova Univerziteta proizlazi iz njegove veličine i raznolikosti. Univerzitet u Ljubljani okuplja 23 fakulteta i tri umjetničke akademije, obrazuje oko 38.000 studenata i zapošljava više od 7.000 ljudi. Čak i prema evropskim standardima, riječ je o velikoj i veoma raznolikoj instituciji.
Zbog toga je jedan od naših glavnih izazova izgradnja zajedničkog identiteta i jačanje osjećaja pripadnosti Univerzitetu, uz puno poštovanje autonomije njegovih članica. To nije samo komunikacijski, već i širi organizacijski izazov.
Još jedan veliki izazov odnosi se na ulogu nauke u društvu. Živimo u vremenu u kojem se informacije šire brže nego ikada, zajedno s dezinformacijama i pretjerano pojednostavljenim objašnjenjima složenih pitanja. Zbog toga je ključno da naučna dostignuća ne ostanu ograničena na akademske krugove, već da se javnosti komuniciraju jasno i pristupačno. Naša je uloga pomoći u izgradnji mosta između nauke i društva.
Kada govorimo o korporativnoj društvenoj odgovornosti, šta smatrate ključnim elementima kvalitetne komunikacije u ovoj oblasti? Koliko su organizacije danas svjesne svoje odgovornosti prema društvu?
Važno je da se društvena odgovornost ne posmatra isključivo kroz prizmu humanitarnih aktivnosti, sponzorstava ili komunikacijskih kampanja. Društvena odgovornost počinje od načina na koji organizacije posluju: kako se odnose prema zaposlenima, partnerima, korisnicima i široj javnosti, koliko su transparentne i koliko su spremne preuzeti odgovornost za svoje postupke i utjecaj na društvo.
Zbog toga ulogu komunikacijskih stručnjaka prvenstveno vidim u podsticanju otvorenog dijaloga i odgovornog djelovanja, koji su ključni za izgradnju dugoročnog povjerenja. Dobra komunikacija ne skriva probleme, već ih objašnjava i otvoreno im pristupa. Ne obećava više nego što organizacija može ispuniti i ne traži prečice do ugleda.
Rimska deklaracija o odgovornosti zelenog komuniciranja nedavno je potpisana u Rimu. Slovenija uživa snažan ugled zelene i održive destinacije. Smatrate li da komunikacijska industrija dovoljno govori o odgovornosti PR stručnjaka? Razumiju li organizacije značaj ovog pitanja u sprečavanju greenwashinga?
Nažalost, greenwashing je i dalje veoma rasprostranjen. Dovoljno je pogledati industriju brze mode, u kojoj neke od najvećih svjetskih kompanija grade imidž održivosti pomoću „zelenih“ kolekcija, dok se njihovi poslovni modeli i dalje oslanjaju na prekomjernu proizvodnju, kratak životni vijek proizvoda i podsticanje stalne potrošnje.
Zbog toga smatram da greenwashing nije samo komunikacijsko pitanje. Održivost ne može ostati na nivou privlačnih poruka, već mora biti ugrađena u stvarno poslovanje organizacije.
Ono što smatram posebno važnim u Rimskoj deklaraciji jeste načelo prema kojem komunikacijski stručnjaci trebaju aktivno osporavati dezinformacije i ispravljati netačne tvrdnje. To je načelo kojeg se dosljedno pridržavamo na Univerzitetu u Ljubljani. U raspravama povezanim s klimatskom krizom često se susrećemo s dezinformacijama i obmanjujućim tumačenjima naučnih saznanja. Posebno je razočaravajuće kada neutemeljene tvrdnje dodatno šire mediji koji daju prostor pojedincima što negiraju ljudski utjecaj na klimatske promjene ili pokušavaju osporiti naučni konsenzus, dajući time njihovim stavovima neopravdani legitimitet.
Kada se osvrnete na svoj profesionalni put, kojom biste se karijerom, prema vašem mišljenju, bavili da niste odabrali odnose s javnošću i komunikacije?
Oduvijek me privlačilo pisanje, ali još više istraživanje onoga što se krije iza priča i povezivanje informacija koje se na prvi pogled mogu činiti nepovezanima. Zbog toga sam odlučila studirati novinarstvo i nekoliko godina radila u medijima. To iskustvo naučilo me kritičkom razmišljanju, provjeravanju činjenica i snažnom osjećaju odgovornosti prema javnosti, a sve to i danas oblikuje moj rad.
Tokom cijele karijere bila sam veoma selektivna pri odabiru organizacija s kojima želim raditi. Uvijek mi je bilo važno vjerovati u njihovu misiju i biti sigurna da su njihove vrijednosti usklađene s mojima. Radoznalost me i dalje vodi, kao i uvjerenje da su integritet i kredibilitet temelji dobre komunikacije.
